大型活动营销的含义

5．1　大型活动营销的含义

美国市场营销协会对市场营销学进行的定义，认为“市场营销是对货物、劳务、计谋的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程”。大型活动的营销是活动组织者的重要活动之一，它不仅要回答在现实的市场营销活动中提出的各种问题，而且更为重要的是如何开辟市场、营造市场以及在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销活动是大型活动策划管理的重中之重，抓好营销这一环是大型活动创造效益的有利筹码。在营销策划之前，我们有必要了解一下市场营销理论的发展，因为理念直接影响了我们的营销活动安排。

5．1．1　基本理论回顾

1）营销理念的发展

现代市场营销的基本观念是“以消费者为中心”，“以消费者需要作为企业经营活动的出发点和归宿”。这一经后人总结概括的营销观念首次提出时确实给人以耳目一新的感觉。但是，这一观念的形成经历了一个渐进的过程：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销理念。生产观念是在卖方市场的条件下采用的，由于产品供不应求，许多商品都是消费者上门求购。产品观念将营销活动的中心放在不断去改进产品，这一理念认为消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精。推销观念的出现是伴随着卖方市场向买方市场转变的同时出现的。基于此营销理念的营销活动主要集中于利用广告术来刺激消费者，促成消费者的购买行为。营销观念的出现是营销理念上的一次革命，这一理念认为实现营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。这种观念摒弃了以企业为中心的指导思想，取而代之的是以消费者为中心的指导思想。社会营销理念要求企业在制订营销策略时要权衡三方面的利益，即企业利润、目标顾客需要的满足和社会利益。企业通过营销活动，充分有效地利用人力资源、地球资源，在满足消费者的需求、取得合理利润的同时，要保护环境，减少公害，维持一个健康和谐的社会环境以不断提高人类的生活质量。

上述的营销理念对于大型活动的营销来说同样适用，例如，社会营销理念。对于大型活动的营销来说，同样要注意社会利益、经济利益、环境利益和观众利益的均衡。随着市场的不断改变，同时也由于大型活动活动产品的特殊性，大型活动的组织者要从营销观念上树立以顾客需求为中心的导向，并关注大型活动的开展给目的地带来的各种积极和消极影响，权衡利弊，适当开发。在营销实践上，要通过市场调查或其他获取市场信息的任何手段去分析客源市场的产品并增加目的地的可进入性。随着营销活动的深入，大型活动的营销者还需要进行营销观念的创新，把满足顾客需求的传统营销观念转变为“不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求”的新的营销理念。诸如服务营销、体验营销、绿色营销等新的营销理念对于指导我们开展大型活动的营销活动来说意义重大。

2）市场营销学的几个重要概念

（1）需求

人的各种需要、欲望和需求是有区别的。人的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要这不是社会和营销者所能够创造的。人本主义心理学家马斯洛将人的需要分为生存需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现的需要。人的欲望是指没有能够得到某些基本需要的具体满足物时的愿望，受到个性和社会文化的限制。人的需求是指对于具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。对于大型活动而言，活动的举办会给主办地带来大量的旅游者，了解旅游者的需要，开发出适应旅游者需要的且符合旅游者购买能力的活动产品具有重要意义。

（2）市场营销组合

1964年美国麦卡锡教授首次将市场营销组合概括为4P，即产品（product）、分销（place）、价格（price）、促销（promotion）。

产品（product）——在残酷的市场竞争当中，产品专业知识乃是制胜法宝。销售人员在寻求赞助或者其他活动要素的时候所展示的专业化知识水平将使它摆脱竞争的阻碍，这种对于产品的深度理解可以说服客户，他们正在选购的产品物有所值、物超所值，同时，也有利于培养客户的忠诚度，增强客户对事件的信心。

每一件活动产品都是由历史、质量以及其中独一无二的创造性价值共同组成的。即使是组织者的历史或者是经验，也可以从中提炼出一个更加新颖的活动。一个大型的活动，因为年年办，所以一定要保持一种持续的创新能力，不断呈现给你的顾客、你的赞助商以新鲜的节目来吸引他们的目光。同时，这种创新还必须是基于你原有的活动之上，与你原有的活动主题密切相关。这种不断创造相似事件的能力，在潜在客户面前展示其神韵风采时，会令客户打开眼界，印象深刻，使他们对活动管理人的创意能力表示出由衷的认可。

