城市节庆活动品牌的提升策略

第五节　城市节庆活动品牌的提升策略

在城市节庆市场竞争激烈的大背景下，特别是我国节庆发展相对滞后的现状下，提升城市节庆品牌尤为重要。

一、完善设施建设，优化外部环境

节庆活动成功与否离不开良好的外部环境支持，各地开展节庆活动，不能忽视基础设施配套的完善。这包括游客接待中心、老场馆改造及地方风貌提升项目建设。此外，要考虑基础的供排水、燃气管网、污水处理等入口的环境承载容量；还包括电网扩容改造、保障项目用电负荷、完善通讯网络、消除核心区通讯盲点等。优化路网、节庆活动时的交通管理等也需同步筹划。比如2011年世界园艺博览会，市政基础设施的建设就包括道路（道路21条，其中主干路4条，次干路7条，支路10条）、雨水、污水、中水、给水、热力、燃气、电力工程。世园会综合配套设施建设主要包括世园公寓、新闻中心、接待中心、世园接待酒店、消防和警戒中心、志愿者服务中心、世园会旅游服务中心、世园会苗圃基地等。

二、做好区域联动，拓展延伸产业链

随着节庆市场竞争日益激烈，不少节庆活动不再“单打独斗”，而是同其他节庆或产业活动合作，做好区域联动，产业联动，共同吸引客源，实施产业融合，延伸和拓展节庆活动的产业链，实现做大做强的目标。一是借鉴国外成功节庆的办节经验，不断提高办节水平；二是加强与城市其他节庆的横向联系，共同做好宣传推介，吸引周边城市和地区的群众参加节庆活动，形成优势互补、共同发展的态势；三是加强各行业之间、行业内各企业之间、各旅游景点之间的联动，共同打造节庆品牌，更加注重推进产业的转型升级。以2010年举办的杭州西博会为例，该节庆活动注重发挥对战略性新兴产业的培育作用和对传统优势产业的提升作用。比如，围绕发展文化创意产业，举办文化创意产业博览会、电子经济节等文创品牌项目；围绕发展旅游休闲产业，举办西博会国际旅游节、美食文化节、茶文化博览会等活动；围绕发展电子商务产业和互联网产业，与阿里巴巴等名企合作举办淘宝嘉年华、网货交易大会、网络广告产业大会等项目；围绕发展婚庆产业，举办婚庆博览会、玫瑰婚典等活动；围绕发展新兴医药产业，举办全国药店博览会、国际医药论坛等。这些节庆、展览、旅游活动联动，产业交融，极大地拓展了延伸和拓展节庆活动的产业链。

三、挖掘历史资源，植入文化质素

文化上的认同成为现代节庆成功举办的重要社会基础，也是现代节庆得以可持续发展的关键因素。德国慕尼黑啤酒节开幕时，巴伐利亚人身穿民族传统服装，载歌载舞，与世界各国游客狂欢，浓郁的民族性文化内涵已成为它的一个很好的卖点，得到了来自不同地域、不同文化的各国游客的共识。慕尼黑啤酒节是世界公认的规模最大、影响力最深远的节日之一，历经100多年的发展仍长盛不衰就是见证。我国不少节庆的经济、文化结合力度不够，文化内涵尚有待于挖掘。且不说硬件上缺少民族特色，就软件而言，整体上文化层面的东西还不够。国内外游客不辞辛苦地前来参节，不是为了欣赏并不地道正宗的异域风情，而是为了感受和体味中华传统文化的源远流长、地方文化的鲜明独特。当前，节庆组织者应注重两个方面的节庆文化开发:一是针对不同的文化消费需求和文化消费特点着力开发贴近老百姓生活、唤起民族感情的节庆文化，使节庆文化真正成为“大众的文化”、“民间的文化”:二是注重开发市场竞争力较高、效益较好的节庆文化形式，并努力增加现代科技含量，抢占世界节庆文化产业的制高点。

