大型活动功能

1．3　大型活动功能

任何一项大型活动的举办不仅能够吸引旅游者、消费者、赞助商、承包商等参与者，而且能给主办地带来多种连带效应。它一方面推动了当地经济的发展，带来了物质文明方面的经济效益；另一方面为当地的文化定位奠定了基础，带来了精神文明的社会效益。大型活动的举办对于举办国家、地区乃至城市而言都会产生重要影响。

尽管出于评估的方便性以及其他诸多方面的原因，经济方面的影响总是被强调得最多，但是现有的研究已经对活动从经济影响、旅游、商业机会、社会影响、政治影响等诸多领域进行了卓有成效的研究。

1．3．1　经济影响

1）经济效益显著

经济学有一个重要的理论：乘数效应。乘数效应是一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。这是一种宏观的经济效应，也是一种宏观经济控制手段。以奥运会为例，1984年洛杉矶奥运会一改奥运会长期亏损的历史，为南加利福尼亚地区带来了32．9亿美元的收益；1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260．48亿美元的经济效益；1996年亚特兰大奥运会为佐治亚州带来了51亿美元的总效益；2000年悉尼奥运会给澳大利亚和新南威尔士州带来了63亿美元的收益。大型活动的经济影响由此可见一斑。

2）促进相关行业的发展

大型活动的举办往往涉及许多行业的供应商，像奥运会这样的国际性大型活动牵涉服务业、建筑业、通信业、运输业等，几乎涵盖了第三产业和第二产业的所有行业。2006年世界杯德国主办方虽然没有取得预期的经济效益，但是世界杯对于服务业的促进作用还是得到公认的。超过90%的旅游观光者对于德国的接待业表示满意。德国的铁路运输业也凭借世界杯走出了低迷状态，世界杯期间德国铁路共运输旅客1 500万。

3）改善基础设施建设

举办大型活动可以极大地促进城市的交通、通信、城建、绿化等基础设施和配套服务设施建设的步伐。“一个会议改变了一座城市”，中国1999世博会对昆明乃至整个云南都有着深远的意义和影响，使昆明的基础设施建设提前了至少10年。2004年雅典奥运会虽然有着巨大的亏损，但各界人士有不同的看法。雅典大学的经济学教授拉尼罗斯在接受记者采访时说：“从组委会来说，这届奥运会肯定亏本，这是必定无疑了。但奥运会对雅典的城市建设和人民生活是有一个很大的推动，奥运会使雅典城市建设水平上了一个新台阶。就在一年前，雅典还没有有轨电车，也没有连接市区和机场的地铁，一些高速道路还没有建成，大量运动场馆也没有建成，大量运动场馆也没有完工，而现在这些都有了。另外，我们还多了几百辆公共汽车和救护车，以及遍布全城的高清晰度摄像机网络。希腊政府把未来20年对雅典的投资都花在这4年了。”

1．3．2　旅游和商业的影响

1）减少了旅游淡旺季的差异

季节性问题是许多旅游目的地一直感到非常困惑的问题。从目前旅游经济发展的实践来看，已经有许多旅游目的地通过淡季举办相关活动很好地解决了这个问题。大型活动甚至还能成为目的地延长旅游旺季或者形成一个新的“旅游季”的重要手段。

旅游资源、旅游活动具有季节性是一个不争的事实。在城市的旅游业发展中，存在着“淡季”“旺季”之分。旺季时，游人如织，淡季则游客寥寥，资源闲置，人浮于事。通过对本地旅游资源、民俗风情、特殊事件等因素的优化融合，举办具有独出心裁的卖点的、丰富多彩的大型活动，一方面可以吸引游客，为游客提供新的旅游选择；另一方面，可以调整旅游资源结构，为城市旅游业的发展提供新的机会，并能较好地解决旅游淡季市场需求不足的问题。如哈尔滨国际冰雪节，既充分利用了当地的旅游资源，又缓解了旅游市场的淡旺季。在国际冰雪节期间，有逾百万游客来哈尔滨旅游，市内各大宾馆酒店的入住率比平时普遍提高了30%～50%。相反，如果举办地在旺季也策划一定的大型活动，有时非但不能取得预期的积极效益，反而会产生许多负面效应，如可能会因为设施不足而损害声誉。

