展览品牌形象和识别系统

第二节　展览品牌形象和识别系统

在进行展览的宣传与推广之前，展览组织机构需为展览创立一个符合自身发展与定位的品牌形象和识别系统。展览品牌形象和识别系统是参展商和观众心中对特定展览的一种心理感知和体验后的认同感，也是参展商和观众对所得到或理解的展览品牌全部信息的整合。鲜明的展览品牌形象和识别系统是参与同类展览竞争的法宝，又是进行展览营销宣传与推广的基础。因此，创立良好的展览品牌形象和识别系统已成为展览组织机构的重要工作。

一、创立展览品牌形象

1.创立展览品牌形象流程图（见图4-2）

图4-2　创立展览品牌形象流程图

2.展览品牌形象的定位要素

展览品牌形象定位决定了展览品牌形象设计的基本方向，如果展览品牌形象设计不符合展览品牌形象的定位，必定会使参展商和观众对展览品牌产生困扰与偏差，不利于展览品牌形象的传播，从而失去了竞争上的优势。

展览品牌形象的定位要素包括以下六个方面：

（1）属性——即品牌所代表的展览的品质。

（2）利益——即展览能带给参展商和观众怎样的利益。

（3）价值——即展览在参展商和观众心目中的等级层次。

（4）文化——即品牌所体现的文化内涵和展览组织机构的企业文化。

（5）个性——即品牌所体现的展览的独特个性和特征。

（6）角色——即品牌是某些特定客户群体的特定角色和地位的象征，它为特定的目标客户所喜欢和选择。

目前，有些展览组织机构为了片面追求经济利益，经常采用在同一展览场馆进行多个不同主题的展览（展中展），造成了参展商和观众对展览品牌形象定位的困扰与不解，这样的展览既无竞争力，也没有生命力。

3.展览品牌形象的设计

创立展览品牌形象，对展览品牌有形的展示主要从品牌名称、展览LOGO和标识语三个方面进行设计。

（1）品牌名称设计

创立品牌形象的第一步是给展览取一个好名字，展览组织机构都十分希望自己举办的展览的品牌的名称不仅能准确传达展览的信息，还能使人留下深刻的印象。首先，要遵循品牌名称要简洁、清晰、易记易传播的特点，在名称发音上要使人听起来感到愉快并能过耳不忘。其次，为维护展览名称的知识产权性，也需要从法律方面予以保护。最后，品牌名称最好能与展览LOGO和标识语相融为整体。

（2）展览LOGO设计

展览的LOGO是经过艺术化处理的图案、符号和文字等。并向参展商和观众传递展览形象、特征和信息。LOGO设计要有创意，要能将展览的理念和价值很好地通过符号表达出来。因此，设计要有独特性和冲击力，吸引受众的眼球。还要遵循简洁、色彩协调、有整体感的原则。同时注意不要让受众在理解上产生歧义而影响品牌形象的传播效果。

（3）标识语设计

标识语通常与展览定位和展览的主题密切联系，以此来传递展览的优势和竞争力。标识语一般也要求简单明了，通常以“口号”的形式表达出来。同时，标识语具有很强的概括性，往往包含展览最本质最核心的信息，生动易记，具有较好的传播效果。

以上三者是一个有机整体，通常需要搭配在一起使用才能达到品牌传播的最佳效果。如图4-3中2010上海世博会会标所示。

①会徽图案以汉字“世”为书法创意原形，“世”与数字“2010”以及英文书写的“EXPO”、“SHANGHA ICH INA”巧妙组合，表现出强烈的中西合璧、多元文化和谐融合的意境，相得益彰，表达了中国人民举办一届属于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。

②会徽图案从形象上看犹如一个三口之家相拥而乐，表现了家庭的和睦。在广义上又可代表包含了“你、我、他”的全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念和上海世博会以人为本的积极追求。

图4-3　2010上海世博会会标

③会徽以绿色为主色调，富有生命活力，增添了向上、升腾、明快的动感和意蕴，抒发了中国人民面向未来，追求可持续发展的创造激情。

4.展览品牌形象的效果评估

在展览品牌形象设计完之后，需组织专门的评估小组对品牌形象进行多方面的评估：一是要检查品牌形象的设计是否符合展览本身的品牌定位，二是要根据传播学原理，检查是否符合展览品牌传播的要求，评估其推广价值与成本，三是要确定是否为展览品牌的推广留有较大的发展空间。如果设计出来的品牌形象能符合以上的评估要求，具有活力、生命力与传播力，这样的展览品牌形象设计也就具有了一定的品牌内涵与价值，具备了宣传与推广的基础。

二、创立展览品牌识别系统

1.展览品牌识别系统的识别来源

展览品牌识别系统的识别来源主要包括展览内涵、展览形象设计、展览组织机构和展览营销等几方面的内容，展览组织机构在进行展览识别系统规划前，需对展览项目策划书，项目可行性报告、展览项目经济效益评估与展览项目的财务预算有深入的了解。

