大型活动市场营销目标

第一节　大型活动市场营销目标

旅游目的地产品组合由实物产品(physical products)和大型活动产品(event products)共同构成，因而大型活动也就成为目的地旅游规划的重要内容之一。大型活动以其活动主题及其烘托主题的各种活动项目和活动环境吸引观众并满足其需求，是一种参与性较强的软产品。一个成功的大型活动策划方案，应当满足两个基本条件:一是树立和强化目的地的旅游形象，二是满足观众对活动主题全面而深入理解与体验的要求。由此可见，大型活动是一种具有较强形象塑造功能的活动产品。大型活动市场营销则是一种以塑造目的地旅游形象为目标，以满足观念(包括旅游者)对特定主题活动消费需求为手段的市场营销活动。

一、大型活动营销目标的层次

大型活动作为旅游目的地产品组合中具有较强形象塑造功能的组成部分，隶属于一定层次的旅游规划。对于一个国家，旅游发展规划一般分为全国性、区域性和地方性3个层次。而地方性规划又根据行政级别划分为省级、市级、县级、乡级4个层次。此外，各级旅游发展规划还规划有一定数量的旅游景区(点)，这些景区(点)又有各自的旅游开发规划。

大型活动隶属于不同层次的旅游规划，其市场营销目标也相应服务于该层次规划的战略目标，特别是要符合目的地总体形象的要求。一般来讲，规划层次越高，大型活动营销目标越宏观，越强调社会效益;反之，规划层次越低，大型活动营销目标也愈加微观，越强调经济效益。比如，国家级规划确定的大型活动一般服务于整个国家的旅游形象，并侧重吸引国际旅游者，而地方性规划所确定的大型活动一般服务于特定地区的旅游形象，并多以国内旅游者为吸引对象。这是因为，高层次规划趋于追求整体形象和整体利益，低层次规划趋于强调个性化形象和局部利益。

二、大型活动营销目标的角度

同一层次规划范围内的不同类型大型活动往往是从不同角度反映和强化目的地旅游形象。目的地旅游形象必须通过科学规划，利用各种塑造手段，经过长期的努力，才能在市场中形成。旅游形象一经确定，一旦形成，将长期影响旅游目的地的发展和目标市场的开发。而大型活动作为一种软产品，具有时间和空间的可变性，其主题及其烘托主题的活动项目与活动环境也可以根据实际需要进行相应调整。比如，世界旅游日和许多国家的旅游节每届都选择不同的主题。因此，与固定的以物质资源为基础的旅游产品相比，大型活动更有利于多角度塑造和强化目的地旅游形象。

根据塑造和强化目的地形象的要求，单体大型活动的营销目标可以是定期和定向的，也可以是临时和非定向的。目的地旅游形象是由主体形象和附属形象构成，对旅游形象的宣传又要求从主体认知和附属认知的不同角度来进行。据此要求，树立旅游目的地主体形象和传播其主体认知识别系统的单体大型活动一般具有定期和定向的特征，而体现旅游目的地附属形象和传播其附属认知识别系统的单体大型活动一般具有临时和非定向的特征。

三、大型活动营销目标的类型

总体上看，大型活动市场营销要实现树立和强化目的地形象、募集大型活动组织经费、激发公众参加大型活动的欲望、促进大型活动主题所代表的意识形态或生活理念的传播等综合目标。但受营销目标层次和角度的限制，单体大型活动的市场营销目标又各有侧重，可以归类为以下几种类型:

(一)促销性目标

通过组织大型活动，促进旅游产品的销售，树立和强化目的地旅游形象。促销性目标的实现依赖于目的地的旅游精品及其合理组合，其所依托的主要活动形式有旅游旺季的旅游节、旅游交易会和以目的地旅游精品为主题的系列观赏活动等。大型活动通过特定的主题，把旅游目的地最具地域特色的文娱表演项目和最具地方代表性的著名旅游景区(景点)有机串联并结合起来，使旅游者和旅行商在相对较短时间的、氛围浓郁的节庆期间获得在目的地旅游的最佳体验，从而借助旅游者的口碑和旅行商乐观的商机预期促进销售量的增加。

(二)开发性目标

通过组织大型活动，开发新的旅游产品或增加现有旅游产品新的观赏形式，补充和丰富目的地旅游形象。开发性目标的实现依赖于目的地的潜在旅游资源与潜在目标市场的匹配程度，其所依托的主要活动形式有旅游淡季的旅游节和以目的地新开发旅游产品为主题的系列观赏活动等。对于旅游资源丰富的目的地，通过组织淡季旅游节，特别是具有竞技性和文娱表演性的旅游项目，可以使淡季闲置的旅游资源转化为现实的具有经济效益的旅游产品，有效平衡旅游目的地经营活动的季节波动。对于旅游热点高度集中或资源开发地域分布不平衡的目的地，通过组织以非热点旅游景区(景点)或新旅游开发区主要产品为主题的大型活动，有助于目的地内部的旅游客流的疏导和分流，同时也有利于目的地内部各旅游区(景点)进行资源优化组合和功能互补，因而可以有效解决或缓解目的地旅游经营在地域上的失衡问题。

(三)公益性目标

通过组织大型活动，促进公益事业发展，树立目的地良好的社会形象。公益性目标的实现依赖于目的地当地社区公众的广泛参与，此类目标依托的主要活动形式有慈善募捐、环境保护、公众教育、公益文体表演与比赛等。开展大型公益活动，一方面可以援助弱势群体，保护生态环境，弘扬精神文明，改善旅游目的地的社会和生态环境，另一方面有利于凸现目的地居民热情友好的好客态度，这是夏威夷等世界上著名旅游目的地经久不衰重要原因。

四、大型活动市场营销目标的选择

各级旅游规划所确定的大型活动是旅游目的地总体营销体系或总体产品体系的重要组成部分，其营销目标层次的定位、营销角度的定向和营销类型的确定是不能随意更改的，必须与目的地总体营销目标或总体产品开发目标高度一致和高度协调。

对于旅游规划未明确规定但根据旅游业发展需要所新开发的大型活动，要求根据具体大型活动目标的层次、角度和类型特点，对大型活动目标进行科学的定位、定向和定性，纳入旅游目的市场营销总体规划、计划和管理之中。

对于其他行业举办的或社会公益性大型活动，旅游行政管理部门可以通过指导、协商、合作、咨询等方式，引导和利用这些大型活动为旅游目的地总体营销目标服务，使之成为旅游目的地整体市场营销活动的组成部分或重要补充。