大型活动的电子邮件营销

第二节　大型活动的电子邮件营销

电子邮件营销是网络营销的一种。由于这种营销方式对营销企业的独立网站技术要求不高，甚至不需要营销企业单独建立网站，因而适合众多中小企业特别是大型活动承办机构。

一、电子邮件营销的优势

电子邮件营销主要通过为顾客提供某些有价值的信息，如时事新闻、最新产品信息、免费市场报告以及其他为顾客定制的个性化服务内容来吸引顾客参与，从而收集顾客的电子邮件地址(邮件列表)，在发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传，在本公司没有条件实施邮件列表的情况下，也可以通过向第三方购买电子邮件地址、与第三方合作等方式开展电子邮件营销，或者委托专业的电子邮件营销服务公司。

电子邮件营销被证明是一种效果最好的网上营销工具，据统计其反馈率在5%～15%，远远高于标志广告的回应率，根据Forrester咨询公司最近的研究结果，在2004年，每年将有2000亿次商业活动是通过email进行的，email营销将形成一个48亿美元的行业。电子邮件营销已经受到广泛重视，甚至许多B2B电子商务企业也在利用电子邮件营销手段^[3]。

传统的信件营销的回收率一般为1%～3%，而电子邮件营销回收率一般高于这一水平，高者可达近10%。电子邮件营销成本低廉，灵活便捷，针对性强，被认为是“推”式营销方式;而网络营销功能强大，稳定可靠，但仅适用于主动登录的浏览者，因而被认为是“拉”式营销方式。对于大型活动机构，电子邮件营销具有以下明显优势^[4]:

(一)同步营销

电子邮件营销是另一种有很强针对性的营销手段，它易于编辑、分类处理和批量发送，可以同时对不同消费群体和不同类型的活动参与者进行针对性营销。不仅可以针对不同人、不同地区，还可以选择不同职业、收入、教育背景的消费群体进行分类营销。

(二)提高沟通效率

由于大型活动参与人员众多，活动场地分散，活动内容与时间经常发生临时变化，所以沟通就成为决定大型活动能否顺利进行的重要因素。电子邮件不仅能够加快沟通速度，并可实现双向沟通，因而会极大提高沟通效率。电子邮件中可以安插相关工具，以即时获知邮件是否被打开，收件人是否点击邮件中的链接。当收件人通过邮件登录到电子商务网站后，其他工具将接手后续跟踪任务。由于所传送的信息量较大，它可提供注册登记、预订确认、活动日程变更等重要信息的细节内容，从而避免或减少因沟通不畅而导致的重大失误或负面影响。

(三)赢得更多新成员

人们收到电子邮件后，可以方便地把邮件转发给他们认为对该信息感兴趣的其他人，从而增加了争取更多捐赠者、志愿者或活动参加者的机会。同时，电子邮件信息的广泛传播有助于引起人们对大型活动及其主题的关注，从而使更多的人以各种方式参与这种活动。

二、电子邮件营销模式的选择

根据机构或公司整体发展战略，选择适当的电子邮件营销战略，比如根据客户服务和产品系列特点，采用多群体战略，按地区、性别或需求对不同顾客群体进行有区别的营销。

从营销的手段、提供服务的内容和与顾客的关系等方面综合分析，电子邮件营销有顾客关系E-mail、企业新闻邮件、提醒服务/定制提醒计划、许可邮件列表、赞助新闻邮件、赞助讨论列表、鼓动性营销、伙伴联合营销等8种主要模式。

三、电子邮件营销数据库的创建

收集电子邮件地址，获取用户对发送电子邮件的许可，是创建数据库和建立营销机构或公司与客户关系的关键。根据全球权威电子邮件营销网站Opt-innews发布的《2002年电子邮件营销年鉴》，在2001年全球消费者调查中，有50%表示可能通过许可电子邮件营销信息购买产品或服务，另有37%和13%可能分别通过新闻通讯和直邮信息购买产品或服务^[5]。

可选(Opt-in)电子邮件是典型的许可邮件营销方式。它是由第三方公司收集对某些产品或服务感兴趣的消费者电子邮件地址，邮件营销者可以向其租用符合自己产品或服务潜在用户特征的消费者邮件地址，获得收件人允许后，再将广告邮件发送出去。这样就可以做到有的放矢，同时不招人烦。其次，消费者可以将自己的邮件地址随意地加入到清单中或从清单中删除，消费者不用回答任何问题，用这种邮件清单作为邮件发送目标可以避免收件人产生反感情绪。