四、积极宣传促销，引导群众广泛参与

城市节庆的整体促销、活动推出、安全保障等种种举措都应该有各方社会力量的参与，要形成声势浩大的宣传促销活动。城市节庆活动的举办，可由政府节庆主管部门牵头，整合各有关部门、单位的优势，融合行业间的边界，商业与旅游、文化与旅游、教育与旅游、体育与旅游等众多部门紧密合作，形成优势互补、资源共享的局面，达到加大宣传推介力度。在内容上，不能仅仅局限于节庆活动项目本身的宣传，同时还应强化宣传本地的历史文化、自然风光、人文景观、建设成就和投资环境等，使节庆活动和城市品牌形成良好的互动。在宣传形式上，要做到全方位、立体化，运用报纸、广播、电视、期刊、互联网、手机短信等媒体推介，如可在电视台打广告，也可设立节庆活动专门宣传网站，集中展示当地良好形象。在宣传地点的选择上，既要抓好本地的宣传，更要加大对外的宣传力度。在宣传策划上，要培育节庆专业策划公司，加快人才培养，邀请专业策划公司对本地特色、口号、标识、歌曲等进行整体策划和形象设计，力求产生点石成金的效果。

城市节庆活动的成功和品牌魅力在于群众的广泛支持。政府部门要考虑公共文化服务的均等化，不但要兼顾外地游客的需求和本地群众的利益，而且要考虑城乡、地域、群体的差异性，大众性、群众性是城市节庆举办成败的关键因素。因此城市节庆的策划必须面向民众，植根民众，坚持开门办节，办大众化的节，让不同的群众以平等的身份参与城市节庆，营造一种和谐的社会环境，这样才能集聚人气，渲染气氛。

五、加快人才培养，提供专业人力资源

节庆专业人才大体可以分为:从事宏观管理与政策协调的理论研究型人才、进行节庆活动总体策划与市场推广的项目经营型人才、为节庆活动提供专项服务的专业服务人才和节庆场馆建设与营运的场馆管理型人才。不同类型的节庆人才在节庆活动中承担的角色不一，各自担负的职责不同，所需的知识结构亦有较大的差异。节庆行业管理和协调的理论研究型人才需要进行节庆市场调研、市场规律总结、发展趋势分析和政策法规研制，需要运用市场机制进行宏观调控与协调，因此，必须比较全面地了解和掌握市场经济的运作规律，节庆行业的特殊性能和市场要求，需要具有较深的经济理论功底和较强的理论研究能力。节庆策划经营型人才需要策划节庆主题，安排节庆活动，推广和营销会展概念，进行现场管理，必须熟练掌握会展策划和市场营销技巧，具备驾驭节庆现场、协调节庆各项活动的能力，应当具备项目策划、项目管理、市场营销和特殊节庆主题一般专业知识。节庆服务提供者需要为节庆参与者提供餐饮食宿、旅游交通等方面的生活服务，需要为节庆参加者提供展台设计搭建、展览物资运输、海关通关等方面的服务；不同服务内容决定了对不同服务提供者的知识结构要求和专业背景要求:餐饮食宿安排需要旅游专业的知识背景，物资运输、海关通关需要物流专业的知识背景，节庆现场设计和资料印刷装潢需要工艺美术方面的知识基础，而现场搭建则需要工程设计与施工方面的基础。节庆场馆建设与营运人才所需知识结构要求又有较大的差异，节庆场馆建设需要建筑设计与施工、节庆场馆特殊功能等方面的背景知识，而节庆场馆营运则需要物业管理与经营、节庆现场后勤服务与保障等方面的背景知识。目前都需要加快以上节庆专业人才的培养，满足日益增长的节庆活动需求。

六、政府有序规制，出台政策保障

当下各地开展的节庆活动大多是政府主导型，从性质上来说是准公共产品，其收益的大部分会自然地流入非直接投资单位和行业，如零售、市内交通、景点、饭店、餐饮等非投资企业主体是节庆活动的最大受益者，因而很难体现谁投资谁受益的原则。因此，如果政府不采取合理的规制措施，节庆活动的投入和分配矛盾会愈演愈烈，进而削弱其发展的内在动力。同时，节庆活动又是一个复杂的系统，既有承办者与参节的企业提供的核心产品，也包括交通、通讯、信息、治安、工商、卫生等政府和社会各界提供的基础服务和配套服务。随着节庆活动的市场化，供给主体多元复杂，因而在经营运作过程中必然存在多方面利益的协调问题，极易导致供给的结构矛盾。一些企业和单位往往片面追求小团体利益，出现了各自为政的现象，有时甚至影响到节庆活动的整体质量和外部形象，这就需要政府出台政策有序规制，这样才能为节庆活动可持续发展提供保障。

参考文献

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［12］“枫山艺术节”荣获“中国十大民俗类节庆”奖，http://wgxj.jj.gov.cn/fmysj/。