展览的方法和策略

第四节　展览CRM的方法和策略

展览CRM是与目标客户建立与保持长期良好合作与互动关系的经营战略，在展览活动的各环节的应用范围正逐渐地加深和扩大。在展览营销过程中，如何有效地利用CRM的理念与方法培育展览品牌、强化展览服务是展览组织机构赢得展览市场的中心工作，而不断完善展览CRM在营销中的应用则是展览组织机构提高核心竞争力的基本保障。

一、实施展览CRM的背景

面对激烈竞争、变化多端的市场，怎样发现、吸引、留住客户已成为展览业高度关注的问题。展览组织机构广泛认同：良好的客户关系是展览业求得生存与发展的核心竞争力。因此，近几年展览业导入CRM的理念迅速得到业界的响应。我国不少展览组织机构已逐渐开始在展览营销中接受CRM理念并积极付诸实践，但展览CRM的实际应用总体上并不乐观，一方面表现在我国大部分展览组织机构对展览CRM的需求尚未真正启动，另一方面，在展览CRM系统推广过程中，我国展览CRM产品还存在着界面花哨、深度不够、流程僵化、概念过多、操作复杂，经不起实际需求考验的问题。尽管如此，实施CRM管理的需求呼声已越来越高，因为展览CRM的实施与应用对于构建品牌展览与展览组织机构的核心竞争力具有关键性的作用。

二、展览CRM基本模块的构成

展览CRM的本质是为展览营销服务的，它的研发是以促进展览营销，提升服务品质而进行。展览组织机构营销策略的核心在于整体协调，一致行动，在以客户为中心的基础上，找出自身竞争优势，作出最佳战略选择，并努力留住优质客户，提升客户价值。基于这种以客户为中心的展览CRM理念，展览CRM的模块构建应从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度的方向，主要包括以下八个方面：

1.理念模块

CRM系统需对展览业的发展前景有清晰的认识，每个决策和执行功能都能朝着特定目标发展，并最终得以实现。CRM系统的理念应基于“以客户为中心”的思想和客户价值观的体现。应充分考虑如何使展览组织机构从竞争中显现出来，并把激发员工斗志、增加客户忠诚度、赢得市场份额作为构建理念模块的基础工程。

2.战略模块

CRM战略瞄准的收益目标及方向与展览组织机构营销战略应是一致的，应成为展览组织机构赢利的机会。“客户的忠诚度”是展览组织机构与客户关系的“良性因素”之一，意味着客户愿意花更多时间和金钱接受展览组织机构“品牌展览”的服务，CRM战略就是从实现“品牌展览”收益的角度出发，发现、赢得、发展并且保持有价值的客户。

3.经验模块

好的经验可以提升客户对展览组织机构的满意度、信任度和较长久的忠诚度，差的经验则正好相反，会严重影响与客户的关系，且最终失去客户。因此，客户与展览组织机构交往的经验深刻地影响其对该机构的印象，这就要求CRM系统对“客户经验”在客户关系中的价值和重要性有功能上的预置。

4.协调模块

展览CRM系统的协调模块应能做到“以变应变”，这些变化来自很多方面，如组织结构、管理制度、营销方法甚至企业文化等。其实从技术上导入CRM系统并不能使展览组织机构进入“以客户为中心”的时代，唯有自身从理念到行为上实现根本的转变才能真正实施CRM。

5.工作模块

展览CRM工作模块首先要求展览组织机构从客户利益出发，重新设计原有的工作流程，通过工作流程重组满足客户期望，实现客户价值。优化的工作模块将使展览组织机构具有务实、简化的工作过程，带给客户好的印象，提高其预期回报，同时还能获得良性的客户经验。

6.信息模块

展览CRM需要一系列的客户信息，及时获得正确信息是CRM战略成功的基础。信息模块帮助展览组织机构获得客户的第一手资料，加深对客户的认识，使展览组织机构在任何渠道都有可能与客户取得有效沟通。信息模块应优化数据库和操作系统的使用，有计划地收集与管理客户信息，使展览组织机构更容易完成CRM的管理目标。

7.技术模块

影响展览CRM技术模块应用包括以下三个方面：CRM应用、结构问题以及集成。在许多的CRM项目实践中，集成问题一开始并不占首要位置，但因为成本和时间因素，不久就会凸现出来，我国展览软件开发商也已经意识到真正的CRM需要无缝信息处理，需由集成企业提供技术支持。因此，展览组织机构导入CRM工程，技术模块应互动于硬件技术、通讯技术及环境技术条件的变化，技术模块应有更宽的兼容、扩展、升级、集成和网络化的空间。

