大型活动市场调研

2．1　大型活动市场调研

市场调研（marketing research）是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势，为制订营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。它是市场调查与市场研究的统称，是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。

市场调研的流程一般包括：调研计划撰写—调研问卷设计—调研问卷实施—调研问卷收集、整理—数据分析—调研报告撰写。

2．1．1　进行市场调研的必要性

杰出的活动调研可以降低风险的程度。在活动开展之前，要进行的、也是有可能进行的是调研。调研就是创意出与活动成员预先设想的结果一致的活动。多年来，活动策划人员已经逐步地意识到调研在精确判断潜在公众的要求、想法、期望和追求等方面所蕴藏的内在价值。各级政府首脑在批准重大项目之前，通常都要进行可行性的研究。这些可行性研究中包括了巨细无遗的调研工作。一次活动是一种在公众面前展示的产品，这种产品的用途是对公众参与的理性的期待。因此，进行周全而精确的调研是减少“无人喝彩”的绝对要素，也是为未来策划新活动提供基础。

在活动管理中优秀的专业人士，他们明确地表示，在活动的调研和评价中必须要多花费些时间。根据这些专家的意见，如果在活动组织管理生产过程的这些阶段中多花费一些时间，最终可以减少协调和摆平这些阶段所需要的时间和资金。

2．1．2　市场调研的类型

大型活动前期的调研类型主要有3种：定量调研、定性调研、定量定性混合调研。

1）定量调研

定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得有意义的研究方法和过程。定量，就是以数字化符号为基础去测量。定量研究通过对研究对象的特征按某种标准作量的比较来测定对象特征数值，或求出某些因素间的量的变化规律。对于活动前期的定量调研，活动组织经理人主要采用收集性别、年龄、收入等人口统计方法以及收集有关活动未来市场的资料来进行调研。定量调研开展的费用相对低廉，也容易制表和进行计算机分析。表2．1是一种典型的活动前期的定量调研的调查表。

表2．1　活动组织前期定量的调查表样式

2）定性调研

定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。定性研究是研究者用来定义问题或处理问题的途径。具体目的是深入研究消费者的看法，进一步探讨消费者之所以这样或那样的原因。如果说定量研究解决“是什么”的问题，那么定性研究解决的就是“为什么”的问题。活动策划的成功，除了需要在主题研发、策划文案创作等方面的优势外，更应该强调市场研究，尤其应重视对定性研究的实施和应用。市场调研咨询顾问主要依靠定性调研找出那些隐藏在定量研究中的问题。定性调研把定量调研中打勾的号数下潜伏的问题，转给发起调研的组织。因此定性调研也是调研过程的一个重要步骤。这种类型的调研采取的形式是重点调查小组调研、参加者/观察者调研、案例研究。

一般来说，定性调研的成本要高于定量调研的成本。原因是，定性调研在探求层次更深和意义更深奥的答案时，所需要的时间多于单纯研究数字意义的时间。定性调研的成本由培训采访者的费用、采访者的时间成本、分析数据的时间成本和其他费用共同构成。尽管成本昂贵，但为了证实自己的设想或者对市场进行调研，许多活动组织经理人既需要定量研究的成果也需要定性研究的结论。

3）定量定性混合调研

在大多数的情况下，活动组织经理人使用定量定性混合调研的方式，为未来的活动组织制定决策。这种混合式调研可以运用定量方法廉价地获取大量的信息，然后运用定性的方法查明深层的意义和精妙的感觉差别。成效显著的定量调研包含了增加调查问题有效性所需要的定性调研的元素。在开始调研之前，应使用小规模的重点小组或专家组对调查问题进行审核。这些专家可以对一个调查问题是否能被理解，对要展开的调研是否有效，做出裁定。

与时间框架和供给资金相结合的调研目标和要求的结果，将最终确定哪种方式最适合活动的前期调研。无论使用哪种类型的调研，获取有效和可靠的信息是必须关注的头等大事。

2．1．3　市场调研的方法

1）文案调研法

文案调研又称二手资料调研或文献调研，这种调研方法主要是通过对二手资料的收集、整理，然后进行分析。包括对图书信息、研究论文、网上资料检索等信息的获取，是一种对现有资料吸收和消化的调研方法。

这种调研方法的优点是：不受时空限制，信息资料多；信息获得较方便、容易，能够节省时间和精力；调查的费用低；内容比较客观，适宜纵向比较。这种调研方法的缺点是：有局限性，无法收集市场的新情况、新问题；不可预见性，所收集资料无法直接应用；缺乏直观感、现实感，对调查者能力要求较高。