当然，客观地说，并非所有这样的战略都是可以成功的。比如像举办奥运会这样的活动，对于平衡季节差异的效果就不是很明晰，而且因为举办奥运会的季节恰恰是举办地的旅游淡季，因此反而加剧旅游的季节差异程度，并带来过度拥挤。而某些成熟的旅游者可能会回避奥运会举办期间到举办地旅游。各届奥运会及其主要战略目标，如表1．3所示。

表1．3　奥运会与主要战略目标

2）提升旅游业发展

借助北京举办2008年奥运会的良机，中国北方旅游城市大连积极行动，加快发展旅游产业。大连是中国著名的旅游城市，有“北方明珠”和“浪漫之都”的美誉。在2002年大连旅游国际论坛上，大连市特地请来了举办过奥运会的澳大利亚和韩国的旅游专家，探讨奥运会的商机和大连旅游业的对策，抓紧建设一批适应奥运旅游的大项目。其中包括，建设高标准的大连金石滩主题公园，重新规划旅顺口旅游项目，将星海湾建成集体育、文化、会展商务、娱乐四大中心为一体的大型旅游休闲广场，把滨海路建成精品浪漫旅游线路等。

悉尼奥运会在全球吸引了37亿电视观众，这为澳大利亚提供了一个巨大的展示“澳大利亚品牌”的媒体平台，该宣传价值达到了61亿澳元（约398亿人民币）。大规模的宣传活动以及奥运会本身使得澳大利亚旅游业不仅深入了其传统的旅游市场，还发展了新兴旅游市场；奥运宣传以及奥运会的宣传效果推动了澳大利亚旅游业前进了10年。对参加奥运会和来自澳大利亚主要旅游市场游客的调查证明了以上观点。澳大利亚旅游协会（Tourism Australia）指出在111 000名观看了悉尼奥运会的体育游客中有高达88%（97 680人）表示还会再次到澳大利亚旅游。一项对日本市场做的独立旅游市场调查表明奥运会使人们认识到了澳大利亚作为旅游目的地的魅力和优点，有60%的被调查者表示奥运会直接使他们更深层次地了解了澳大利亚，有75%的被调查者表示奥运会增加了他们去澳大利亚旅游的兴趣。据统计，澳大利亚从申办奥运会成功的第二年到举办奥运会后的第一年期间所接待的入境游客增长了44．4%。可见，大型活动对旅游业的带动作用是非常巨大的。

大型活动针对的是商务和休闲两大旅游市场，既吸引商务旅游者，又吸引休闲旅游者。大型活动及活动旅游理论认为，大型活动的影响力大，涉及面广，对旅游业整体发展的重要性不言而喻。

1．3．3　社会文化和心理影响

1）提高当地居民对活动的参与水平以分享体验

上海世博会举办期间，普通老百姓参与世博会可以有多种途径。第一，参观世博园区。世博会主题涉及很多老百姓关心的问题，各国也会把他们最好的理念、文化、历史拿来展览。参观者还可以通过互动的活动直接参与。第二，观赏演出。在184天的世博会举办期间，会有大量的文艺演出，包括世界各国的一些精彩的文艺演出，还包括中国各民族的一些文艺演出。这些演出有非常好的观赏性和参与性。第三，论坛和网上互动。世博期间的各种论坛中，有一个“大众论坛”，适合各界人士参与讨论世博会的论坛。参观者还可以在网上发表意见，即使很多的老百姓不能到世博园区，也可以通过网络来参与世博会。