促销（promotion）——即使你创造出了精彩纷呈的活动产品，但是如果你没有制订出一份产品促销的战略计划，那么这件产品只能成为一株永远不为世人所知，深藏于深山之中的灵芝。即使在策划像NBA总决赛表演、狂欢节大游行以及世博会等规模宏大、举世瞩目的重大活动时也必须制订出周密完善的商业促销计划，才能使活动圆满举行。

促销是强化活动认知的发动机。绝大多数的活动管理人利用各种各样的传媒来为自己的产品进行促销。例如早在1986年Sunfest就意识到促销的重要性。组委会通过各种旅游杂志来宣传自己的品牌。此后，组委会在各种媒体上都进行了铺天盖地的宣传。甚至在当地任何一场艺术表演活动当中，你都可以看到Sunfest的横幅。随着网络时代的到来，Sunfest的策划者已经考虑到通过网络来进行宣传。任何人都可以在网上搜集到大量的关于大型活动的介绍与安排。同时，活动的主办方还通过网络来吸引更多的媒体朋友来报道这一场盛会。他们在网上为记者朋友准备了丰富的活动资料，包括历史图片、历史活动介绍等。通过这样的方式，实际上也是在节约活动成本。

不过，在促销当中重要的一点是，大型活动的策划者必须认真地选择媒体渠道。促销战略的制订是要使大型活动与观众的需求、想法和愿望相匹配。

价格（price）——确定价格的因素一般有两个：第一个因素是事件的经营成本，第二个因素是来自同类事件的竞争。在营销活动中，大型活动组委会常常通过价格战略来吸引顾客，如在回报赞助商的过程中，通常以销售门票的方式来进行，为了吸引更多的顾客前来，通常提供一些优惠券。又如在销售门票的过程中，组委会还通过提供优惠门票给自己的俱乐部成员来留住长期而稳定的客源。

地点（place）——在大型活动的市场营销当中地点也同样代表着一切。活动的地点和场所常常是决定营销渠道的要素。活动的举办地点将决定最终采用哪些市场营销手段来推动营销。Sunfest的主办方一直在持续改善活动举办场地的交通状况、住宿条件、停车场、零售市场、餐厅等硬件环境。

5．1．2　大型活动营销

1）大型活动的营销内容

大型活动带来的丰厚回报吸引了越来越多的企业，各级政府也将目光转移到举办大型活动上来。传统的市场营销的经典理论在提及市场营销的基本问题时，概括为“5W1H”。

（1）Why（为什么）

为什么要进行大型活动的市场营销活动？可以很简单地说，“吸引消费者，获得收益”。由于大型活动本身的特殊性质，决定了大型活动必须吸引大量的参加者。处于现在这样一个竞争激烈的大环境下，究竟有什么可以吸引观众前来参加我们的活动。在回答这一问题的时候，事实上，你正在试图去了解你的目标观众的真实心理需求，设计你的活动产品，满足甚至超过观众的心理期望。

（2）who（营销对象）

在本书第1章当中，我们曾探讨过大型活动的不同类型。那么在市场营销的过程中，我们首先要界定活动的类型。这是一个国际型的大型活动还是一个区域性的？又或者是省市的还是地方性的。活动的不同类型决定了我们营销对象的范围。其次，我们要了解目标受众的不同需求，他们对什么活动感兴趣，他们对什么项目有意进行赞助。再次，我们要根据受众群体的不同来开展营销活动，提供服务。对于那些非常熟悉活动运作的受众，我们的营销活动相对会轻松一些，对于那些对活动不是很了解的受众而言，我们则需要详细讲述活动情况，讲述活动特色，提供更为细致的服务。