2）实地调研法

大型活动的实地调研可分为询问法和观察法。

（1）询问法

调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。

不管使用的是书面调查、个人采访还是电话采访的方式，采用此方法时都需注意：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。为了充分调动被调查人答复的积极性，可以采用寄送纪念品等作为奖励手段，而最为立竿见影的奖励措施之一是在调查表中直接附上纪念品。

（2）观察法

它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。

这种调研方法可以不动声色地观察到被观测者最真实的一面，由于被观测者并不知情，所以，无论其在心理、行为或者言语上都未加“修饰”。因此，观察法很适合应用于活动进行之中，收集的信息可以反映活动令参与者满意或不满意的方面，为活动在形式、服务、管理等方面做出改进提供真实有效的信息。例如，如果你急于确定某个活动规定目的地是否适合活动的举办，那么在你做出决定之前，可能希望花费一定的时间对这个活动目的地进行实地考察、亲身体验和深入观察，采访重要的信息线人也是进行此类调研的关键。

3）特殊调研法

（1）莱克尔特统计法

“莱克尔特统计法”（Likert Scale）是进行询问调研时可供使用的一种方法，采用这种统计法可以使回答者准确地选择代表自己意见的答案。如表2．1中，问题4的设置，就属于采用了莱克尔特统计法。

（2）语言差异统计法

“语言差异统计法”（semantic differential scale）可以使回答者在两个根本对立的目标之间设立的级差性答案中选择。如表2．1中，为题5的设置，回答者所打钩的号数表明自己是有可能参加或不参加这一项活动。

（3）重点调查小组调研法

重点调查小组通常由8～12名有相似背景和经验的人组成，小组组建的目的是开展研讨。一位受过培训的主持人负责向小组提出各种专项问题。这些专项问题可以暴露调研所期望的，与目标和结果关联的种种线索。重点调查小组的“生存”时间一般在一个小时，但在大多数情况下，小组通常要多“存活”半个到一个小时。有时，在会议室里会安装一面窥视玻璃镜，利益关系人可以通过这面镜子观察参加者通过肢体语言、脸部表情和其他形体姿态表现的细微变化。这些变化披露了参加者言语表述观点之外的信息。重点调查小组的发言都进行了场地录音，随后把录音的内容整理成文字材料进行分析，从而划定赞成和异议的分布范围。

（4）德菲尔法

德菲尔法（Delphi Technique），即函询调查法，这是一种匿名的专家问卷调查法。将提出的问题和必要的背景材料，用通信的方式向有经验的专家提出，然后把他们答复的意见进行综合，回收整理相同意见的部分，再讲不同意见的部分再次设计并寄出问卷反馈给他们，如此反复多次，直到意见一致。

（5）案例研究

案例研究是把以前组织过的一项活动作为特定的案例单独剥离，然后进行深层次的专门研究。这项活动可以从历史藕断丝连的联系角度进行研究，或者，对利益关系人进行采访以从中确定个性、技能和其他因素在推动这项活动成功中所起的作用。案例研究可以使活动调研者从一个具有类比性质的活动的调研中获取结论。

2．1．4　市场调研方法的选择

确定要开展市场调研后，就要选择合适的调研方法。选择调研方法时，要综合考虑调研成本、时间、预算以及调研目标。调研有重要的意义，科学的选择合适的调研方法才能获取有效和可靠的信息，为活动的策划与改进提供重要基础。

在需要考虑的因素中，最重要的是调研目标，然后根据提供的时间和预算资金，选择适宜的方法（见表2．2）。

表2．2　选择合适的活动前期调研方法

2．1．5　撰写调研报告

将调研获取的信息进行整理和分析后，市场调研的结果最终以调研报告的形式提交给决策部门，因此，调查组织者十分重视调研报告的撰写。调研报告的撰写原则包括：客观、真实、准确地反映调查成果；内容简明扼要，文字精练，重点突出；结论和建议表达清楚，可归纳为要点；调研报告后应附必要的图表和附件，以便阅读和使用；结构完整，印刷精致、美观。

一份完整的市场调研报告应包括以下部分：

①题目。包括调研报告的标题、完成日期、承办部门、撰写人等。

②摘要。介绍调研报告的主要内容，提出重要的结论和建议。

③序言。简要介绍调查的背景、动机、调查拟解决的主要问题、调查过程设计、调查实施要点、调查方法说明等。

④报告主体。主要是对调查资料的分析，综合各种调查结果所得出的重要结论，根据结论提出合理化建议等。

⑤附录。包括统计图表、计算公式、参考数据和资料来源、使用的统计分析方法说明等。