大型活动基本类型

1．2　大型活动基本类型

国内业界有学者用MICE来定义会展的范围，M ICE，即Meeting（会议）、Incentives（奖励旅游）、Conferencing/Conventions（大型企业会议）、Exhibitions/Exposition（活动展览）的第一个大写字母组成，是会展的英文缩写。然而，笔者认为用Events（事件）加以定义更为科学。M ICE框架内的奖励旅游、活动展览、会议、大型企业会议实际上都是Events。笔者使用的大型活动仅仅是从规模上加以区别，那些规模足够大的会议、活动展览、奖励旅游、特殊节庆都可以称为一种大型活动。

大型活动可以按照不同的分类标准被分为许多类型，了解大型活动的类型对于开发和策划好大型活动，推动会展业和旅游业的发展有着十分重要的意义。我们可以参考下列标准对大型活动进行分类：

1．2．1　按照大型活动的属性划分

1）传统节日活动

从传统节日的发展历史可分为古代传统型和近代纪念型两种。

（1）古代传统型

这是指追溯历史文化、反映和弘扬民族传统文化的大型活动。重阳节的大型登山活动，端午节的赛龙舟活动，新春元宵节的逛花灯活动，上海龙华庙会，西方的圣诞节、复活节，意大利威尼斯狂欢节等，都属于这一类型的大型活动。

（2）近代纪念型

这是指各国国庆节、国际劳动节、儿童节、妇女节、美国纽约的玫瑰花节、奥尔良的圣女贞德节等这样的节日活动。

2）现代庆典活动

（1）与生产劳动紧密联系的大型活动

中国广州的花会、中国深圳的荔枝节、菲律宾的捕鱼节、泰国的水牛节、阿尔及利亚的番茄节、摩洛哥的献羊节、意大利丰迪市的黄瓜节、美国新墨西哥州哈奇城的辣椒节、西班牙的鸡节等。

（2）与生活紧密联系的大型活动

潍坊风筝节、上海旅游节、大连和上海的国际服装节、青岛啤酒节、上海浦东牛排节、西餐饮食文化节等美食节，各种影视文化节、浙江浦江书画水晶节、蒙古族的那达慕大会、上海浦东国际烟花节等都是对美好生活满意的自然流露。

3）其他重大活动

这包括大型会议、大型展览和体育盛事等。其中，体育盛事主要指世界上定期举办的大型体育活动，如每四年举办一次的夏季奥运会以及残疾人奥运会、世界杯足球赛、亚运会、F1方程式大奖赛等，不仅数量多，而且规模越来越大。大型国际体育活动有人数众多的运动员、教练员、随队工作人员、记者以及大量的“啦啦队员”和观众参加。举办大型体育活动，对自然旅游资源缺乏的国家或地区来说，可以吸引更多游客；对具有较好旅游接待条件和设施的国家或地区的城市，可以最大限度地利用现有条件设施。举办大型体育活动，还可以为一个城市树立新的形象提供良好机会，提高主办国家和城市的知名度；可以提供发展旅游业的契机，带来更多的客源，获得巨大的经济效益。

1．2．2　按照地域划分

1）国际性大型活动

这类活动在世界范围内有重要影响，活动参加者来自世界各地，对城市的经济将会产生重大影响，对于举办地的区位条件要求也相对较高。例如，奥运会、世博会、F1大奖赛、奥斯卡颁奖典礼、爱丁堡国际艺术节以及国内的南宁民歌节等。

2）洲际性大型活动

洲际性大型活动往往只对某一个洲产生影响，如欧盟内部货币统一进程中的公投、欧洲杯、亚运会、东盟领导人会议。这种类型的活动对于举办地的影响也是非常巨大的，对于举办地的要求也是非常高的。例如，多哈亚运会的总投资高达28亿美元，这在亚运会历史上不仅是空前的，也很可能绝后的。28亿美元的投入几乎是上届亚运会——釜山亚运会的10倍。由于其服务的对象大多数是非本国运动员，因此对于服务人才的要求也很高。

3）国家级大型活动

这种大型活动往往局限在某一国的范围内，在世界范围不会产生影响，其参加者也往往是国内居民，涉及的范围比较小。我国大部分城市举办的旅游节皆属于此类。各国举办的足球联赛也属于此类。越演越热的全国平民选秀活动也可以归为此类。

4）城市大型活动

城市的大型活动是在一个城市举办的大型活动。参照盖茨对于大型活动至少100万参加者的要求，这类大型活动一般要求充分调动内部市民，同时还需要开展城市整体营销，推广活动品牌。例如，上海旅游节，作为上海五大大型活动之一，仅世纪公园接待的参观人数就高达400万。

1．2．3　按照活动内容来分

瓦根（Wagen，2004）将活动分为体育、娱乐、艺术和文化、商场市场营销和促销活动、会议和展览、节日庆祝活动等。

1）体育

在世界各地开展体育赛事，不仅能超越所有语言、社会、种族、国别的界限，成为世界人民沟通的桥梁，也提供了具有吸引力、富有竞争性的大量就业机会。体育产业已经位列美国前十大产业之一，产值超过1 900亿美元。意大利北部阿尔卑斯山区的小镇古马尤，当地的居民虽然只有3 000人，但却是欧洲著名的“滑雪爱好者”之家，每年接待到此度假、消遣余暇时间的滑雪游客50多万人次。2006年世界杯期间有大约32亿人在长达1个月的世界杯大赛期间到现场观看比赛或者收看电视转播。在日本，成千上万日本球迷通过电视机观看日本队与澳大利亚队、巴西队和克罗地亚队的世界杯小组赛。日本广播公司NHK发言人说：“很难估计究竟有多少人会通过电视观看世界杯比赛，但是我们认为世界杯比赛肯定很吸引人。”日本媒体估计，日本媒体购买世界杯转播权就花掉了大约1．26亿美元。