（3）when（什么时候举办）

大型活动的举办时间需要经过特别的分析，因为时间制订得是否科学准确将直接影响到参加者的数量以及活动本身的质量。2008年奥运会游泳项目的全部32个项目的半决赛和决赛都将在北京时间上午10时进行，而不是晚上这一奥运会惯例时间。跟游泳决赛全部定在上午进行不同，北京奥运会的体操决赛只是将男女团体和男女全能4项决赛分别改到上午10时和11时开始，其余10个单项的决赛时间不变。奥运会上中国队的夺金“大户”跳水的时间也有所改变。由于美国选手在跳水项目上具有一定实力，跳水决赛安排在北京时间下午1点半开始。由于美国与中国有十几个小时的时差，游泳、体操以及田径这些深受美国观众热爱的项目决赛如果放在北京时间的上午举行，便正好赶上美国国内晚上的黄金时间。而一旦比赛还是按照惯例在晚上进行，无疑将大大影响现场直播在美国的收视率，也直接影响到全国广播公司的经济利益。除了将游泳和体操的大部分决赛放在上午进行，国际奥委会还宣布北京奥运会的跳水比赛还是将安排在下午。国际奥委会唯一没有松手的是田径，也使田径比赛最后还是逃离了NBC的“魔爪”，除了马拉松以外的所有田径项目的决赛将依然安排在晚上进行。事情的起因源于美国全国广播公司（NBC），NBC以35．5亿美元的天价买下了2000—2008年奥运会北美地区的独家电视转播权，就在几个月前，他们向国际奥委会提出了一个很“无理”的要求——将2008年北京奥运会的游泳、体操和田径比赛的决赛时间由晚上改到上午。尽管澳大利亚和欧洲等国此后一直试图说服IOC不要一味跟着NBC走，但最终还是未能挽回败局。作为对澳大利亚的补偿，国际奥委会将他们相对较强的跳水项目的决赛都安排在下午1：30举行。而为了照顾2012年奥运会的举办地英国，国际奥委会又将北京奥运会的赛艇决赛由通常的比赛时间上午改到了下午。国际奥委会之所以做出这样的决定，不全是由于商业运作的缘故，更主要的是考虑到了这些体育项目的主要电视观众的空闲时间。

（4）where（在哪里举办）

大型活动的主办地的选择也是一门学问。就像世博会每次的申办，国际展览局对每次申办的城市都要进行周密的考虑。一般应包括是不是具有旅行的可到达性、方便性以及地方支持的可获利性，奥运会也是一样。2014年冬奥会申办城市评估标准：政府支持度、法律问题及社会舆论（包括奥林匹克宪章和世界反兴奋剂条例的执行情况）、总体基础设施、体育场馆、奥运村、环境情况与影响、住宿、交通、安保、往届体育赛事经验、财务、总体工程与遗产。

（5）what（营销什么）

从大型活动营销的角度来说，大型活动应根据特定的目标和对象来确定营销的内容。举例来说，如果是面向大型活动的赞助商，应该大力宣传本活动可以给他带来的收益和超值政策，让他觉得自己的赞助会得到超值的回报。如果面向大型活动的观众，应该宣传活动的参与性，突出活动的特色。2004年，CBA联赛新赛季开赛以来，90%以上的球员穿上了安踏牌运动鞋，安踏为新赛季CBA联赛研发设计的3款专用比赛鞋正式亮相。安踏与中国篮协签订了合同，安踏出资6 000万元，在未来3年里成为CBA唯一指定运动装备赞助商。也就是说，在CBA赛场上将只允许穿着安踏运动鞋参加比赛。但有些球员与其他运动品牌签有赞助合同，安踏与中国篮协在合同中对此做了明确规定：“有个人赞助的球员除外。”国际奥委会市场开发委员会有一整套完整的体系，确保TOP赞助商们达到这一点，甚至任何不环保的产品和行为都是不允许的。一旦加入到这个“国际精英俱乐部”，对单个企业、特别是中国企业来说，是一种巨大的促进，也等于走上了一条被认知而变革的快捷之道。2005年，联想成为奥运会TOP赞助商后，所有历届奥运会的影像、资料等知识产权都将对联想开放，比如这场签约仪式上所播放的奥运会宣传影像片段。以前联想赞助北京申奥、赞助女足世界杯，几乎没怎么做宣传。而这次完全不同，成为奥运TOP赞助商，不仅仅是一个营销的决定和一个企业的财务决定，也是企业发展战略的一部分。当然成为TOP赞助商之后，更多的理念和品牌推广的决策也要开始形成，例如寻找不同产品的体育代言人等。最重要的是，将来环顾奥运村等场所时，有Coca唱Cola，Kodak，Panasonic，Samsung这些国际化的知名品牌，也有刚过24岁生日的“小弟弟”Lenovo的LOGO，而除了这11家TOP赞助商，别的品牌都无缘出现。