（1）展览内涵

展览内涵是指展览品牌识别的主要来源，包括展览的定位、规模，参展商和观众的来源与构成，展览的类别、特征、品质和核心价值理念等，都可以作为展览品牌识别的重要组成要素，在规划展览品牌识别系统时，可以根据实际需要对上述的要素进行有选择性的组合使用。

（2）展览形象

展览形象也是展览品牌识别系统的重要来源，包括与展览密切相关，且能给受众带来丰富联想的事物，如展览名称、展览LOGO、标识语和相关色彩等。品牌名称的主要功能是品牌识别，简洁、清晰、令人印象深刻的品牌名称是设计识别系统的前提和基础，展览LOGO在品牌传播过程中具有一定的沟通力，拉近了与目标受众的距离。品牌识别语能够更好地表达展览的价值、特征、优势等要素，使参展商和观众对展览的品牌形象能更快、更好、更准确地理解，如义博会的标识语“小商品的海洋，购物者的天堂”，对参展商和观众提供了一个直观、有吸引力且具备象征意义的识别要素，不仅易记，而且能产生联想。

（3）展览组织机构

展览组织机构通常是由主办单位、承办单位、协办单位和支持单位构成，展览组织机构的知名度、价值理念、文化理念及客户对其的认可度都可成为展览品牌识别系统的组成要素。如图4-4中第十五届中国国际投资贸易洽谈会的展览组织机构名单。

图4-4　厦门投资贸易洽谈会宣传

（4）展览营销

展览的营销手段、策略、地域范围等都是展览识别系统的重要来源，需科学合理地加以整合。展览组织机构经常把展览营销应用到品牌识别中，用品牌识别系统来表达营销的重要内容，使之成为展览工作的重要组成部分。

组图4-5所示展会LOGO均为世界级品牌大展移植中国实施的展览标识，前三者品牌展来自德国科隆展览有限公司，后者是欧洲博闻展览咨询有限公司的品牌展，这些展览移植到了中国，仍旧保留着原有品牌识别风格。从品牌的运作中说明了展览组织机构将展览营销的理念有机地应用在品牌识别中，用品牌识别系统来传达营销的基本内涵。

图4-5　世界级展览的品牌移植

2.展览品牌识别系统的组成

展览品牌识别来源为展览组织机构提供了信息来源和分析规划的方向。以下四方面的识别要素都是展览品牌识别系统的重要组成部分，在实际操作过程中，展览组织机构需要注意使这些要素内容统一，形式协调，互动和谐。

（1）展览理念识别（M I）

展览理念识别（M I）揭示了展览组织机构的办展理念，包括展览项目的定位、展览品牌形象定位、展览成长策略、办展方式、展览的增值性、客户利益等内容。每个展览理念识别元素都为展览目标客户从不同角度认识展览提供充分信息，因此，展览的理念识别规划是关系到展览深度发展和展览品牌形象不断提升的工作，它需要在展览组织机构的高层管理人员与相关专家共同参与下进行，一旦策划完成，应确保其有效执行。

（2）展览行为识别（BI）

展览行为识别（BI）是展览组织机构办展行为的展示，具体可以表现在展览服务、展览营销、展览礼仪、展览公关、展览工作人员行为、展览相关活动等各个方面。展览组织机构通过向参展商和观众提供各种服务，让客户真实感受到展览的价值和客户利益的实现。展览组织机构应该千方百计地为客户创造增值服务，让目标客户在展览现场不断地得到来自展览本身的呵护，如图4-6所示展览现场购票、免费上网区、免费就餐区与接待区。

图4-6　现场增值服务区域

（3）展览视觉识别（V I）

展览视觉识别（V I）是通过一种视觉化的符号、图案、色彩及文字进行展示的一种方法。它可以是展览LOGO、展览标准色、展览吉祥物、展览平面广告、展览现场布置等，它们能给参展商和观众最直接的视觉刺激，不断地从视觉上强化目标受众对展览的印象。如图4-7所示2005德国汉诺威世博会会场指示标识通过清晰的图示及附注文字告诉参会人员各种场所功能。

4.展览听觉识别（A I）

展览的听觉识别是通过声音及以声音为主要传播手段的媒介来展示展览的一种方式。它通过广告用语、展览标识音乐等从听觉上感染展览参展商和观众，从听觉上强化了人们对展览的印象。很多展览有专门的会歌和宣传广告片，使展览的形象更丰富，更有吸引力。中国东盟博览会每年投入大量的广告经费，利用中央电视台、凤凰电视台等全国著名电视台的黄金时段作宣传，就是将视觉识别与听觉识别进行良好的组合，以此来加强目标受众对中国东盟博览会的印象。

图4-7　2005德国汉诺威世博会会场指示标识