大型活动总结与评估

7．3　大型活动总结与评估

大型活动的总结是活动管理工作的组成部分，总结的功能作用是通过统计整理资料，研究分析已做过的工作，为未来工作提供数据资料、经验和建议，因此，总结评估对活动的组织和管理有着重要的意义和作用。

7．3．1　大型活动的总结工作

这一阶段的主要工作包括活动总结与评估、客户回访和感谢相关人员。

1）活动总结与评估

活动一旦结束，应该立刻进行评估。可以调查活动参与者对场地、进程和工作人员的适宜性和评价来获取反馈信息，这些信息对于分析活动成功与否起着关键作用，对计划和改进活动也很有帮助。

一般活动后总结分三部分（见图7．7）。

图7．7　活动总结包含的三部分内容

①从筹备到活动实施中的各项工作总结；

②效益分析和成本核算；

③本次活动项目的市场调查，如本次活动与同类活动项目的优劣势比较等。

评估工作的作用和意义在于为判断已做过的所有工作的效率和效果，并为提高以后工作的效率和效果，提供依据和经验。目前在国外，许多专业的服务公司，如顾问公司、咨询公司、评估公司等，专门为大型活动主办单位评估服务。主办者投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作，每次都会有很多宝贵的经验和教训；系统地评估，如对成本效益的评估、对宣传质量效果的评估、对主办单位是否具有预计的号召力的评估等，将有助于发现问题、改进工作和提高效率。

2）做好大型活动参与者的回访工作

大型活动结束不久，活动的重要参与者对活动的印象仍在记忆中，记忆是印象的延续，印象是在活动中留下的，记忆是可在跟踪服务工作中加强的。跟踪服务做得越早，效果就越明显。因此要做好大型活动重要参与者的回访工作。

3）召开总结表彰大会

感谢工作的对象是大型活动的宾客、重要的支持单位、合作单位以及曾给予大力支持的媒体。可以采取登门致谢，甚至通过宴请方式表示谢意。

表彰大型活动服务人员和志愿者。大型活动的服务是一项复杂的系统工程，为活动的服务作出贡献的各部门都可以开展表彰。

作好媒体跟踪报道，主要包括对大型活动进行回顾性的报道，将有关情况、有关的统计资料数据，提供给新闻媒体宣传，进一步扩大活动的影响，如大型活动的各类统计数据、活动参加人数、专业含量和观众的反馈意见等。

7．3．2　大型活动的评估

通过评估，大型活动组织者可以了解活动举行的大致情况，从所得到的各种信息和数据，可以找出活动策划中存在的问题，从而指导以后活动的管理实践。

1）大型活动评估的原则（见图7．8）

图7．8　大型活动评估的原则

（1）实事求是的原则

活动评估必须从实际情况出发，反映真实情况。如果评估过程失去了真实性，那么就失去了评估的意义。

（2）客观公正的原则

这要求参与评估的人员以实事求是为前提，对自己所参与的评估项目作出客观公正的判断，使得评估工作更具意义。

（3）成本效益的原则

活动评估的策划必须要考虑成本和效益这两个问题。开展评估工作时要考虑到具体的活动，选择适合的评估方案。

（4）规范化的原则

会议评估方案的制订、评估工作的实施、信息和数据的收集整理过程必须规范化，以保证评估结果能更好地反映真实情况。

2）大型活动评估的内容或项目

由于活动管理涉及的内容较多，所以活动评估的项目也非常宽泛，不同的评估内容能够带来不同的评估效益。一般从以下几个方面对大型活动进行评估：

①主办者和承办者。对主办方和承办者的工作职责进行评估。

②活动主题相关性、目标确定和整体策划。对活动举办中其他节目与主题的相关性、活动举办时间和时间长度、活动流程等问题进行评估。

③活动的场地。对活动举办地点的物质条件——设施、工作人员和环境等进行评估。

④市场宣传。对市场策略的有效性进行评估，并通过服务提供商得到以后活动宣传的有益建议。

⑤公共关系。对一系列的公共工作进行评估。

⑥活动预算。对预算与实际开销之间的差距进行仔细的研究、分析，评估预算是否考虑到了所有项目的开销问题。

3）大型活动评估的主体

（1）大型活动主办者的评估

经常主办大型活动的组织通常在组织内部有专门的部门来负责评估工作，例如，主办者可能会把评估的工作交给自己的人力资源部门负责；或者在举办活动期间，组织专门的评估小组，负责活动的评估工作。

