战略，品牌的整体规划

3.战略，品牌的整体规划

为了遥远的未来作出当前的决策，这就是战略。

有的企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，今天做这块，明天做那块。这些片面的努力，大多属补漏式的努力，哪里有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后还是觉得不对劲，终究还是没有建成一个成功的品牌，因为他们片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。比如广告、包装、渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的每个方面都做到位了。所以，有的企业关于品牌的整合意识比较薄弱，创建品牌的努力只停留在某个方面。

但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整体的概念。今天，那些年销售收入超过10亿元的中国公司，一定有90％以上的企业会说，他们的战略是明确的。

从当今中国主流品牌的成长方式上看，绝大多数的品牌都是企业在经营实践过程中慢慢摸索和长期积累、总结提炼而成的，很少企业先有明确的品牌战略思路，再有系统的企业经营模式和市场营销策略。这与中国企业的成长背景和市场经验不足有关。绝大多数的中国品牌只能借鉴国际知名品牌的成功经验，然后再模仿、创新。即使如“李宁”、“美特斯·邦威”和“海澜之家”等成功运作的品牌，其策略也是借鉴了美国耐克公司的品牌运营模式。

（1）百年目标，树百年品牌

中国许多品牌缺乏清晰的企业发展战略和基于企业发展战略的品牌发展战略，企业的品牌定位与核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌的价值定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，难以发展不可复制的品牌价值，难以发展基于自身核心能力的差异化竞争策略，由此导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。

很多在行业里排名前三的企业都卖给了外资，一句“把企业当儿子养，当猪卖”的言论，与后期创业板上市后的急于套现遥相呼应，再一次证明了经营者的急功近利和短视行为。诚然，在中国如今的商业环境中，创业是非常艰难的一件事情。如今的很多企业老板，大都成长于贫困年代，或许当初的创业激情来自于最基本的物质诉求，就是为了生活得更好一点，于是，瞅空子、抓机会就成了最有效的打拼方式。然而，当企业熬过生存期并已取得一定市场位置而快速发展的时候，开阔视野、战略思维以及走向世界的雄心，就成了企业持续发展的必然一环。一个百年老店的昌盛，一个世界性品牌的成长，靠的不是广告轰炸和价格促销，也不是一卖了之，而是脚踏实地，步步为营，把所有的企业行为都融入到企业的发展战略中来，逐渐地向梦想靠近，抬头望天，低头赶路。

对品牌的发展有理想有梦想有雄心是必要的，但有战略有策略有方法更是必须的，否则只能是噩梦一场。日本索尼在刚刚成立不久就制定了今后200年的发展规划，反观中国则很少有这样的企业。当企业刚刚有起色的时候，就开始涉足不同的领域，盲目扩大生产，追求短期利润，造成企业迅速崛起之后，迅速衰亡。

（2）提炼品牌的灵魂——核心价值

核心价值是品牌的终极追求。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，才不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

但是有的企业在实际的品牌建设过程中，营销传播偏离品牌的核心价值，或传递给消费者的信息与品牌战略定位相冲突的事情是经常发生的。比如，许多非常动听的卖点和抓住市场热点的炒作能对眼前的销售提升起到一定作用，但并不能对有效传递品牌的核心价值作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬。实则是捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映品牌的核心价值。

（3）保持合理的高价格

随着收入的提高，以情感型、自我表达型为主体的产品，如名酒、名烟、名表、服饰等应不断调高价格来体现品牌的高身份，因为这类品牌目标有个特点——消费高价品牌的群体绝不会买低价的，对他们来说买高价品牌本身就是一种需要。消费2000元一件的DunhillT恤的富豪绝不希望Dunhill生产400元一件的T恤。

洋河大曲是中国老八大名酒之一，在连续三次品酒会中被评为全国第一，曾经是最高档白酒品牌之一，但在上个世纪80年代末90年代初未能抓住高档酒价格上扬的三次机会（五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位），一直以50元以下的价格在销售，结果公众觉得洋河大曲是中低档品牌。而中华烟每隔一段时间都会略微调高价格，始终高于其他品牌，稳稳树立纯正高档烟的形象。1995年玉溪烟刚开始上市时就卖到四十多元，销量非常好；现在虽然卖二十多元，销量却大幅下降了，因为纯种的高档烟形象被破坏了。

电器、食品、日用品等功能性为主体的品牌，保持高价格往往意味着自己的品质要比竞争品牌高一点，即使降价也必须遵守这一原则。

保持合理的高价格的策略能奏效的前提是，要有足够的信心并不断坚持，绝不轻易发生偏离。

其实，打造高溢价品牌没有想象中那样困难和遥不可及。几年前，大家都觉得三星、LG等韩国品牌成为高溢价品牌是不可想象的事情，而今天三星的品牌溢价能力已超过爱立信与摩托罗拉等一流品牌。只要你坚持自己的品牌核心价值与战略定位，并使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开，坚持、坚持、再坚持，一定能打造高溢价品牌。在坚持的过程中，你要有耐心，不要因为暂时的灰暗而放弃。尽管中国企业普遍浮躁和缺乏耐心，但我们欣喜地看到中国已经有懂得在马拉松赛跑中如何取胜的优秀品牌——华为、海尔、联想。

（4）品牌识别国际化

中国不少企业已展开跨国经营，并在国际市场迈出了创立自有品牌的步伐。但是大都面临着品牌识别的问题，如不少中国品牌还没有英文品牌名或其英文直接套用汉语拼音无法用国际音标发音，如此，老外根本就无法读出这个品牌名，又何谈把品牌传播出去成为知名品牌呢。