2）大型活动营销原则

（1）系统原则

大型活动的营销工作是一个系统工作。坚持系统原则要求我们把大型活动的营销策划当做是一个整体来进行考察，系统综合地进行分析，选择最优方案，以实现决策目标。过于侧重一个突现的灵感而缺乏系统的思考，不从活动的总体角度来进行考虑的话，对整个活动形象与风格的维护来说非常不利。1992年，正在申办第二十七届奥运会的悉尼提出了“分享奥林匹克精神”（Share the spirit）这一口号，可见，这一口号实际上是首先作为申办口号出现的。从1992年悉尼仍在申奥时起，这句口号一直被沿用到2000年悉尼奥运会落幕，而更加令人叹服的是，“分享奥林匹克精神”从悉尼申奥开始就几乎成了悉尼奥运的精神领袖，它启发和感召了悉尼奥运会的视觉设计、形象推广等一系列活动，为悉尼奥运会整体形象的塑造做出了巨大贡献。

（2）人文原则

人文原则强调在大型活动的营销活动中要把握人文精神，并把它贯彻到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口以及文化的意识；人口意识是指人口的数量和质量水平、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中所形成的特定习惯、观念、风俗以及宗教信仰等所表现出的社会思想。把文化因素渗透到大型活动项目的各个方面，才能迅速占领市场，建立自己的项目个性。

（3）心理原则

心理学认为，人情，为人类所独具，人非草木，孰能无情？情感在人的生活和实践活动中起着重要的作用。消费者的任何活动都是在一定的情感推动下完成的。因此，广告内容只有与消费者有了情感沟通，才能诱发消费者的购买行为。关注消费者的心理需求就是关注市场。对消费者的真实心理需求把握得越准确，就越能在营销活动中取得成功。

（4）应变原则

所谓应变就是随机应变，它要求大型活动的营销策划者在动态变化的环境中，及时准确地把握未来发展变化的目标、信息，预测活动可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整营销策划目标和修改策划方案。预测活动对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性；及时调整营销策划目标，修改营销方案。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或者是主要方面时，要对目标做必要的调整，自然也就要对大型活动方案进行修正，以保证营销方案与调整后的营销目标一致。

（5）可行性原则

可行性原则是指大型活动营销的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。要求大型活动的营销策划应当时刻体现科学性，可操作性，在实施过程中合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能够达到该方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；三是要能完满地实现营销策划的预定目标。

综上，大型活动营销需遵循的原则如图5．1所示。

图5．1　大型活动营销需遵循的原则

3）大型活动营销类型

营销活动可以按照不同的标准分成不同的类型。本书主要从不同的利益主体得角度来进行分类。

（1）内部营销

从本质上来说，大型活动的产品是一种服务性产品，而服务的质量取决于服务质量提供者的综合素质和教育水平。因此，要特别重视一线员工的重要作用。

内部营销产生于20世纪80年代初期，它起源于一种观念，即企业存在一个内部市场，员工是这个市场的主体，这样企业就会在内部产生许多等同于外部市场的活动，这为发展新的服务导向提供了一种思路和方法。内部营销是一项管理策略，其核心是如何培养具有顾客意识的员工，就是在把大型活动产品推向外部市场之前，首先开展面向内部员工的市场营销活动。内部营销的最终目标是要鼓励高效服务市场营销体系的建立，构建一个组织成员能够愿意为企业创造“真正的顾客”。另外，内部营销作为一种全面的管理过程，整合了大型活动组织的多项功能。一方面，它确保大型活动组织各个层次上的员工在一种自觉为顾客服务的环境中，理解和体验服务活动以及相关的各项内容。另一方面，它确保所有员工随时准备好以顾客为导向的方式参与到服务管理的过程中来。内部营销关注树立顾客导向的营销思想。对于大型活动组织来说，只有做到内部营销和外部营销相结合，才能形成良好的关系营销的局面。尤德（Judd V．C）提出一种评估不同人员在服务中所发挥作用的方法（见图5．2）。

