大型活动品牌概述

9．1　大型活动品牌概述

大型活动品牌的内涵体现在大型活动的内在服务质量与外在形象的高度统一上。其内在质量体现在大型活动定位的清晰性、大型活动服务质量的规范化、目标参与者与观众的适合性、大型活动组织运作的协调性和大型活动的竞争优势性，反映大型活动企业实施品牌战略的机会、管理与营销的状况；其外在表现是指大型活动的外在知名度和影响力，反映大型活动营销推广、品牌传播等情况（见图9．1）。以下具体加以论述：

图9．1　大型活动品牌内在质量体现

9．1．1　大型活动定位的清晰化

由综合性大型活动向专业性大型活动转变是国际大型活动的发展趋势，打造品牌大型活动，首先应找准自己的定位。如宁波国际服装博览会一开始就定位在男装展上，事实证明，这个定位不仅顺应了世界大型活动产业的发展潮流，而且真正树立了中国男装博览会的第一。

9．1．2　大型活动服务质量的规范化

规范化是产业发展成熟的标志。在发达的市场经济国家，大型活动业已是一个成熟的服务业，有一套规范的服务体系。中国加入世界贸易组织以后，中国大型活动业逐步与国际大型活动业接轨，要想在国际竞争中占有一席之地，就必须加快规范化的进程。

品牌大型活动提供的是高质量的大型活动服务，这种服务贯穿于整个大型活动的前、中、后期，它既包括餐饮、仓储、运输、打印、出租影像设备等配套服务，也包括在大型活动期间提供的广告位租赁、广告设计和制作等专门服务。规范化不仅能使大型活动的功能和价值满足参与者和观众的需求，而且使大型活动品牌具有明确性、差异性、专业性特征，更容易被大众所认知。

9．1．3　目标受众价值需求的适合性

现代大型活动业已不是单纯的产品展示交易场所，而是各方价值取向综合展示的平台。要通过对参与者与观众的价值需求进行分析，结合其认知习惯、需求，对大型活动的内容、服务市场、产品市场、目标客户进行科学定位，对大型活动的核心价值进行评估，以提高品牌大型活动的核心竞争力。

9．1．4　大型活动组织管理的协调化

品牌大型活动主要针对的是高端市场，其价值层面不是单一、死板的产品层面，任何商人或参观者参观大型活动不仅仅是为了寻找产品，还是为了寻找满足其个性化需求、实现价值增值的一揽子解决方案。

大型活动组织运作的协调性体现在以下几个方面：

一是大型活动组织者对组织系统内部各部门推广、营销环节的协调。品牌大型活动的运作必须统一形象标志、经营理念、行为标志等，并渗透到内部的每一个营销环节，以高效的管理、优质的服务提高大型活动的服务质量。

二是大型活动组织者与合作伙伴之间的协调。合作伙伴包括大型活动营销代理商、分销商、广告商、旅游服务、场馆搭建、宾馆酒店、保险、运输、海关等，大型活动组织者必须与合作伙伴形成共同的价值观和完善的价值链，以保证大型活动的核心价值的长期稳定，使大型活动的“质量”不致在中途受损。

三是大型活动周期与“展品”市场周期的协调。大型活动周期的把握依赖于对“展品”市场周期的分析。不断协调大型活动周期与“展品”市场周期的关系，调整“展品”功能，使大型活动品牌不断延伸，使大型活动的“质量”得到长期稳定的发展。

9．1．5　大型活动品牌的竞争优势性

品牌所体现出的大型活动的竞争优势是依时代的变迁而变化的。不同时代及时期，参与者和观众的需求水平、结构及兴趣会有很大差异，这必然导致参与者与观众对大型活动质量的评估标准发生变化。因此，品牌大型活动的营销推广要不断地调查市场、分析市场、把握市场走向、研究大型活动服务对象的习惯与需求的变化，在动态中去寻求品牌的管理与营销方法。