大型活动立项

4．1　大型活动立项

4．1．1　市场信息的收集

1）产业信息

这包括了产业性质（投入期、成长期、成熟期和衰退期）、产业规模（生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等）、产业分布状况（产品的分布、地区的分布）、厂商数量（潜在参展商和专业观众）、产品销售方式（适合举办展览会的产业一般都是那些“看样成效”为主的行业；还得考虑产品的销售渠道模式及其成熟度，比如批发市场；还有季节性等）。这些信息包括国内外信息。

2）市场信息

从策划举办一个展览会的角度出发，需要收集的市场信息主要有：市场规模、市场竞争态势、经销商数量和分布状况、行业协会状况、市场发展趋势、相关产业状况等。

3）有关法律法规

不管是产业还是市场，它们都不同程度地受到国家有关法律法规的影响和约束，对举办展览会存在着重大的影响。我们应主要了解的有：产业政策、产业发展规划、海关有关规定、市场准入规定、知识产权保护、其他规定等。

4）相关信息

展览会过多，我们很难进行全面收集，但至少应该收集到相关展览会的下述信息：同类展览会的数量和分布情况、同类展览会之间的竞争优势、重点展会的基本情况等。

5）获取信息的方法

一是委托专门的市场调查机构帮助收集，二是收集现成的资料，三是市场抽样调查，四是通过网络收集。

4．1．2　题材的选定

题材就是举办一个展览会所计划要展出的展品的范围。

1）确定在哪个行业举办活动

我们需要将市场细分出来，那如何分：细分市场的规模和发展潜力、细分市场的盈利能力、细分市场的结构吸引力和办展机构自身的办展目标和资源。接下来就得考虑选择我们这个展览会的具体题材了，主要有新立题材、分列题材、拓展题材和合并题材。

2）新立题材

这是指办展机构将从来没有涉及的产业作为举办新展览会的展览题材。一般来说，办展机构为确定新立题材进行市场调查的产业不止一个，而是有好几个，也就是说，同时对几个题材展开调查，以便经过分析后确定一个或几个可以进入办展的题材。那么办展机构可以从收集到的信息中选新立题材，亦可从国外已经举办的展览会的有关题材中选择新立题材。

3）分列题材

这就是说办展机构将已有的展览会的展览题材再做进一步的细分，从原有的大题材中分列更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会。当然，这并不是随意细分，一般要满足以下几个条件才可以分列：一是原有的展览会已经发展到一定的规模，某一细分题材达到一定的展览面积；二是由于场地限制等原因，这个细分题材的展览面积受限；三是细分出来的这个题材不会对原有的展会造成太大影响；四是这个细分的题材和原有展览会其他题材之间有相对的独立性；五是收集的信息表明该细分题材可以单独举办展览会。

4）拓展题材

这就是将现有展览会所没有包含的，但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，或者是将现有展览会展览题材中暂时还未包含的某一分题材列入现有展览会展览题材的一种方法。拓展展览题材是扩大展览会规模的一种常用的有效办法，一可以扩大招展展品范围，二可以扩大参展企业数量和观众来源，当然还须具备以下条件：一是计划拓展的题材与现有展览会的展览题材要有一定的关联性；二是计划拓展的题材的加入与现有展览会不会造成操作上的任何不便；三是现有展览会的专业性不会因计划拓展的题材的加入而受到影响。

5）合并题材

这就是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展览会合并为一个展览会，或者是两个或两个以上的展览会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来，放在另一个展览会里统一展出。

4．1．3　活动项目立项策划

在确定了题材、基本收集到上述各种信息并对信息进行初步分析后，就可以进行项目立项策划了。项目立项策划（见图4．1）就是根据掌握的各种信息，对即将举办的活动的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架。那么项目立项策划应注重什么呢？侧重于从定性的角度来规划即将举办的活动，而不是详细地对即将举办的展览会进行定量的分析。项目的可行性分析将在后面的章节介绍。项目立项策划具体包括：

图4．1　大型活动立项

1）活动名称

活动的名称一般包括3个方面的内容，即基本部分、限定部分和行业标志。如第96届中国出口商品交易会，交易会是基本部分，中国和第96届就是限定部分，而出口商品就是行业标志。活动的名称也就是确定了展会基本内容和基本取向。

2）举办地点

活动在哪个国家、哪个地方、哪个展馆举办？是在不同的地方轮流办，还是在一个地方举办？

3）举办机构

这是指负责活动的组织、策划、服务和营销等事宜的有关单位。可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。一般有主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。主办单位是指拥有活动并对活动承担主要法律责任的办展单位，现实情况是这些主办单位既不参与活动的实际策划、组织、操作与管理，也不对活动承担法律责任；那么承办单位就是直接负责活动的策划、组织、操作与管理，并对活动负主要财务责任的办展单位；协办单位一般不承担财务责任，也不承担活动的主要服务和营销工作，只对主办或承办单位的工作起协助作用；支持单位有时候也承担一些活动的招商和宣传推广工作，但基本不参与活动的承办工作，也不对活动承担任何财务责任。

4）举办时间

一是指举办活动的具体日期，二是指活动的筹备和举办日期。例如某个活动的举办时间是，筹备时间：2011年5月1日—10月1日，举办日期：10月1—2日9：00—16：30。

5）活动范围

在上面我们提到了如何选择和确定活动题材的方法，这个对选择和确定活动范围也同样适用。根据活动定位，范围一般包括政府、社会组织等，内容涉及一个或几个行业，或者是一个行业中的一类或几类企业。

6）活动频率

这是指活动一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。活动频率的确定受题材所在产业的特征的制约。这包括产业的生命周期、产品的生命周期的影响。

7）活动规模

一是活动的场馆面积是多少，二是参加单位的数量多少，三是参加的观众有多少。在策划活动时，我们都要作出预测和规划。

8）活动定位

通俗点说，就是清晰地告诉人家这个活动是什么和有什么，具体地说，活动定位就是举办机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展活动的差异化竞争，使自己举办的活动在企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。活动定位要明确活动的目标观众、目标、主题等。

9）活动价格和活动初步预算

价格往往包括室内场地的价格和室外活动的价格，室内场地的价格又分为空地价格和装修房间的价格。在制定价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于活动和中心位置的价格往往要高一些。

10）人员分工、活动的宣传推广计划

人员分工计划和宣传推广计划是活动的具体实施计划，这两个计划在具体实施时会互相影响。人员分工计划是对活动工作人员的工作进行统筹安排，宣传推广计划则是为建立活动品牌和树立活动形象，并同时为活动的筹备和招揽服务的。

11）活动进度和相关活动计划

活动进度计划是在时间上对活动的招徕、招商、宣传推广和位置划分等工作进行的统筹安排。它明确在活动的筹办过程中，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到活动成功举办。活动进度计划安排得好，筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行。