图5．2　评估不同人员在服务中所发挥的作用

市场营销部门需要注意两类人员：即接触者、支持者。接触者与参展商或者专业观众保持定期接触，其主要工作是开展销售活动和直接为客户提供服务，如项目经理、项目组成员等。支持者虽然不涉及营销组合，也不怎么接触展商或者专业观众，但其行动可能会极大地影响展览公司的行为，例如公司的人力资源部门、信息部等。

（2）赞助营销

赞助已经成为大型活动行销的一种普遍形式，其双赢的解决吸引着无数赞助商和大型活动组织者趋之若鹜。对于赞助商来说，赞助是一个绝佳的投资机会，通过赞助过程或得到潜在的商机和利润，运用标志、促销手册和媒体策略等向尽可能多的潜在消费者宣传企业或产品，并将品牌和观众等消费者最喜欢的大型活动相联系，建立和提升或改变品牌的形象和名誉；而对于大型活动组织者而言，赞助已经成为为达到特定目的与目标消费群体进行沟通的工作，是资金筹措的重要渠道，也是降低活动风险的一种重要方法。

（3）供应商营销

活动组织不可能有时间和精力提供所有的活动中的各项服务。因此，必然会将一些服务外包，这就涉及了服务供应商的营销。一般来说，大型活动的服务内容包罗万象，涉及的供应商包括广告代理商、视听设备供应商、灯光照明供应商、保安公司、交通运输公司、场馆管理商、保险经纪、酒店、翻译、医疗卫生、印刷商、搭建商等。一方面，主办方也是这些服务提供商的营销对象，在活动策划中，肯定有大量的服务供应商请求参与到活动的策划筹备工作中来，这时候主办方要制订公开严格的资质审查标准择优录取。另一方面，主办方也是服务供应商的营销主体，要争取一些有影响力的国际知名的服务供应商加盟。

（4）媒体营销

现代新闻媒体在大型活动的宣传促销中起着举足轻重的作用，制订每次大型活动的媒体传播方案，充分利用媒体种类多、传播广、时效快、信息灵的特点，通过媒体来提升活动的影响力。

现在已经有很多媒体开始与新媒体在传播方式、制作方式和独特的受众群体上进行深层次的互动。在欧美，尤其是欧洲的几大电视台节目内容提供商在过去3年中有非常高收视率的节目都有一个统一的特质，那就是多媒体互动。

（5）政府营销

每个大型活动的主办者希望得到政府的大力支持，这种支持可以是资金或人力上的，但更重要的是政策上的。市场部门在面向政府部门开展营销时，应该突出大型活动对当地经济的推动作用，除了创造直接的经济效益外，还要吸引外部投资，促进产业结构调整等作用。2010年世博会和2008年奥运会可以说带有浓厚的政治色彩。九届全国人大五次会议上所作的政府工作报告中表示，“中国政府支持在上海举办2010年世博会。中国政府和人民将恪守在2010年上海世博会申办报告中的各项承诺。如果中国取得2010年世博会举办权，中国政府将全力确保认真执行枟国际展览公约枠的规定，保证在财力上给予2010年上海世博会全力支持并作最终担保，采取一切措施为所有参展人员提供安全保障和入境便利，特别是对发展中国家参展提供优惠”。

我们可以根据活动的不同阶段将活动的营销分为活动前营销、活动中营销和活动后营销；还可以根据营销手段的不同分为：公关、电话营销、直邮营销、网络营销等。本书以下章节会慢慢展开，本节不再赘述。

综上，大型活动营销类型如图5．3所示。

图5．3　大型活动营销的类型