（2）外包给专业公司的评估

这样做的成本比较高，专业公司可能需要从策划阶段开始参与活动的整个过程，同时要在活动举办过程中做一些现场的工作。

无论是自评还是外包，都有以下类型的活动评估参与者：策划委员会、指导委员会、活动参与者、承办者、活动地点工作人员、服务供应商等。对于所列的评估项目，并不是每个参与评估者都必须对所有的评估项目发表意见。例如，策划委员会不必对指导委员会发表意见，因为后者开始行使职能的时候，前者的工作已经结束了。

4）大型活动评估的方法

（1）问卷评估

最常见的评估方法是使用问卷进行评估，在设计问卷的时候要注意以下问题：

①对于不同的参与者必须设计不同的问卷内容，对于不同的评价项目应设计不同的问卷形式和内容。

②封闭型问卷中，回答者通常只能选择“是”或“否”，最好不要使用如“不知道”“不清楚”等这类选项。封闭型问卷还可以使用不同程度的选项，如从“精彩”到“很差”，为回答者提供彼此没有重叠的选项，通常设置偶数个选项（一般4个或6个），以防回答者选择最中间的选项。

③开放型问卷要求回答者写出答案。这可能需要时间，有些回答者可能不愿意投入太多的时间，或者表达上有困难，这时可以结合两种问卷一起使用。

④不同的活动要突出不同的评估重点，通常要根据活动的类型、内容、规模等方面来考虑评估的重点。

（2）采访评估

评估的另一种方式是使用采访的手段进行评估，采访既可以是提出正式的问题，也可以是开放型的采访，使用比较宽泛的问题。这种采访需要经验丰富的采访者，而且需要大量的时间，不过可以得到一些与问卷不同的数据。有些参与评估的人员喜欢采访的形式，因为可以充分地表达自己的观点，但没有必要采访所有的活动参与者。

由于大型活动参与者的数量众多，不大可能对所有的参与者进行评估，所以在这种情况下要运用一些取样的技巧。大型活动的评估可以用问卷来收集数据，但在分析结果中应显示出回收的问卷与全体评估人群之间的比例。

5）大型活动评估的程序（见图7．9）

（1）确立评估目标

活动评估的主要目标是了解活动举办的效果和效益。在进行评估时应该根据活动举办的目的确立评估的具体目标和主要内容，并依据评估目标的主次，排列优先评估内容或重点评估的次序。

图7．9　大型活动评估的程序

（2）选择规范的评估标准

评估时应该根据活动举办目的确定评估标准的主次。划定评估标准的主次以后，还应该使其规范化。评估标准的规范化是指评估标准必须明确、客观、具体、协调和统一。量化评估标准，使之具体化、可操作性强；评估标准之间协调并能长期统一，可使评估结果更为准确。

（3）策划评估方案

任何形式的评估都需要一定的预算，所以在制订方案的同时，要考虑到评估所需的预算的大致范围，以便权衡方案所能带来的机会和局限。要根据具体的活动项目采取具体的评估方案。制订评估方案应包括以下内容：

①根据评估项目、对象和方法制订评估方案，明确人员分工，安排各项必要措施。

②设计制作各种测评问卷及情况统计表。

③小范围预测，修改测评问卷。

④对测评人员进行培训，考虑测评困难及问题，制订防范措施。

（4）实施评估

实施评估时需要注意，进行评估的时间将影响到反馈的情况。对于评估时间的选择要视不同情况而定，是在活动的后续跟踪服务工作中获得反馈信息，还是在活动结束后立即评估。

（5）评估数据分析

有关评估的工作人员应将收集到的数据整理，并加以分析。有时候活动的主办方和承办方也应该一起参与评估结果的分析，因为评估的结果能为他们带来重要的参考价值。数据分析时可以结合定量的和定性的分析方法，一些结果可以用图形或表格表示出来，也可以用统计学加以分析。通过对数据的分析研究，找出活动项目中所存在的问题。

评估反馈结果的两个主要用途就是总结本次活动，以及为以后的活动提供参考。同时，总结中还需要考虑横向和纵向的比较总结。所谓横向的总结，是指同类主题，在不同地点举办的大型活动之间的比较；所谓纵向的总结，是指和历届大型活动之间的比较。根据评估所得的数据之间的差异，可以更好地总结本次活动收益得失，优点和不足，从而更好地指导下一次活动的策划与管理。

（6）后续工作

后续工作或者说是跟踪服务主要形式有直接邮寄、电话回访、个人拜访等。直接邮寄主要是邮寄一些活动评估的总结资料，以及下次活动的信息材料；电话回访、个人拜访主要是针对一些重要的活动参与者。做好后续工作，可以更好地总结经验，并为下一次的活动举办做好准备。