大型活动策划流程

3．3　大型活动策划流程

3．3．1　项目调研

项目调研是指在一定的营销环境下，系统地收集、分析和报告有关项目信息的过程。

项目策划要作出正确的决策，就必须通过营销调研，准确及时地掌握市场情况，使决策建立在坚实可靠的基础之上。只有通过科学的项目调研，才能减少项目的不确定性，使市场决策更有依据，降低项目策划的风险程度，另一方面，项目策划在实施过程中，可以通过调研检查决策的实施情况，及时发现决策中的失误和外界条件的变化，起到反馈信息的作用，为进一步调整和修改决策方案提供新的依据。

1）项目调研内容

作为项目决策的依据，项目调研涉及项目活动的全过程，具有丰富的内容，常见的项目调研活动包括：

①项目市场的特点；

②项目销售分析；

③项目市场的潜力；

④项目经济趋势研究；

⑤项目竞争产品研究；

⑥项目行情研究；

⑦项目竞争者实力。

2）项目调研种类

项目调研具体包括以下6种。

（1）项目广告调研

调研内容包括：①广告动机；②广告版面；③广告媒介；④广告效果；⑤广告竞争。

（2）项目经济调研

调研内容包括：①经济趋势；②经营业务；③内部员工；④行业状况；⑤财政状况。

（3）项目责任调研

调研内容包括：①项目消费者权利；②生态环境状况；③社会价值观念；④国家政策导向；⑤国家法律规定；⑥行业自律条规。

（4）项目产品调研

调研内容包括：①竞争项目产品状况；②项目产品检验；③项目产品包装设计。

（5）项目市场调研

调研内容包括：①市场潜力；②市场份额；③市场特性；④市场壁垒。

（6）项目环境调研

项目环境调研是指调查分析影响项目进展的各种环境因素的活动。根据项目环境因素的性质，可以把项目环境分为微观环境和宏观环境。

①微观环境。包括：企业自身；项目中介；竞争者；项目消费者。

②宏观环境。包括：人口因素；经济因素；生态因素；科学技术因素；政治法律因素；社会文化因素。

3）项目调研要求

项目调研是一项重要而又复杂的工作。项目调研的质量关系到最终获得市场信息的可靠性，进而影响整个项目活动的开展，因此对项目调研提出了几点要求：

（1）科学性原则

由于项目调研工作的复杂性，需要有一整套科学的调查方法作为成功的保证。可供选择的具体调研方法是很多的，必须遵循科学的原则来运用这些具体方法。首先，策划者必须贯彻实事求是的科学精神，保证调研结果的客观性，不可用主观臆测来代替对客观事实的观察。其次，调研者必须能够透过纷繁复杂的市场现象，探求事物的原因和本质，因此，需要在调研工作中进行认真细致的观察，对观察结果作合理的假设与推断，并对推断的结论进行可靠的检测和验证。

（2）复合性原则

在项目调研中，调查者切忌过分地依赖某一种自己熟悉或偏爱的调查方法。对同一个问题采用不同的方法进行调查研究，可以将通过不同方法获得的调研结果互相验证和补充，提高项目调研的可靠性。另外，也应从多种渠道获取信息，也有利于提高调研结果的可信度。

（3）价值性原因

项目调研获得信息可以为企业带来一定量的价值，但是进行项目调研也必须投入一定的成本。因此，在进行项目调研时，必须注意所获得信息的投入产出比例关系，调查策划者应明确哪些调研项目，采取哪些调研方法，应投入多少的成本，取得多大的效用等。调研成果的价值大小依赖于它本身的可靠性。

（4）创造性原则

项目调研应当是一种创造性的工作，需要调研者具有强烈的创新精神。项目的诉求者一般都是消费者，因此处于变化之中，在进行项目调研时，调研者应当发挥创造性的思维，不断地发现新问题，研究新问题。

4）项目调研程序

项目调研是一种有计划、有组织的策划活动，必须遵照一定的工作程序，具体来说包括确定调研专题、确定调研目标、制订调研计划、实施调研计划、提出调研报告4个阶段。

（1）确定调研专题

项目调研的问题很多，不可能通过一次调研就解决所有的问题，因此，在组织每次项目调研时应找出关键性的问题，确定调研的专题，但调研专家的界定不能太宽、太空泛，以避免调研专题不明确具体。选题太宽，将会使调研人员无所适从，不能发现真正需要的信息；选题太窄，不能通过调研充分反映市场的状况，使调研起不到应有的作用。由此可见，调研专题选择要适当。

