品牌形象理论

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品牌形象理论即“Brand Image”，也称为“BI”理论。品牌形象理论是大卫·奥格威在20世纪60年代提出的，是广告创意与策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

品牌形象理论的基本内容包括:

第一，品牌形象即品牌个性。奥格威认为品牌形象指的是品牌的个性特征，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。而广告要力图表现出品牌的个性色彩。

第二，每一则广告都是对品牌的长期投资。奥格威说:“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象做贡献。”他认为，品牌形象的树立是一个长期的过程，从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫广告客户，目光短浅地一味搞促销、降价及其他类似的短期行为的做法，都无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。

第三，品牌形象比产品功能更重要。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段。随着产品的日益丰富，产品的同质性增大，品牌之间的差异性减小，消费者选择品牌时的理性考虑减少，此时，描绘品牌的形象就要比强调产品的具体功能特征更为重要。通过为品牌树立一种突出良好的形象，可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。

第四，品牌形象能够满足消费者的精神需求。消费者购买商品所追求的不仅是商品收益，同时也是“实质利益+心理利益”的双重满足。广告中所塑造的品牌形象可以一定程度地暗合消费者的心理需求，满足消费者的精神需要。

第五，影响品牌形象的因素。奥格威认为影响品牌形象的因素是多样的，包括广告、定价、产品的名称、包装、赞助过什么电视演出、投放市场的时间长短，等等。

与USP理论相比，品牌形象理论更加强调对品牌的确认；USP较偏重于理性的诉求，而品牌形象理论更强调情感因素，通过创造产品独特的品牌形象，塑造与其他品牌不同的性格和形象，从精神层面上满足消费者的心理需求。