2）娱乐、艺术和文化

根据文化部2002—2010年的统计资料显示，我国演出市场观众人数和演出收入不断攀升，观众人次由4．74亿人增加到44．40亿人次，演出收入从5．7亿元增加到172．27亿元。

爱丁堡艺术节始于1947年创办的国际节，经过数十年的发展，这一艺术节已从最初的一个节日发展为如今的爱丁堡国际节、边缘艺术节、军乐节、国际图书节、国际电影节、国际爵士乐节、视觉艺术节和多元文化节等11个独立的节日。爱丁堡军乐节于1950年首次加入爱丁堡艺术节。如今，军乐节的演出节目已经不仅限于军乐和队列训练，节目类型更加多元化，以体现各国各地的不同风情。每年7月底至9月初在苏格兰首府爱丁堡举办的艺术节目前已成为世界上最大的综合性节日。它不仅能吸引世界顶级艺术家，而且成了艺术爱好者的朝圣地，为爱丁堡和苏格兰创造不凡的文化、社会和经济效益。2011年爱丁堡国际艺术节首次聚焦亚洲主题，成为探索丰富多彩的亚洲文化的一次庆典，吸引了近40万观众共享这一盛事。节庆期间共有2 542场演出，演出场地既有正规的音乐厅、剧场和博物馆，也有即兴的街头表演和教堂内的表演等。内容涵盖歌剧、戏剧、音乐和舞蹈。

3）商场市场营销和促销活动

商场营销和促销活动的目的是挖掘潜在的客户，获得更多消费者的青睐，使自己的产品体现出与众不同的特色。消费者、潜在的消费者、销售部门都可能成为活动的参与者或观众，媒体往往也关注这些活动，并给予及时的报道，在短时期内会产生轰动。但这种活动离本书定义的大型活动差距较远。

4）会议和展览

根据世界最权威的国际会议组织——国际会议协会ICCA的统计，每年在世界各地举办的参加国超过4个、参加外宾超过50人的各种国际会议已达40万次以上；此外根据不完全统计，世界上，每年还要定期举行4 000多个大型展览会。全世界每年用于会议的开支就达2 800亿美元。还有占会展市场绝大部分的公司小型会议和展览活动，为改善和提高企业的经营沟通和商业交流的机会。德国博览会年营业额为23亿欧元左右。国际上每年共举办约150个大型、著名的国际博览会，其中130个左右是在德国，来自全球的进货商、销售商汇聚这里，参观人数超过1 000万人次。

5）节日庆祝活动

节日庆祝活动源于人们对于生活的热爱，尤其是传统节日，不仅有着悠久的历史，而且其形成过程也是一个民族或国家的历史文化长期积淀凝聚的过程。大型活动中有许多是节日庆祝活动。业界也有将大型的活动称为大型活动的。中央电视台春节联欢晚会自1983年开办至今，已成为全球华人除夕夜中不可或缺的一道“年夜大餐”。据统计，2011年2月2日20点整至2月3日1点整，央视总体收视率为31．04%，比2010年提升了0．12个百分点，总体市场份额达73．58%，比2010年提升了4．37个百分点。无论是并机直播频道、春节期间重播频道，还是中国网络电视台互联网、IP、手机等播放平台均取得了良好的收视成绩。

1．2．4　按照主办单位来分

1）政府性

政府出面组织的大型活动，如奥运会、上海世博会。

2）民间性

这是指民间组织的自发的大型活动，如彝族的火把节、傣族的泼水节（见图1．7）、法国的狂跳节、意大利的狂欢节等。

图1．7　傣族的泼水节

3）企业性

这类活动是指企业组织的商业大型活动，如大连服装节、F1方程式大奖赛、北京国际汽车展、上海桂花节、上海旅游风筝会等。

1．2．5　按活动的参与程度

根据参与的程度，大型活动可以分为三大类：一类是亲身参与型；二是观赏型，如文艺表演、体育赛事；三是混合型，既可亲身参与，也可以欣赏，如西班牙奔牛节。

1．2．6　按大型活动的主题划分

1）宗教性

如麦加朝觐、西藏等地晒大佛、伊斯兰教古尔邦节、佛教的观世音菩萨圣诞等。

2）文化性

如巴西嘉年华、哥伦布航海500年历史纪念日、戛纳国际电影节、上海国际文化艺术节等。

3）经济性

如五年一次的世界博览会、一年两次的广交会、一年一度的德国法兰克福书展等。

4）体育性

如奥运会、世界杯足球赛、F1方程式大奖赛、网球大师杯赛等。

5）政治性

如两国邦交建立周年庆典、世界银行大会、亚太经合组织（APEC）会议等。

1．2．7　按大型活动涉及的内容分类

1）单一性

单一性的大型活动是指活动内容和形式的单一，如瑞士伯尔尼的洋葱节、法国香槟节、中国上海徐家汇广场啤酒节、新加坡食品节等。

2）综合性

综合性的大型活动是指活动内容和形式的综合广泛，如杭州的西湖博览会、上海的旅游节等。

综上所述，大型活动的分类，如表1．2所示。

表1．2　大型活动的分类