8.评估模块

展览组织机构必须将其CRM项目量化并即时监控，通过对性能的测定来评估它们成功与否。每个展览组织机构都可以根据不同的展览使用一套独创的评估体系，以保证成功地将客户信息转化为展览组织机构的无形资产。

三、运用展览CRM实现动态管理

运用展览CRM，可以实现对展览不同阶段的动态管理。

1.客户接触参与阶段

（1）营销分析——包含市场调查、营销计划、领导分析以及活动计划，提供市场变化情况和客户购买特征，使营销过程更具计划性，达到最优化。

（2）活动管理——保证完整营销活动的进行，包括计划、内容发展、客户界定、市场分工和联络。

（3）电话营销——通过各种渠道推动潜在客户产生。

（4）电子营销——保证互联网上个性化、实时大量的营销活动的实施和执行。

2.业务交易阶段

（1）销售分析——包含销售和利润计划、预期和销售指标分析、销售周期分析、销售组织分析，实现销售过程的最优化。

（2）客户和联系人管理——能够监督、跟踪客户和业务合作伙伴的所有相关信息。

（3）机会管理——提供销售跟踪与预测，识别主要的决定人，估计潜在购买和潜在结束日期。

（4）电话销售——将主要的客户和前景信息传递到现场销售人员，促进销售活动的维护，提供活动报告，形成报价，获得订单。

（5）移动销售——通过移动设备加强现场销售力度。

（6）电子销售——为互联网上产品销售和服务提供全面的服务。

3.履行实现阶段

（1）实现分析——包括供给能力分析和财务营收分析，使实现过程得到更好的理解和最优化。

（2）后勤管理——随订单管理、服务和售后过程全方位跟踪。

（3）信贷管理——运用支付历史信息和信贷风险分析的信息提供信贷检查；

（4）支付——提供客户合同、折扣、支付状况和账目的信息。

4.客户服务阶段

（1）服务分析——包括服务状况和过程分析，以及服务成本、收益率分析，使服务与响应过程达到最优化。

（2）合同管理——掌握合同的历史纪录和细节。

（3）企业智能——通过复杂的调查运算和智能代理解决交互式问题。

（4）移动服务——通过移动设备支持现场服务。

（5）电子服务——为客户提供获取专用信息的途径，如服务目录、内容、价格和解决方案。

四、提升展览CRM的应用

我国展览业在导入展览CRM时的最大问题是不知道如何正确运用客户数据并进行科学整合从而使其上升为有价值的信息为管理和营销服务。根据相关调查，不少展览组织机构连客户档案都难以建立和健全，因此，展览组织机构要想成功应用CRM系统，目前最重要的是建立健全以参展商和专业观众为主体的数据库，并在此基础上逐步建立真正意义上的CRM系统。要使展览CRM在营销实践中发挥积极作用，成功地提升展览品牌和展览组织机构的核心竞争力，不断地完善展览CRM系统的应用水平，取决于以下几个因素：

1.展览组织机构决策层意识超前，善于接受新鲜的事物和理念，在实施展览CRM中，敢于进行新的创新尝试。

2.选择CRM产品时决断正确，供需双方准备充分，配合默契，在软件应用环节上进行深度交流与沟通。

3.资源配置到位，充分重视在岗员工的培训，营销部门需参与软件的选型与试用，技术部门要参与二次开发。

4.针对展览组织机构的内部业务需求，应对软件在展览管理与营销管理中的应用，进行富有成效的二次开发。

目前，我国大部分展览组织机构（特别是中小型机构）并不希望所购买的展览CRM应用软件过多地改变其展览营销的流程习惯和管理思维方式，而真正需要的是利用展览CRM提高现有管理模式下每一环节的效率和控制力度。因此，现阶段适合中国展览组织机构应用的展览CRM应强调帮助展览组织机构建立内部全方位的管理信息平台，使各职能部门及协作单位间高度共享管理信息，做到对展览组织机构内外各种资源的关联管理和实时利用。展览CRM应帮助展览企业实现在信息化平台的基础上导入旨在协同支持而非监控施压的流程，在应用上提供更多的管理方法和员工参与机会，以客户关系管理为应用诉求，以工作流程自动化为具体应用方式。CRM解决方案不应是单纯的应用软件产品，而是配合管理咨询增值服务的综合资源管理信息系统，应该帮助展览组织机构直接面向客户对象，发现、筛选和挖掘销售机会，实现营销业绩的最大化。