大型活动营销策略

5．3　大型活动营销策略

5．3．1　定位策略

1）大型活动定位的目的和意义

定位一词是由两位著名的广告经历人A．里斯和J．屈特于1972年在枟广告时代枠杂志上首先提出来的。营销大师科特勒对其下的定义是：对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在利益相关者的心中占据一个独特的有价值的位置。

大型活动的形象定位的目的和意义主要表现在以下几个方面：

①为大型活动赢得好的发展环境：大型活动能够通过形象宣传，将自己的优势展示给公众，引起公众的兴趣和喜爱，可以为大型活动能够树立良好的形象，赢得较好的发展环境。

②有利于大型活动内部的健康发展：大型活动对外形象宣传，对员工来说无异于一面镜子，可以促使其改进工作，改善内部关系，一方面可以提高员工的工作质量，另一方面可以增强大型活动内部的凝聚力和向心力。

③实现差异化营销：一方面以独特的方式在其客户的心目中占有一席之地，为能够拉到大量的赞助打下坚实的基础；另一方面可以让游客、观众等消费者增强好感和信任度，把其与其他类似活动区分开来，真正实现差异化营销策略。

④提高大型活动的知名度和美誉度：由于形象宣传的内容为大型活动的优势，因而可以获得公众的认知和认可，这样就可以在很大程度上提高大型活动的知名度和美誉度。

⑤有利于吸引人才和资金技术：大型活动的形象宣传能够增强公众的好感和信任度，这就为吸引人才、资金、技术打下了坚实的基础。

2）大型活动定位的策略

正因为大型活动定位的意义重大，因此在开展大型活动的过程中，首先要对活动项目进行有效的定位，主要的定位策略有：

（1）特色定位

根据大型活动所具有某一项或者是某几项鲜明的特色来进行定位。用来定位的大型活动的特色是观众、赞助商等所重视的，并且是他们能够感觉到的，能够给他们带来某些利益。

（2）功能定位

根据大型活动的主要功能来进行定位。把大型活动功能中符合大众需要的一项或者是几项特别突出的功能经过策划进行定位。

（3）优势定位

这种定位方法以活动的人才、技术、质量、管理、成就、资源或者产业优势等因素作为定位的基础，以大型活动的规模、品味、质量、技术等表现大型活动的实力。其目的在于宣传活动的领先优势，增强公众对于大型活动产品的信任度，解除消费者心目中的顾虑。

（4）理念定位

理念是活动的整体观念、活动宗旨和价值观念。这种定位方式以活动主题的理念为基础，在定位中阐明了活动的宗旨和价值观念。这样有利于使全体项目成员树立共同的价值观念，培养和增加项目成员的凝聚力和向心力，对外在广大社会公众心中留个良好印象，得到公众的理解与支持。北京奥运会的特色被定位为：中国风格、人文风采、时代风貌、大众参与。所谓中国风格，要展现中国悠久的文化和悠久的历史，要有浓厚的中国韵味；人文风采，就是要体现中国优秀的哲学思想，促进人与人、人与自然的协调，并展现“和而不同”的文化观念，把奥运会办成多元文化的精彩纷呈的庆典；时代风貌，就是要表达出中国人民追求和平与发展，追求各国人民和睦相处的时代特征；大众参与，要体现出由13亿中国人以及数千万海内外华人华侨所拥有的中国举办，要体现出既是历史上举办人口最多的一届，同时也是参与最广的一届奥运会。

（5）逆向定位

逆向定位来自于逆向思维的启发。在定位的时候，一定要有反其道而行的能力。逆向定位策略可基于大型活动的功用、价位、服务和情感等方面展开。逆向定位的关键点在于大家都在往大路上挤，而你选择一条小路可能走得更快。做别人不屑一顾的事情，反而容易找到属于自己品牌的位置。

（6）利益定位

利益定位是直接将大型活动能够带给观众、赞助商、承包商等的主要利益作为大型活动定位的主要内容。这种利益有生理的也有精神的。李宁公司通过赞助北京传统的群众体育项目——春季长跑赛，扩大企业品牌的美誉度，提升与北京地区消费者的亲和力；为确保李宁公司对该项目的赞助利益最大化，通过体育结合赛事特征以及项目执行情况，按照李宁公司实际市场需求，对赛事活动的宣传内容、方式、效果进行设计和分析。在比赛中，参赛者为我们充分诠释了“运动没有绝对的纪录”的深刻内涵，上自92岁高龄的台湾老人，下到7岁的北京小学生，成为比赛中的一大亮点，“重在参与”的体育精神已经完全融入参赛者的心中。秉承“一切皆有可能”运动理念的李宁体育用品有限公司派出一支150人的参赛队伍，公司董事长李宁先生和总经理张志勇先生也应邀出席，协同北京市委领导领跑了全民健身方阵。