2）恢复传统的活力，注入新的精神并强化传统及地方价值观。

以北京奥运会为例，中国在申奥的过程中提出了“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”的口号，其中“人文奥运”被认为是第一位、最具东方文化特色的一个口号，也是中国成功申办奥运会的一个重要筹码。中国要实现为奥林匹克运动留下一份独一无二的世界性遗产，“人文奥运”的建设无疑是中国申奥成功后的一项重要内容。“人文”在很大程度上可以用“文化”来表征，因此在文献检索中发现，绝大多数学者都认为中国传统精神文化是建设“人文奥运”的思想宝库。中国传统精神文化底蕴深厚、源远流长、博大精深，中国的精神传统文化必将对消除奥运会中的人文危机起到重要的作用。各种不同的文化都是人类共同的精神财富，像奥运会就已成为一个全球性的盛会，奥林匹克运动成了世界性的文化现象，在世界范围内产生了广泛的影响，对促进不同民族、不同文明间的交流，维护世界和平做出了卓越的贡献。西方社会现代化进程中理性精神的弘扬是西方社会率先实现现代化的重要条件之一，这一历史经验对正在迅速向现代化目标迈进的中国传统精神文化也具有重要的意义。中国传统精神文化作为特定民族历史积淀而成的、主导性的生存模式，它体现的是典型农业文明的精神，它无法与现代工业文明的精神完全契合，无法像支撑传统农业文明那样再成功地支撑一个现代工业文明，而必须向以技术理性和人本精神为内涵的科学、民主、理性文化精神开放。现代奥运会的复兴是人类理性觉醒的结果，现代奥运会的蓬勃发展，更是体现出人类理性的无限力量。2008年北京奥运会为中国借鉴西方理性精神，促进中国传统精神文化的创造性转化提供了一个平台。

如果说奥林匹克“更快、更高、更强”的进取精神体现了科学理性的人对自我极限的挑战，对自由的无限逼近，那么“重在参与”则是主体的社会过程公正性主张，是西方民主精神在奥林匹克运动中的体现。所以，奥林匹克运动中的人权问题成为人们关注的焦点。中国申办2000年及2008年奥运会的过程中，西方国家均以人权为由对中国提出责难。中国在2008年奥运会的申请报告中也明确提出，中国的人权状况也并非完全不尽如人意，中国力争不断改善人权状况。要改善人权状况，首先要提高人们的人权意识，其中，提高国人的现代政治意识是其中一项重要任务。现代政治意识的前提是人们的个性得到张扬，主体意识的日益觉醒，个人的权利、利益和尊严得到更多的尊重和确认。现代社会发展趋势要求人们从传统的“边缘人”向现代社会的“参与人”过渡，逐步体现其社会主体地位。中国传统的政治意识正在发生改变，2008年奥运会推动了这一过程的发展。

目前，环境问题是国际奥委会最关注的问题之一，这是全球生态环境变化的客观要求，也是奥林匹克运动促进人与自然的和谐平衡，人与社会的协调发展。中国在2008年奥运会的申办报告中明确提出的“绿色奥运”口号不仅是对这一号召的回应，也是对传统生态意识的批判性继承与发展。2008年奥运会对环境的要求不仅是对中国城市环保工作的一次检阅与挑战，也为提高中国人的生态环保意识提供了一个难得机遇。城市的环境质量是衡量现代化生活质量最重要的指标之一，环境质量关系到全体公民的日常生活。中国“绿色奥运”行动的实施对提高广大人民的环保意识，引导广大民众积极参与环保具有积极的意义。科技奥运的内涵就是要紧密结合科技最新进展，集成全国并吸取全世界高新技术成果，举办一届高科技含量的体育盛会，使北京奥运会成为展示我国高新技术成果的窗口。奥运会作为全球关注的体育盛会，不仅要反映各个国家体育运动的水平，也要反映各个国家的科技水平，因此许多国家都把奥运会的召开视为展示本国科学技术水平、提高人民科技意识的一个舞台。

在中国传统精神文化中，美即是符合义理的生命精神，与人的高尚本质一致，能满足人的健康的精神生活需要的生命精神。但是，随着中国传统伦理精神的发展，审美意识亦要有现代性转型。审美意识的现代转型本质特征集中体现在对人的个体自由的关注方面，“人”是现代审美意识的主体，审美必须以具有个性主体意识的每个人的个性自觉为前提，否则会沦落为丧失主体性的群体伦理规范。通过体育运动追求真善美是现代奥运会的指导思想。在美和尊严的指导下，奥运会逐渐形成了一整套特有的恢宏、庄严、华彩而凝重的传统仪式，它对人们审美能力的陶冶虽然无形，但影响深刻。此外，观众还可以从奥运会的比赛中感受形体之美、技艺之美以及运动员一往无前、奋进拼搏的精神境界；体验比赛过程中的公平竞争精神，感触奥林匹克运动中对个性的张扬，体会奥林匹克运动的神圣与崇高。2008年北京奥运会，使我们零距离地接触奥运成为现实，丰富了我们的审美感受，为我们审美理想提供新的感性内容，从而提升了我们的审美能力。

