大型活动营销计划

5．2　大型活动营销计划

大型活动的营销需要缜密的计划，在确定了大型活动的营销类型和方法之后，本节主要探讨的是根据大型活动的环境、市场状况和营销目标等做计划，做到有的放矢。

5．2．1　大型活动目标市场选择策略

在第2章的目标市场分析一节中，已经讲解了大型活动市场细分的意义、市场细分的流程和市场细分的方法，为了制订大型活动营销计划，本节将进一步讲述目标市场选择策略。

活动组织者选择的目标模式不同，营销策略也不一样。归纳起来，有3种不同的目标市场选择策略可供选择：无差异营销、差异性营销、集中性营销。

1）无差异营销

在使用无差异营销时，可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个大型活动市场只提供单一的活动产品。所策划的活动针对的是顾客的共同需求而不是不同的需求。活动组织者设计出能在最大程度上吸引顾客的活动方案及营销方案，依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人们的头脑中树立起优秀的活动品牌形象。

目前，我国大型活动业大多采用这种策略，它的优势在于：

①规模效应显著，由于可能规模销售、分销渠道简化、市场调研和广告宣传开支较低，销售成本降低，可以获得规模经济效益。

②易于形成垄断性的名牌活动项目的声势和地位。

它的缺点在于：

大型活动参与者的需求客观上是不断变化的，单一的活动形式对消费者来说也过于单调。这对活动组织者和消费者都是不利的。这种策略只适用于少数垄断性强的大型活动项目。

2）差异性营销

在使用差异化营销策略时，活动组织者决定以几个细分市场或瞄准机会的活动市场为目标，并为每一目标市场设计独立的营销方案，凭借活动项目与市场的差异化，获得最大的销售量。

差异性营销策略的优点如下：

①由于具有能够较多、较快地变换活动项目的类型与特点，因此可以适应和启发消费者的需求，提升大型活动的市场竞争能力。

②如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立活动组织者的形象，并且差异性营销具有灵活机动性。

差异性营销策略的缺点如下：

①由于差异性营销带来生产经营成本与营销宣传费用的增加，因此活动组织者难以取得规模效益。

②经营目标市场数量越多，越会影响经营效率，使管理难度加大。

③由于多元化分散经营，可能使资源配置不能有效集中，影响某些优势的发挥。

实力相对较小的活动组织团队一般不宜采用此策略。

3）集中性营销

所策划的活动不是面向整体市场，也不是把力量使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分）充分满足某些消费者特定的需求服务，这就是集中性营销。

它的优点如下：

①由于营销相对集中，在单一化较小范围的市场上活动，占有资金相对小，且资金周转相对快，成本费用相对低，可以集中力量在特定市场占领优势和实现一定的规模经济效益。

②由于经营范围明确，有利于创造出特色项目与服务，并可提高活动项目或服务的知名度和市场占有率。

集中性营销策略的缺点如下：

①具有很大的风险性，小部分市场生存的活动项目承担的经营风险较大，一旦市场突然发生变化或者强大竞争对手的进入或者新的更有吸引力的替代项目出现，都有可能使活动项目没有回旋余地而陷入困境。

②采用这一策略必须密切注意目标市场的动向，并应制订适当的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。

该策略适合中小型活动组织团队和一些资源独具特色、能吸引一定类型消费者前往的活动举办地。

一个活动项目究竟应当采用上述哪一种目标市场策略，取决于活动市场营销宏观环境、活动组织者自身实力条件、活动项目或服务特点、市场需求状况、活动项目生命周期、市场竞争状况等多方面的条件。一般说来，选择目标市场策略时，应综合考虑上述诸因素，权衡利弊，方可做出抉择。目标市场策略应当相对稳定，但当市场形势或活动组织者实力发生重大变化时，也要及时转换。不同的活动项目之间没有完全相同的目标市场策略，一个活动项目也没有一成不变的目标市场策略。