（7）公益定位

公益定位即通过支持公益事业，倡导精神文明新风，阐述活动自身的文化理念，以对社会负责任的态度，争取公众的认可。以Sunfest为例作为一个在争取赞助的大型活动组织来说，在争取赞助商的赞助的同时，还在时刻考虑对社会的责任，从组织的伦理价值观来说就已经高人一等。让我们来看看组委会的在2003之后的决策吧。2003年，Sunfest将这一年作为回馈社会的一年。在当年的组织政策当中，组委会决定以一个赞助商的身份来为一些非赢利性的社会机构筹措经费。同时，Sunfest还在大学中设立了专门的奖学金。另外，当年组委会向1 000名贫困人员派发了赠票。组委会还决定，在今后的长期运作当中，常年为一些因家境贫困而无法实现艺术梦想的年轻人提供专业的艺术教育。通过这样的方式，组委会不仅维护了自己的品牌形象，实现了组织成立的初衷，同时也为他们争取到更多的赞助创造了良好的社会舆论环境。似乎任何一个赞助这个活动的企业，都是在践行其组织自己的伦理价值观。组委会的这样一些决策实为融资的最高境界。

5．3．2　产品策略

任何一种产品都有其市场生命周期，也就是说它必然要经历一个由进入市场到退出市场的过程。产品的生命周期依据其需求量、销售额和利润额的变化可以分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。大型活动产品在生命周期的各个阶段有着不同的特点和规律性，这就要求大型活动机构采取与产品生命周期各阶段特征相适应的、灵活的营销策略，使产品在有限的生命周期内创造尽可能多的社会和经济效益。

1）介绍期

在介绍期内，大型活动产品一般处于试验性经营阶段，产品的市场范围、数量和质量都存在着劣势，因此大型活动机构必须采取有效的营销策略，迅速提高接待能力和服务质量，增加和稳定客源量，在扩大销售量的同时增加经营利润额，尽量缩短介绍期的时间，使产品早日进入成长期。这一阶段可选择的营销策略主要有：

（1）高格调价格

高格调价格又称为双高策略，使之通过较高的促销投入和较高的价格，使市场上的潜在客源及时了解和购买产品，从而使企业迅速占领市场，并在介绍期获取一定的营业利润。这种策略适合实力雄厚的大型活动机构在客源潜力巨大的市场潜力条件下使用。

（2）低格调价格

低格调价格又称为双低策略，是指采取较低的促销投入和较低的定价措施，使市场上的潜在客源逐步了解和购买产品，并尽量降低大型活动的组织和经营成本，从而保证大型活动机构在介绍期内保持微利经营局面。这种策略适合实力明显不足的大型活动机构在潜在客源比较分散的市场条件下使用。

（3）全面渗透策略

全面渗透策略又称为密集式渗透策略，是指通过较高的促销投入和较低的价格，使市场上的绝大多数潜在客源及时了解和购买产品，不惜亏本地迅速、全面占领市场，缩短极少的时间，以求尽早进入成长期。这种策略适用于实力强大的大型活动机构在激烈的市场条件下采用。

（4）局部渗透策略

局部渗透策略又称为选择性渗透策略，是指通过较低的促销投入和较低的价格，使市场上迫切需要该产品又不太计较价格高低的部分潜在客源能够比较方便地购买、使用这种产品，从而占领局部市场。这种策略适用于实力较弱的大型活动机构在潜在客源较少、竞争微弱的市场条件下使用。

2）成长期

在成长期内，大型活动产品一般处于扩大再生产的快速发展阶段。产品在供给、需求上的数量不断增加，数量不断增多，竞争日益激烈，因此大型活动机构应及时转换经营策略，迅速提高接待能力、提高组织经营和服务质量，不断拓宽客源渠道，加大促销力度，调整产品价格，保持竞争优势，在扩大销售量的同时增加营业额和利润额。这一阶段可供选择的营销策略主要有：

（1）强攻型策略

为了满足急剧增长的市场需求和增加组织机构的经济效益，应该集中人力、物力、财力，增加和改进大型活动接待设施和服务项目，使产品质量不断完善、销售量不断上升、利润率不断提高，这就是所谓的强攻型营销策略。在介绍期已经投入了较大的促销费用和已拥有充足客源的大型机构适用于这种策略。

