餐饮体验营销策略

二、餐饮体验营销策略

（一）文化体验策略

1.文化的核心

一般认为，广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。文化的核心是价值观。文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的，什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对特定事物的态度一般也是反映和支持其价值观的。

2.文化价值观在餐饮文化中的体现

根据以上的文化价值观的认知，我们就不难理解以下各国的餐饮文化：

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美国人：以科学为核心

美国人餐饮文化的核心是科学，食谱紧紧围绕着“健康”这一轴心运转。他们很相信专家，对于“医学研究结论”深信不疑。如医学专家在报刊上撰文说维生素有益，便会有相当一部分人每天大把吞服维生素。当他们面对苹果、鸡蛋、奶酪等佳肴时，首先想到的也不是美味，而是理性地分析与判断：含有多少热量、蛋白质？脂肪是否过量？是否会引起肥胖？他们重视餐桌上的科学，因而吃得谨慎而又精致。

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法国人：向素食主义倾斜

法国人怎么做到多吃不胖？他们正向素食主义倾斜。医学专家强调：每天多吃水果蔬菜的人患心血管疾病、癌症、肥胖症与糖尿病的几率会降低。营养学家雅克·弗里告诉人们：“如果每天至少吃400g水果蔬菜的话，患癌的几率可以降低20％。”法国人在饮食上的这种转变与该国卫生当局的广泛宣传教育是分不开的。

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日本人：饮食促长寿

日本人的平均寿命位居世界首位（男性为76.4岁，女性则在81岁以上），乃是享誉全球的长寿大国。究其奥秘，合理的饮食文化发挥了重要作用。

据营养学家分析，日本人在吃方面既大胆新潮，又谨慎传统。概括起来有两大特点：一是时尚，二是科学。饮食原则主要有：少吃大米，多吃鱼、肉、豆、蛋；少吃油腻，多吃新鲜蔬菜；每天一杯牛奶，常吃海带、海苔、香菇；每餐七分饱，从不暴饮暴食。至于具体方案，以平均寿命又居日本之首位的冲绳居民为例：海带的消费量为全国第一；鱼类和贝类的摄取量大；每餐必有豆腐；适量吃经过熬煮而充分降低了脂肪的猪肉；食用盐分少的纳豆（发酵后的大豆）；每天至少吃100g鲜菇。

据世界卫生组织公布的一项统计资料披露，日本人的心肌梗塞发病率和癌症死亡率一直是最低的，其秘诀之一就在于他们多样化且富于平衡的传统饮食结构。

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芬兰人：饮食助养生

芬兰地处北极圈内的斯堪的纳维亚半岛，属于世界上最寒冷的国家之一，气候变化多端，长年多雨雪，土地贫瘠。然而这里却是又一个长寿地区，国民的平均寿命为75岁，居世界第五位。究其原因，合理的饮食功不可没。

调查表明，重视营养搭配是芬兰人的一大特点。从实际情况看，他们的食品种类很单调，与我国的饮食简直有天壤之别，缘于生活环境差、农牧业不发达，蔬菜、水果、肉类都依靠进口。但他们特别重视三餐质量，尽量多食无农药、无污染、纯天然的绿色食品，而且注重合理搭配。如肉类以鱼肉、牛肉为主，尤其是北冰洋的大马哈鱼，肉质新鲜，营养丰富。烹调方法也颇讲究，很少煎炸，大多放在烤箱里烤着吃。蔬菜在进口时严格检测，一旦发现农药超标，坚决禁止。

3.文化体验的两种主要方式

（1）身份文化体验。从一定程度上来说，消费水平反映了一个人的社会地位。人们的消费水平往往与其所处的社会阶层相关。一般而言，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个不同阶层的人行为更为相似，人们通过自己所处的阶层来判断在社会中的高低地位。阶层通常由职业、教育程度、财富、价值观、收入、社交圈等因素综合决定。

餐饮身份文化体验主要是通过顾客所选择的餐饮企业的品牌、星级、价格、服务等体现。

（2）地域文化体验。地域文化规定了人们一定的生活方式，教育人们以什么样的方式生活。在不同的地域文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理和购买行为。

餐饮产品由于地域特征、气候环境、风俗习惯等因素的影响，会出现在原料、口味、烹调方法、饮食习惯上的不同程度的差异。正是因为这些差异，餐饮产品具有强烈的地域性。而地域差异的存在，又引起人们强烈的求异心理，愿意去尝试不同的风味。

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如在两广一带，喝早茶已经成为一种生活方式，一种休闲方式。从某种意义上说，“早茶”的实质不在于单纯的果腹、吃点喝点，而是享受一种环境、一种氛围、一种早茶时光的特别感觉。这就属于一种典型的地域性饮食文化。

（二）感官体验策略

感官体验的目标是创造知觉体验的感觉。它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等人们的直接感官。具体到餐饮企业而言，可从如下两方面注重感官体验：

1.室内设计注重感观体验，重点把握创造知觉体验的感觉

在离澳大利亚悉尼港82.30米的海面上空，有一处设计独特的“空中餐厅”，这个餐厅是从海边悬崖上自动降落到海面上边的，由钢缆绳悬吊并能随意旋转，一次可供4人同时就餐。这种抬头望蓝天，低头见大海的餐厅也确实吸引了不少冒险者的光顾。