顾拜旦从恢复奥林匹克运动那天起，就将教育作为奥林匹克的主要内容。竞技运动作为教育的一种重要形式被顾拜旦视为重塑年轻一代、整复其业已失衡身心的强有力的促进剂。将体育运动的作用提高到不仅要促进人的全面发展，而且还要促进社会发展的认识高度，明确地将体育运动作为一种改造社会的力量，并有意识地将这种力量应用到这样广阔的范围，不能不说是奥林匹克运动的一大创举。2008年奥运会的举办引发了奥林匹克运动的热潮，奥林匹克思想中的和谐教育观念亦将深入人心，从而为转变人们的教育理念，推动中国教育的改革进程创造了外部条件。

3）形成社区自豪感并强化社区精神

仍然以奥运会为例，举办奥运会是一个动员民众、振奋民心、集结民气的过程。自东京奥运会以后，日本青年便掀起学外语的高潮。为举办1988年的汉城（即现在的首尔）奥运会，韩国人掀起一股英语热。我国自申办奥运会开始，北京就掀起了外语学习热潮，北京市民中广泛开展了“市民讲英语活动”。市民外语水平的提高，有助于国际间的文化交流，提高市民的素养。当然，外语学习只是市民素质提高的一个方面。1980年莫斯科奥运会后，苏联社会学家经调查得出结论，莫斯科和列宁格勒（圣彼得堡）两市居民的体育热情与参与积极性都有明显提高。1988年汉城奥运会以后，根据韩国开发院的调查，79．1%的韩国人认为“这次奥运会开阔了人们尤其是青少年的国际视野，增长了人们的见识”。对于我国来说，筹备和举办奥运会与当时正广泛开展的素质教育结合起来，对一些不良社会风气的扭转发挥了独特的作用，形成市场经济对广大民众的素质要求，如自尊、自律、诚实、守信的社会风气，对国民尤其是青少年的思想观念、生活方式产生了巨大影响。

4）引进外来的新意识和理念

上海世博园区浦东中心绿地占地29公顷（0．29平方千米），以滩、扇为理念，设计成为一幅独特的“中国水墨画”，形成世博永久性公园，将被永久保留下来。“扇形”就是利用乔木作为“扇子”的“骨架”，整块绿地沿着滨江，从外向内呈现发散状，从空中俯瞰就好像是一把打开的扇子，别具特色。

该规划提出了以“滩、扇形”设计理念，其中扇形是中国传统艺术符号的标志，“滩”是上海的本土特色。2010年世博会在5月至10月举行，参观者在这里体会到春、夏、秋、冬四个季节的景色变化。设计前，预计世博会期间要接待7 000万人次，对“空间面积”要求较大，便学习日本“爱知世博会”的经验，利用一些小木屑做成“抽屉式”的凳子，世博会结束后这些“凳子”可变成小花坛，种植植物。世博园区内，保留了“塔吊”和“行架”（“塔吊”和“行架”，就是指原来工厂内运输钢铁、水泥等建筑材料的机械设备），建成空中花园。除了“塔吊”以外，还有“船坞”也利用起来了。在上海世博园的园区里，有上海最早、也是唯一一个保留初期形态的船坞，包括这个船坞在内的6幢上海近代优秀历史建筑均得以保留。而浦东钢铁公司的特钢厂厂房也被重新利用，改建成为世博文化活动场馆。这些经营理念实际上都是在借鉴了历届世博会的基础上形成的。当今世界越来越国际化，在大型活动的策划准备中，肯定会借助外国友人的智慧，形成中西兼容的活动特色。