新闻通讯与URL提示服务也是常用的许可邮件营销方式。它是根据目标市场的特定要求发送消费者感兴趣的新闻信息或重要信息提示。许多网站鼓励用户注册获得电子邮件新闻通讯、网站更新通知等服务。如果访问者注册了电子邮件新闻通讯或提醒服务，营销机构或公司就可在发送有价值信息的同时，加挂一些营销信息，其中包括指向网站营销内容的链接，也可间接提示营销机构或公司提供的各种产品和服务。

收集邮件地址和寻求用户许可的其他方法还有:

为浏览者提供免费电子邮件地址，并要求用户在注册时填写调查问卷，从而获得用户的邮件地址，并根据其统计特征，送发符合兴趣要求的广告。

为浏览者提供各种软件升级邮件，同时加载相关广告。

要求浏览者在申请加入网站会员时提供邮件地址。

通过各种奖励获取邮件地址和邮件发送许可，如向公司客户提供免费市场调查报告，向个人用户提供免费屏保或游戏下载等。

利用网站电子新闻通讯中的电子邮件列表，将旗帜广告、按钮广告等加在每天读者所订阅的刊物中发放给浏览者的方式，被称为电子邮件列表广告，又称直邮广告。据有关预测，全球电子邮箱将从2000年的约5亿个增加到2005年的12亿个，净增1.5倍。美国直接营销协会(Direct Marketing Association)对700家公司进行的一项调查显示，三分之二的调查对象在2001年由于采用电子邮件营销手段而提高了销售量。网络销售总额中15%来自基于电子邮件的促销活动。63%的调查对象认为电子邮件营销是最有效的维持顾客关系的手段，另有37%认为它是有效的争取新顾客的工具^[6]。

四、电子邮件的设计

(一)电子邮件的基本要求

电子邮件营销的基本要求是AIDA(Attention，Interest，Desire and Action)，即吸引读者、引起兴趣、激发欲望、促成行动。

吸引读者的两个关键点是主题与信息来源。主题词必须简洁明了，在4～9个字之间，以吸引读者注意力。信息来源要明确，以增强读者的信任感。

引起兴趣的方法是使用短段、导语、图象和简洁副本来描述读者感兴趣的活动内容。

激发读者欲望，必须采用适当的邮件格式，提供充分的详细信息，以便于读者仔细阅读和保留信息资料。

促成行动的方法是重复列示网址和提供网站链接，使读者能够随时通过网站进行咨询和预订。

(二)电子邮件的格式

常见格式有文本、纯文本、网页、动画、交互性多媒体等。研究显示，网页格式的回复率高于纯文本格式，但也有人更喜欢平时常用的文本格式。《2002年电子邮件营销年鉴》统计资料显示，62%的用户倾向于接受纯文本格式的电子邮件广告，35%喜欢网页格式的电子邮件广告，而只有3%选择接受富媒体电子邮件广告。

网页格式的邮件便于携带各种形式的网页广告，如旗帜广告、按钮广告、特约赞助等。有些网站把体育、政治、天气等各种主题新闻与信息按照用户的选择发送到信箱里，信中则加载旗帜广告，用户点击旗帜广告，就可以访问做广告一方的站点。

富媒体(Rich Media)格式具备多媒体、交互、动画多种功能。一则视频多媒体广告，增加点击、填表等交互功能后，就构成交互式多媒体格式，再加上动画功能就成为富媒体格式。此类邮件可自动弹出注册窗口，用户完成注册后即可获得更多的产品信息。与此同时，用户的种种活动也以报告形式记录下来，最后发送到厂商手中。须要注意的是，此类邮件传输速度慢，甚至有可能使用户的系统死机或崩溃，因此许多人在电脑中设置防火墙，阻止这类邮件进入自己的信箱。

五、电子邮件营销的技术支持

进行电子邮件营销，必须有充分的技术支持，才能顺利完成邮件发送、接收、跟踪、分类、故障排除等大量繁重工作。

营销方案实施以后，将有大量咨询、预订、登记注册、收款通知、送货等后续工作，这些事务能否妥善处理，将直接影响大型活动的成败和机构或公司的声誉。

电子邮件营销是网络营销的一个组成部分，其作用的发挥依赖于成功的基础网站，无论这个网站是否属于本企业。同时，电子邮件营销又以其针对性极强的“推式”特征明显区别于以“拉式”为特征的其他网络营销手段。因此，必须根据营销目标和任务的需要综合运用网络营销“推”与“拉”两种手段，发挥网络营销的最佳功能与效果。

大型活动营销目标是通过整体营销实现的。虽然网络营销与传统营销相比具有多方面的优越性，但这并不意味着网络营销可以脱离或者替代传统营销。网络营销只是企业整体营销系统中一个重要的组成部分，因而只有与传统营销协调一致才能发挥更大作用，保证大型活动营销目标的顺利实现。