（2）攻心型策略

集中人力、物力、财力，重点营建网络化市场分销渠道，进行大规模市场促销活动，提高产品的市场知名度，确立品牌地位，并积极开拓新市场，使产品拥有相对稳定和供不应求的供需环境，从而达到刺激消费者购买欲望，促使潜在消费者向现实消费者转化，加速产品交换进程的营销目的。在介绍期重点进行产品开发并拥有大型活动产品的机构或实行全面渗透策略的机构，多采用这种营销策略。

（3）封锁型策略

通过降低价格或者实行优惠价格折扣等措施，保持和增强产品的竞争力，扩大市场占有份额，防止其他大型活动机构介入市场，形成相对的垄断或卖方市场局面，为大型活动机构产品生产和交换创造良好的市场条件。在介绍期实行高格调策略或局部渗透策略的机构，一般会转而采取这种市场营销策略。

3）成熟期

在成熟期内，大型活动产品处于收获的黄金季节。总的来看，供给量、需求量、销售额、营业额、利润额都达到高峰，而经营成本降到最低点。因此大型活动机构应该根据各自产品的特点和市场需求的变化采取不同的营销策略，不失时机地提高销售量，实现最佳的经济效益。这一时期，可供选择的营销策略主要有：

（1）进攻型策略

经营效益比较好的大型活动机构，一般会借助产品质量优势或品牌优势，全面出击，继续扩大市场占有份额，并延长成熟期的时间，通过增加销售量，提高经营利润。

（2）防守型策略

经营效益一般、经济实力有限的大型活动机构，一般会采取灵活的、有效的价格策略，利用分销渠道和促销宣传等措施，维持已占有的市场份额。同时，通过成本控制、降低经营成本，保持较高的经营利润。

（3）撤退型策略

经营效益不佳或者是处于市场竞争劣势的大型活动机构，应该急流勇退，以避免进一步亏损。与此同时，把人力、物力、财力集中投入到新产品的开发和新市场的开发上，以谋求在其他产品经营领域的成功。

4）衰退期

在衰退期内，大型活动产品一般处于更新换代阶段，具有产品供给量过剩，需求量减少，经营成本升高，销售量、营业额和利润额继续下降，市场竞争逐渐减弱等特征。根据衰退期的一般特征，大型活动机构必须采用有效的营销策略，尽量延长产品的生命周期，或以新产品替代老产品，或者干脆退出市场。这一阶段可供选择的营销策略主要有：

（1）固守型策略

这一阶段许多大型活动机构在激烈的市场竞争中被淘汰，幸存者为维持大型活动经营提供了现实性和可能性。因此接待能力强、品牌优势突出、市场占有率高的机构，一般采用固守型的策略，维持正常的大型活动组织与经营，延长产品的生命周期，以获取尽可能更多的经济效益。

（2）转移型策略

由于市场需求不断萎缩，许多大型活动机构根据企业长远发展的需要，着手开发新产品，以取代老产品，从而满足市场需求转移的需要。这包括对老产品进行改造，增加新的附加功能；放弃部分需求不足的老产品，集中人力、物力、财力提高其他尚能适应市场需求的部分老产品的质量，更新老产品，提供新的替代产品等。

（3）放弃型策略

产品老化，经济效益不佳的大型活动机构，应该适时放弃现有的产品市场，另谋出路。在产品已经衰老、经济效益持续下降，但企业仍然拥有一定经济实力的情况下，大型活动机构可以转产，开发新的产品和开辟经营领域。

5．3．3　价格策略

价格是大型活动商品交换的中介物，具有调节产品供求关系的重要职能。为了实现市场营销的战略目标和任务，大型活动机构必须根据市场需求、供给、竞争等因素的特点和变化情况，采取相应的价格策略。比如，在市场需求不足的情况下，可以通过各种优惠价格刺激需求量的增加；在供不应求的情况下，可以通过适当提高产品价格，以获取更多的利润；在市场竞争激烈的情况下，可以采取低价策略，增强产品的竞争力等。

大型活动的定价不能盲从，要根据大型活动的举办目的以及举办地的经济水平制订适宜的价格。定价不能够过低，也不能过高，过低的价格往往会影响活动的形象和声誉，因为人们相信物有所值，一分钱一分货，过高的价格又会造成大量空闲而导致亏损。

1）低价策略

它是指大型活动机构为了实现市场营销战略目标和完成某种战略任务，而制订和实施的较低产品价格。低价策略的主要功能有：可以使新的产品迅速进入并占领市场；刺激需求量的增加；增强产品的竞争力；延缓产品的生命周期等。