（2）确定调研目标

在确定调研目标时，应当努力使问题定量化，提出明确具体的数量目标。

根据项目调研目标的不同，调研项目可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研3种类型。

①探索性调研。探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。

②描述性调研。描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。

③因果关系调研。因果关系调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象的原因所进行的调研。通过这种形式调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。

（3）制订调研计划

项目调研专题与目的确定之后，紧接着便是调研计划的制订。调研计划的内容主要包括资料来源、调研方法、费用预算等项目。

①确定资料来源。项目调研计划制订必须要考虑资料来源的选择。调研资料按其来源不同，可分为第一手资料和第二手资料。第一手资料指为了一定的目的采集所得的原始资料。采用第一手资料的费用比较高，但资料的价值相当大。这种资料常常来自现场的调查。第二手资料是指为了其他目的而采集的现成资料。在现代项目调研中，往往采用第二手资料的形式来进行调研工作。这样比较方便，而且成本也比较低。调研人员可以从内部资料中获取，也可以利用外部资料间接获取。常见的内部资料常来自企业的财务报表、资金平衡表、销售统计以及其他报表档案；外部资料常来自政府的文件、书籍、报纸、期刊，以及各种出版物。项目调研的起点来自于第二手资料。但是这样的二手资料必须精确、可靠并且真实。

②确定调研方法。项目调查资料的采集往往采用3种调查方法：观察法、询问法和实验法。

观察法：观察法是一种单向调研活动，主要是由项目调查人员通过直接观察，进行实地记录，以获取所需的资料。这种方法也可以采取跟踪观察的形式在不同的地点连续进行，以获取动态的数据记录，供调研人员利用。也可以从不同角度对调查对象进行观察，从而对调查对象作整体评价。

询问法：询问法是一种双向沟通的行为，一般分为口头询问法和书面询问法。采用口头询问法时，由项目调研人员直接通过语言与访问对象进行交谈，从交谈中获取所需要的信息资料，也可以采取座谈会的形式。这种方法简单、快速、灵活，但需要询问者思维敏捷，能及时捕捉有价值的信息资料。书面询问法是指调研人员事先制订出调查表，以当面填写或邮寄填写的形式收集信息。这种询问法速度比较慢，但是成本比较低、资料比较丰富。

实验法：实验法是指将调查对象随机地分成若干组，通过有意识地控制实验条件中的若干变量，以此来观察条件变化后的各种反应，从中找出各种反应的差别。这种方法可以控制实验条件，排除其中非可控因素的影响，从中找出因果联系，因此运用比较广泛。

③确定费用预算。项目调查需要一定的费用支出，这样便要合理地制订费用预算。确保调研费用支出小于调研后产生的收益。

（4）调研计划实施

在调研计划制订出之后，就到了计划的实施阶段。这一阶段又具体包括：数据资料的收集、加工处理和分析3个步骤。

①数据资料的收集。数据资料的收集阶段往往费用很高，但对整个项目活动的开展具有重要意义，调研主管人员必须监督现场的工作，采取相应的措施防止失真信息的出现。

②数据资料的加工处理。收集的数据资料要经过一个去伪存真、去粗取精和科学加工处理过程。从而保证分析工作的客观科学，从而更好指导整个项目活动的顺利进展。

③数据资料的分析。数据资料经过搜集、加工、处理之后，要对信息进行分析，从中取得具有普遍意义的规律。分析方法主要有定量分析与定性分析两种。随着网络技术以及计算机技术的发展，出现了数据处理软件，这为项目调研工作带来了便利，从而缩短了分析的时间，提高了工作效率。

（5）提出调研报告

调研报告是将调研数据分析结果书面化的形式，也是对整个调研工作的总结。

一般来说项目调研报告包括两种形式：一种是技术性报告，着重报告市场调研的过程，内容包括调研目的、调研方法、数据资料处理技术、主要调研资料摘录、调研结论等。报告的对象是调研人员。另一种是结论性报告，着重报告调研的成果，提出调研人员的结论与建议，供上级决策人物参考。