2.室内设计注重模拟体验，重点把握为顾客模拟环境，获取认知的体验

当一些酒店设计了热带雨林，山间的流水和生动的鸟鸣，客人在这样的环境里吃着烧烤，别有一番体验“山野”的情趣。在纽约的曼哈顿和德州达拉斯，一些餐厅为恢复人们对往事的思考，以“复古怀旧”为口号，新设了“仿古餐厅”。这些餐厅内部装潢效法30年代，摆设装饰物亦以优雅古典为准则。例如古董的装饰，东方色彩的地毯，以及桃花心木的门窗等，顾客身入其中别有一番情趣。这些仿古餐厅供应的食物，均为传统风味。餐具一律采用古色古香的陶瓷制品，就连播放的音乐也是30年代的。

（三）情感体验策略

情感体验营销诉求顾客内在的感情与情绪，其范围可以从温和、柔情到欢乐、自豪甚至是强烈的激情。情感体验营销运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使顾客自然地受到感染，并融入这种情景中来。

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土耳其锡瓦市开设的一家“垂钓餐厅”给予了顾客其乐融融的情趣。餐厅后面设有鱼塘，塘内放养着各种鱼，堤畔绿树鲜花，有凳椅亭榭。想吃鱼的顾客，可以向餐厅租一根鱼竿到鱼池垂钓。钓上的鱼交给服务员过秤付款后，由餐厅代为加工，要想怎样吃顾客可以提出。这家餐厅主要经营的名菜，就是由顾客钓上来的鱼烹制而成的。

（四）时尚体验策略

在现代社会，餐饮风格的时代性显得尤为突出，有时甚至一款新菜品、新的经营特色的问世，也“忽如一夜春风来”，造成生活方式和社会时尚的急剧变化。

餐饮时尚的创造，则需仰仗于善于创造设计产品的工作者。作为一个餐饮产品的设计者，必须捕捉时尚信息，就要研究顾客追求时尚的心理，研究时尚现象及规律，及时发现和创造出各种健康、新颖的产品，加以倡导和普及，使之成为时尚流行，餐饮菜品自然会货畅其流。

餐饮企业可从如下方面注重餐饮时尚体验：

1.新潮性

时尚的新潮性表示和他人不同，即所谓“立异”。标新遵循的是新奇原则，越新越好；立异遵循的则是自我个性化原则，即显示自己的个性，不与他人雷同。在餐饮经营上，新的管理方式、新的经营思路、新的特色菜品的问世，都显示出自己独特的个性，如上海“红仔鸡”的经营服务，率先采用“溜冰上菜服务”，其标新立异之举，一时成为新潮，轰动上海及华东地区，其社会效益和经济效益节节攀升，并传为佳话。

2.从众性

所谓从众是指个体在团体的压力下，放弃自己的意见或行为，而采取与大多数人一致的心理行为方式。也即随大流、赶时髦。追求和模仿时尚，正是人们试图获得他人认同，避免排斥与孤立，以获取心理上平衡乃至安全感的最简捷而又可靠的方法。时尚流行是一种社会消费现象，顾客对时尚食品的追求，其动力是人们顺应时代、渴望变化、随多从众等心理需要。

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在上海，有人最先用古代“石烹法”来烹制基围虾，将烤烫的鹅卵石放入耐高温的玻璃盆中，顿时似桑拿浴一样雾气腾腾，营造出餐桌上的热烈气氛，一时间模仿者很多，“桑拿菜”成为当时的时髦菜品。

3.短暂性

当社会生活的内容在一段时间内缺少变化而失去新鲜感的刺激时，人们就试图打破这种局面，于是，好奇的心理就与新颖的时尚一拍即合。然而正是基于好奇心理的缘故，任何时尚都是短暂的。由于它具有短暂性，所以就能产生新潮和阵热。如餐饮业曾出现的“仿古菜热”、“花色菜热”、“粤菜热”等。就餐饮业而言，短暂性还体现在人与菜品的关系上，俗话说：“再好吃的菜，吃多了总会腻。”人们对于“永久性”地拥有某种东西似乎已不太感兴趣，而更加注重于变化与革新，正因为此，很多餐饮企业都会在保留招牌菜的同时不断推出新的菜品，吸引新顾客的同时留住老顾客。

4.多样化

餐饮时尚的风格是多种多样、不拘一格的，而某一种餐饮时尚的流行，总是在突破既存的框架，展露自己的独特性。各地方菜、民族菜、外来菜，充分体现了多样化的格局。

5.趋向性

一般说来，现代人对于时尚的追求，有着一定的趋向性，这是现代生活发展的必然趋势。

（1）舒适趋向。餐饮发展至今，提供给人们的已远远不只是满足温饱的食品；传承文化，营造氛围的餐饮内涵为其提供了更大的空间。未来餐饮的时尚，不仅在菜品上进行适合当地居民口味的调整，而且环境更加幽雅、舒适、轻松、自由。在餐厅消费，能享受到在精神上带给顾客喜悦、快乐和慰藉的产品和服务。

（2）保健趋向。现代人的保健意识大大增强，时尚菜品要求能保持人的身体健康，增强生命活力。

（3）方便和经济趋向。随着社会生活节奏的加快，让顾客食用起来感到十分方便的食品，大有发展前途。方便性是食品畅销的不可缺的一个重要条件。价廉物美，美味可口的菜品，发展余地较大，能够适合广大工薪阶层的大众化菜品有很大的市场魅力，因为它能满足绝大多数人的需求。