2）高价策略

它是指大型活动机构为了实现市场营销战略目标和完成某种战略任务，而制订和实施的较高产品价格。高价策略的主要功能有：增加大型活动组织经营的利润；提高大型活动产品质量，确立品牌地位；为扩大组织经营规模或拓展经营范围累计资金；适当限制多度需求量或选择理想的消费群体。

3）差价策略

它是指大型活动机构为了实现市场营销战略目标和调节供需关系而制订和实施的具有差异性的产品价格。如淡旺季差别价格、特邀嘉宾、志愿者与一般观众差别价格，团体观众与个体观众差别价格，义演与商业演出差别价格。差价策略的主要功能有：调节各种活动产品的季节性需求不平衡情况；调节各种活动产品的区域性需求不平衡情况；刺激部分疲软活动产品的市场需求量；巩固重要客源。

4）消费心理价格策略

它是指大型活动机构为了实现市场营销战略目标和激发潜在客源的消费欲望而制订和实施的具有满足消费者心理需求功能的产品价格。

5．3．4　分销策略

分销渠道是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的途径。大型活动分销渠道策略，就是要通过一定的手段和方法，选择和建立合理的分销渠道，把大型活动产品有效地转移到消费领域。大型活动产品组织与消费的同步性，决定了其分销渠道比较短，也就是说它的分销渠道的中间环节比较少。而大型活动产品的不可贮存性，又决定了其分销渠道比较宽，即它必须同时选择多个分销代理，以便使活动产品能够在特定的时间被观众欣赏。

1）直接分销与间接分销策略

直接分销渠道策略是指大型活动机构直接把产品销售给消费者。其主要优点是产品交换便利、销售成本低、市场信息反应快。其不足之处是：机构组织力量分散、市场付给面窄、专业化程度低。多数大型活动机构都不同程度地采用直接分销渠道策略，如通过本机构的市场部门、网络预订系统、街头售票点和志愿者进行产品销售。

间接分销渠道策略是指大型活动机构通过中间商把产品直接地销售给消费者。其主要优点是，组织可以集中力量组织主题活动，利用中间商扩大市场占有份额，通过预订代理机构提高销售专业化水平。大型活动机构经常选择的间接销售渠道有旅行社、饭店、剧院、报刊零售商和网络预订销售代理商。

2）短渠道与长渠道分销策略

分销渠道的长度是指渠道的纵向联系。大型活动机构通过一道中间商把产品销售给消费者，称为短渠道策略。大型活动机构通过两个或两个以上中间商把产品销售给消费者称为长渠道策略。由于大型活动持续时间一般比较短，而且主要依靠活动主题吸引观众，所以大型活动机构一般采取短渠道分销策略。但是，为了克服国别文化障碍和地理距离障碍，组织大规模国际性活动的组织机构，往往通过国内外多道中间商进行长渠道销售。

3）窄渠道和宽渠道分销策略

分销渠道的宽度是指分销渠道的横向关系。在一道中间环节使用少量中间商能够进行销售，称为窄渠道策略；而使用大量中间商进行销售，称为宽渠道策略。采用窄渠道策略有利于进行容量控制，保证大型活动接待质量，提高活动产品的信誉。运用宽渠道策略有利于进行市场渗透，扩大销售量。渠道的宽度并无一定的标准，大型活动机构一般在产品的介绍期和成长期采用宽渠道策略，而在成熟期和衰退期则采用相对的窄渠道策略。

5．3．5　促销策略

促销是以激发需求者购买欲望、影响其消费行为、增加产品销售量为目的的信息沟通和说服工作。大型活动产品时效性强，而且活动主题和主题活动项目根据组织目标的要求不断变化，因此必须借助有效的针对性促销手段，帮助分散的需求者做出购买产品的决策。

1）广告宣传策略

广告宣传是指通过电视广播、报纸杂志、互联网等广告媒体，把有关大型活动产品的信息传递给消费者。其中电视和广播广告具有传播面广、信息传递快等优点，但也存在传播周期短、信息容量少等缺点。

①广播电台、电视。电视毋庸置疑是最有效的媒体，讨论广告的时候，它通常是第一个被想到的，主要的缺点是成本高，而且观众可以方便地避开广告。广播被描述为“两位朋友之间的交流”，由于人们可以在床上、车内、家中以及公司里收听，它的亲和力是其他媒体所不能取代的。因为这一点，广播是最接近口头交流的媒体，也是最有效的广告媒体之一。