1．3．4　政治和管理影响

1）提高主办地的国际声望，塑造主办地形象

城市形象是一个综合的形象塑造系统，需要大量的时间和精力来打造，才能成功。而大型活动的举办对于目的地的形象塑造和改善作用是其他营销手段所不能比拟的。2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会是中国百年不遇的机遇，但同时也具有风险。柏林奥运会举办时，希特勒上台执政，德国民族主义上升，3年后第二次世界大战爆发。目前，西方有少数人片面认为中国的民族主义正在上升，误认为这将给世界带来威胁。民族主义不同于爱国主义，民族主义是以本民族为中心，而爱国主义是人类的共同价值。国际社会对中国的认识是“扭曲的”，到过中国的人对中国的认识会更客观一些。奥运会和世博会正是让世界了解中国的机会，有了解才会有合作，有合作才能发展。通过办奥运会和世博会，可以塑造中国的形象，形象就是生产力。日本举办了1964年的东京奥运会和1970年的大阪世博会。由于全国动员，上下一心，使这两项活动成为拉动日本国民经济的巨大动力。1961—1970年，日本经济年均增长率高达11．4%，两大活动使日本经济跃上了一个更高的台阶。韩国20世纪80年代政坛乱糟糟，但为了筹备1988年汉城奥运会，政坛各派停止争吵，齐心协力办好奥运，韩国在汉城奥运会和大田世博会之后经济发展上了一个新台阶。在欧洲，西班牙在1992年举办了巴塞罗那奥运会和塞维利亚世博会后，国民生产总值实现了大幅度增长，改变了欧洲穷国的地位。曾经经济不发达的韩国从1962年开始认真着手发展经济。在不到40年之中，韩国取得了被誉为“汉江奇迹”的经济成就。这一惊人的进程改变了韩国的经济，成为韩国历史上的转折点。1962—2004年韩国的国民总收入由23亿美元增加到6 674亿美元，人均国民收入由87美元增加到16 900美元。GDP在2003年达到6 052亿美元，居世界第11位。这些令人刮目相看的数字清楚地表明了韩国的经济发展所取得的重大成就。汉城（今首尔）首都圈集中了约70%的国家经济总量，在韩国的振兴和现代化进程中，汉城一直发挥着火车头的动力作用。20世纪80年代，汉城主办了两次国际性的体育赛事，使城市形象得到空前的提升。1986年，汉城申办1988年奥运会并主办同年的第10届亚运会，是汉城城市营销的坚实起点。从此，汉城加快了城市建设的步伐并抓住了建设国际化都市的机会，特别大力解决环境污染和城市建设，积极推进汉江综合开发工程，不仅修建了蓄水池和河岸，还修建了汉江边城市高速公路，这些城市建设都是1988年的汉城奥运会给全世界留下的深刻印象。1988年汉城奥运会对韩国经济起飞产生了巨大的推动作用。实践证明，韩国利用举办奥运会把汉江北岸发展了起来。韩国因为举办奥运会，当年就使经济出现了12．4%的增长。1985—1990年，韩国人均国内生产总值从2 300美元增加到6 300美元，实现了从发展中国家向新兴工业国家的转变。韩国汉城奥运会给予韩国的政治影响和精神力量更加强烈。

2）提高规划和行政管理方面的技能

雅典奥运会期间城市管理办法的宗旨是向游客和世界展示一个“开放、人文和安全”的雅典，一个充满参与和庆典气氛的雅典。城市管理办法规定，奥运会期间，希腊主要街道遍插彩旗和悬挂彩色标语，特别是在穿越雅典市中心历史古迹的7条共长的道路的两侧，通过着力打扮，使之与奥运会和雅典独有的悠久历史和谐统一，并交相辉映，同时在一些主要广场举办高品位的文化活动。城市管理办法对商品供应、垃圾清理和确保交通畅通等都作出了具体安排。奥运会期间，在有关区域商店延长了营业时间，“奥林匹克公路网络”确保奥林匹克大家庭成员畅通无阻，“奥林匹克交通线”为游客、观众和服务人员提供了便利交通。奥运会期间，公交系统24小时运转，游客和观众持门票可以免费乘坐公共交通工具。此外，有关方面还对奥运会主会场周边的主要道路以及雅典市中心、停泊旅馆型豪华游轮的比雷埃夫斯港和从此港至格理发扎滨海地区的道路严加管制，对进出比赛场所的周边区域进行控制，并对这些地区的泊车作出严格规定。

大型活动举办期间，将有来自世界各地的观众前来参观旅游，对于城市管理来说是一大挑战。在大型活动的筹划期间，城市管理部门应该首先提升硬件设备，提高服务水平，其次应该做好各种应急预案，再者在大型活动举办期间，可以通过实战提高应对能力，提升城市管理水平。

综上，大型活动的功能如图1．8所示。

图1．8　大型活动的功能