5．2．2　大型活动的市场定位

大型活动机构是通过提供大型活动的组织服务和服务商品的交换来实现经营目标的，那么这种服务商品生产和交换的市场在哪里，市场对这种服务商品的质量、规格、档次、价格、销售方式有什么具体要求，市场能够为大型活动组织提供什么样的经济效益和发展前景，这一系列事关大型活动机构经营成败的问题，必须通过确定其目标市场和对目标市场进行科学的分析、研究和预测才能回答。

选择目标市场的过程，实际上就是大型活动组织机构为其服务商品和交换确定市场位置的过程。大型活动机构必须以市场细分结果为基础，并根据本机构所拥有的各种资源和优势，决定其目标市场。目标市场可以是一个，也可以是多个子市场。多个目标市场可以是同等重要的，也可以是有主次的；有的是近期目标市场，有的是中期目标市场，有的是远期目标市场；有时既有现实目标市场，也有潜在目标市场。

5．2．3　大型活动的市场营销计划

1）大型活动营销创意

所谓创意，即好点子，它能在两种事物之间建立独特的关联，而这种关联性有利于企业或组织发挥自身的竞争优势。营销创意是指企业在制订营销计划的过程中所产生的创新理念或活动，包括为实现营销目标而采取的方法、时间计划和资源分配等，但它不描述营销活动的具体过程。

形成营销创意是大型活动组织营销计划的重要组成部分，它能够反映组织如何最有效地在市场上运用技能和资源，勾画了总的营销计划和可以在哪些营销组合要素上实现突破。

按照由易到难的排列顺序，形成营销创意常用的方法有以下5种：模仿创造法、移植嫁接法、联想类比法、逆向思维法和组合创造法。

2）大型活动的营销组合的确定

大型活动从本质上来说是一种服务性的产品，基于这种观点，笔者认为，服务营销的组合完全适用，即7P：CRM中对客户概况（Profiling）、忠诚度（Persistency）、利润（Profitability）、性能（Performance）、未来（Prospecting）、产品（Product）、促销（Promotion）的分析。在这里重点强调两点。

（1）保留顾客

客户关系管理（CRM）是伴随着互联网和电子商务的发展而进入中国的。大型活动组织运用CRM技术主要有以下几个方面的收益：

①整合客户资源。通过实施CRM，大型活动组织可以有效地开发和利用顾客资源，从而与客户建立长期合作关系。

②降低顾客成本。众多研究成果表明，开发一个新顾客的成本大约是维系一个现有顾客成本的6倍。通过实施CRM可以降低营销成本。

③提高服务品质。

（2）顾客推荐

实施服务营销，提高顾客的满意度与忠诚度的最大的好处之一就是忠诚顾客对其他潜在顾客的推荐。顾客推荐将形成对企业有利的效应，最终可以提高活动的赢利水平。

3）营销计划的执行与控制

不管营销计划制订得有多么科学，归根结底还是要落实到具体的部门和人员。大型活动组织首先应该根据自身实际和营销计划的要求，设计出合理的营销组织结构，并明确各相关部门和人员的职责和任务。其次，还应对计划的完成情况和具体营销活动实行严格控制，以确保目标的实现。其中，市场营销控制主要包括年/月度营销计划控制、企业获利能力控制、效率控制和营销战略控制。在实施和控制营销计划时，大型活动组织必须达到以下5个标准：

①根据企业实际情况或产品特点，设立合理的营销组织，并明确规定所有人员的任务和权利，充分发挥每个营销人员的积极性。

②本着“时时监控、及时改进”的要求，检查实际业绩和计划目标之间存在的偏差，并果断地采取改进措施，以保证营销计划的顺利实现。

③运用获利能力控制来测定不同的销售区域、不同的客户群体、不同的销售渠道的获利能力，并为决策人员调整营销组合策略提供有用的信息。

④效率控制主要是对广告、人员推销、促销手段及分销渠道的效率控制，目的是确保营销组合要素功能执行的有效性。

⑤在实施营销战略控制时，活动组织不能局限于评价某一个问题，而是要对企业或者产品的营销环境、目标、组织、程序以及方法等全部活动进行系统性的评价。