②旅游杂志。在专业杂志上刊登大型活动信息目的性很强。纵然价格不菲，但是Sunfest依然将各种旅游杂志作为宣传媒介。做出这种选择，和活动本身的特点是密切相关的。Sunfest是一项以文艺音乐表演为主的大型活动，活动的参加者有很多是来自其他州的，甚至有专程过来参加活动的国外游客。旅游杂志的受众恰好是大型活动的目标群体，所以在Sunfest的促销经费中有很多被分配到旅游杂志。

③网络营销。以Sunfest为例，在Sunfest官方网站上，常年置放着历届活动的信息，包括历年演唱会的图片、VCR、在线的音乐收听等，并且时刻更新活动的最新资料。据Sunfest官方统计，网站点击率在30万左右。通过网络，大型活动的策划者可以提供其他媒介手段所无法提供的互动展示平台，通过先进的技术手段，将大型活动的大量丰富的多媒体信息展示在全世界的观众眼前，吸引足够多的目光。观众可以通过在线预定大型活动当天的门票，享受组委会的特殊服务。这种便捷性、互动性是其他媒体所不具备的。另外，组委会还在网页上专门开辟一个媒体频道，招募媒体，同时还提供报道资料。

④户外广告。在大型活动开始前两个月，组委会开始进行户外广告的宣传，如在公交车上，用热气球，拉横幅等。在城市的任何一个角落你都可以感觉到大型活动的气氛，通过营造大型活动的气氛来吸引众多当地居民的参加。

2）营业推广宣传策略

营业推广策略是指大型活动机构派出推销员，直接向公众介绍和推介大型活动产品。大型活动机构一般借助于志愿者在繁华的商业区和公共休闲游乐场所进行人员推销活动，同时也委托旅行社或者专业销售公司对特定行业组织、文艺团体、学校等进行针对性强的专项营销。

3）公共关系宣传策略

广告是你自弹自唱，而公共关系则是其他人对你评头论足。有时大型活动需要公关专家的支持才能吸引更多的人来参加。因此，公共关系慢慢地超越了传统的广告。20世纪30年代，公共关系的主要成分是那些报社代理人，他们的工作是说服报社媒体把社论版块奉献给自己的客户。在爱德华德·伯尔内斯等领袖的影响之下，不久公共关系的作用变得日益复杂而且受到遵从。公共关系策略是一种间接的促销策略。其主要功能是设计和树立企业的整体形象，维持和协调大型活动机构和社会的良好形象，从而为企业的长远发展以及产品销售量的提高创造必要的条件。

4）人员策略

根据服务营销的基本观点，要将人员纳入组织营销活动当中，尤其是服务性机构。内部营销主要包括两个方面的内容：态度管理和沟通管理。态度管理是影响内部营销效果的关键性组成成分，对员工的态度必须进行战略性的管理，通过树立顾客观念和市场竞争意识来改变他们的动机和态度，应当注意的是培训并不是改变员工态度的唯一途径，而一些非正式的途径往往是员工注意的重点，这对改变员工的态度是很有用的。在大型活动组织中，无论是管理人员、一线员工，还是后勤人员，都需要有充分的信息来完成与他们的职位相符合的工作，为内部和外部的顾客提供优质的服务。另外，他们也需要相互交流各自的需求和期望、对于提高服务工作绩效的看法以及如何界定顾客需求的看法。态度管理和沟通管理是支持内部营销获得成功所必需的。态度管理是一个连续的过程，而沟通团里则是一个间断的过程，每一次沟通活动都相对独立，但需要避免的是单向的信息沟通。要将态度管理和沟通管理两方面结合起来，形成良性互动，让员工在共同分享信息的同时，逐渐改变他们的态度。内部营销在实施的过程中，可采取人才竞争、提供形象展示、培训员工、促进团体协作精神等方法。

5）过程策略

虽然人员因素在活动营销组合中发挥着重要的作用，但如果操作过程中存在明显的缺陷，人员因素的作用就会大打折扣。活动参与者会把公司提供服务的过程也看做是服务的一个部分，而且过程的改变可以带来服务质量的提高。因此，市场部门在营销活动中将营销活动以及服务活动分成若干过程，研究哪些过程可能会发生服务质量偏差，寻求缩小服务期望差距，提高服务质量。在市场营销活动中，推行TOM（全面质量管理），提高活动参与者对服务质量的满意度。

综上，大型活动营销策略如图5．4所示。

图5．4　大型活动营销策略