5）项目调研的技术

项目调研技术主要包括抽样技术、询问技术和分析技术。

（1）抽样技术

项目调研往往采用抽样调查的方法。一般可分为非随机抽样调查和随机抽样调查两类。非随机抽样调查有配额抽样法、任意抽样法与判断抽样法等。非随机抽样的样本是由调研者凭经验主观选定的，因而样本的代表性依赖于调研者的经验，具有主观性，所以调研结果误差较大，不能正确地反映总体和实际情况。

随机抽样是指随机地从总体中选出一部分作为调查样本，从而推断总体特征。根据抽样技术的差别，常用的随机抽样可分为简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样等方式。

①简单随机抽样：是指在调查对象总体中不作任何主观的选择，纯粹用随机方法抽取样本，使每一个个体被抽作样本的机会均等。具体做法是将调查对象总体逐个编号，然后决定样本的大小，根据随机数表抽取所需样本。

②分层随机抽样：是指借助于辅助资料，把总体按一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。这种方法可以增加样本的代表性，避免样本集中于总体的某个层面。

③分群随机抽样：是指把调研对象总体划分为若干群体，以简单随机抽样法选取一定数量的群体作为样本，然后对抽取的样本群体进普调，以此推断总体特征。

（2）询问技术

①口头询问技术：调查人员必须具备敏捷的思维，事先准备好提纲或调查问询表。对调查课题心中有数；态度友善亲切，容易接近；善于启发和引导调查对象回答问题。

②书面询问技术：是指在问卷调查表设计时，要注意问题的提出，如何在问卷中不重复出现同一个问题等。

③设计技术：指调查表的设计技术，一般来说，调查表是由5个部分组成的：被访问者状况；调研的内容；调查表填表说明（目的、意义、要求等）；调查者项目（姓名、单位、时间等）；编号。

项目调查表设计的一般程序是：依项目调查目的需要，列出调查内容；归纳出相关的问题；确定调研的方式；确定询问方式；确定询问次序；确定提问方式；进行小规模效果测试；根据测试结果，调整调查表。

（3）分析技术

①编程：即编制工作日程、安排工作步骤、确定计算分析方法以及计算机软件的配备等。

②归类：即把收集到的资料按性质分类，以便于分析。

③编校：即对归类的数据资料，进行检查、修正等编校工作，去粗取精、去伪存真。

④计算：即对归纳、编校的数据资料的量化。例如数据资料的总计、比例分析、平均分析、动态分析等。

⑤列表：经过整理计算的数据资料，编成统计表，以便项目策划时利用。

3．3．2　项目市场细分与选择

1）项目市场细分

项目市场细分就是指按照项目消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。

（1）项目市场细分作用

①项目市场细分有利于集中使用资源，优化资源配置，避免分散力量。对市场进行细分，深入了解每一个子市场，衡量子市场的开发潜力，然后集中投入人力、物力、财力资源，形成相对的力量优势，减少费用，提高效益，降低风险，发展能力。

②项目市场细分有利于提高项目的成功率，产生一定的社会效益。市场细分充分关注了相关产业项目消费者的需求的差异性，以消费者为中心来进行市场理性思考，市场细分化的间接效果是广大相关行业消费者的需求得到满足，使项目活动获益，从而提升项目企业的美誉度，达到企业的可持续发展。

③项目市场细分有利于增强项目企业的适应能力和应变能力。对消费者市场进行细分，增强市场调研的针对性，市场信息反馈较快，项目企业能够及时、准确地规划项目活动。

④项目市场细分有利于提高项目的市场竞争力。在市场细分的过程中，不仅要对消费者需求进行细分，而且也要对竞争对手进行细分，能够清楚地知道哪个子市场上存在竞争者、哪个子市场上竞争者比较少、哪个子市场竞争压力大、哪个子市场竞争比较缓和，针对此种情况，制订合理的项目战略，夺取市场份额，增强竞争能力。

⑤项目市场细分有利于挖掘更多的市场机会。通过对市场进行细分，可以全面了解项目市场广大消费者群体之间在需求程度上的差异，而在市场中，往往满足程度不够，或者满足出现真空时，市场便有可获利的余地，市场机会也就随之而来。抓住这样的时机，结合自身的资源状况，推出富有特色的项目产品，占领市场，取得效益。

（2）项目市场细分程度

项目市场细分是一个连续的过程，具体要经过划分细分范围、确认细分依据、权衡细分变量、实施小型调查、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。

①划分细分范围：就是对细分哪一种服务市场以及在哪一地位进行细分进行界定。这个细分范围取决于多种因素，其中主要的有项目承办单位的人力、物力、财力，项目的目标与任务，项目目前的行业优势状况。

②确认细分依据：就是确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素（包括性别、年龄、收入等）、心理因素、地理因素等。

③权衡细分变量：细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当，有可能使细分结果与市场的实际情况相差甚远，从而导致项目决策的失误，由此可见，对细分变量，要作深入的了解分析，科学合理地权衡比较。

④进行小型调查：在项目调查中，已对项目市场状况进行了数据的收集、整理、分析，可以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场，也为了检测项目调查的效率，可以安排小规模的市场调查，但是投入费用要尽量少。

⑤评估细分市场：根据小型市场调查，对各个子市场进行评价、分析。

⑥选择目标市场：即通过评估，从众多的子市场中选出最好的一个。最好按加权平均方法综合考虑各相关因素。

⑦设计项目策略：目标市场确定后，相应地制订出价格策略、产品策略、渠道策略、促销组合策略。

（3）项目消费者细分因素

对项目消费者细分，主要考虑地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等，以下就以几个因素进行简要分析。

①地理因素。主要变量包括：国家、地区、城市、乡村、气候、地形地貌。例如体育项目中的足球在巴西就比较流行，因为足球给巴西带来几十年的荣耀；旅游项目中，南方的人比北方人喜欢出行旅游，旅游企业可以推出针对南方人的旅游项目，如冰城游等。

②人口因素。其具体变量有：年龄、性别、职业、教育、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、社会阶层。项目活动的开展要充分注意到人口因素的影响，针对消费者的不同特点，策划出不同特色的项目活动。

③心理因素。其具体变量有生活格调、个性、购买动机、价值取向、对价格的感应程度。项目活动与消费者心理因素的关系十分密切。只有根据消费者心理因素不同，推出符合口味的不同档次活动，才能满足不同消费者的心理需求。以上只对3种因素进行简要分析，其实项目消费者细分因素还有很多。

2）项目市场选择

项目市场细分之后，存在着众多的子市场，如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下几种策略：

①集中性策略。

②无差异策略。

③差异性策略。

综上，大型活动的策划流程，如图3．5所示。

图3．5　大型活动的策划流程

3．3．3　项目策划书撰写

在一系列前期工作结束后，应着手编写项目策划书。项目策划书的主要构件有以下几项：

（1）封面

①策划组办单位。

②策划组人员。

③日期。

④编号。

（2）序文

阐述此次策划的目的、主要构思、策划的主体层次等。

（3）目录

策划书内部的层次排列，给阅读人以清楚的全貌。

（4）内容

策划创意的具体内容。文笔生动，数字准确无误，运用方法科学合理，层次清晰。

（5）预算

为了更好地指导项目活动的开展，需要把项目预算作为一部分在策划书中体现出来。

（6）策划进度表

策划进度表包括策划部门创意的时间安排以及项目活动本身进展的时间安排，时间在制订上要留有余地，具有可操作性。

（7）策划书的相关参考资料

项目策划中所运用的二手信息材料要引出书外，以便查阅。

编写策划书要注意以下几个要求：

①文字简明扼要。

②逻辑性强、语序合理。

③主题鲜明。

④运用图表、照片、模型来增强项目的主体效果。

⑤有可操作性。

3．3．4　项目方案实施

项目策划书编写出来之后，应制订相应的实施细则，以保证项目活动的顺利进行，要保证策划方案的有效应做好3方面的工作：

（1）监督保证措施

科学的管理应从上到下各环节环环相扣，责、权、利明确，只有有效监督才能使各个环节少出错误，以保证项目活动的顺利开展。

（2）防范措施

事物在其发展过程中有许多不确定的因素，只有根据经验或成功案例进行全面预测，发现隐患，防微杜渐，把损失控制在最低程度内，才能推动项目活动的开展。

（3）评估措施

项目活动发展到第一步，都应有一定的评估手段以及反馈措施从而总结经验，发现问题，及时更正，以保证策划的事后发展。