城市品牌设计策略

一、注入城市文化内涵

文化，在城市品牌设计中占有举足轻重的位置，是塑造城市品牌的灵魂，更是城市品牌设计策略的首要挖掘点和关注点。进行城市品牌设计，离不开文化资源、文化发展的支撑，注入城市文化内涵，更要深度挖掘城市文化并使其发挥最大价值。城市文化的注入有利于凝聚人们对城市品牌化的共识，更有利推动城市整体的发展。当前，注入城市文化，整合和挖掘城市文化资源，精心打造具有独一无二文化内涵的城市是树立和重塑品牌的关键。城市文化不容忽视，有文化内涵的城市品牌才更具独特魅力，而缺少文化内涵的城市则显得苍白单一，甚至不能长久兴旺发达。文化内涵，它是城市中现代化建设的风度，是城市中市民的文明举止，它更是城市中合理规划布局以及历史传承和人性化的结合。

在城市品牌设计中注入文化内涵，要紧密地把握住城市的特色，更要将历史与现实相互融合，符合现代城市发展需求，要让传统文化、地域性特色文化、民族文化等元素与城市发展的实际与未来相互结合，注重城市文化的独特性与对外宣传开放的一致，保持城市品牌的个性展现，发挥主观能动性去吸取古今中外城市文化内涵和先进文化成果，再以自身城市为中心，进行创新性文化挖掘，保持城市品牌独特的个性和精神内涵。在进行城市品牌设计中，只有具备了丰富内涵文化和底蕴的城市，才是一座具有独特个性的城市，更容易打动人们，更利于发展和宣扬自身的城市品牌，进而才能有根据地塑造城市品牌及旅游形象。因此，塑造城市品牌及旅游形象，不得不注入城市文化内涵。

在城市品牌塑造中，注入文化内涵绝不能纸上谈兵，要注重与城市整体的文化建设相互结合，要去实际深入挖掘城市文化、注入文化。注入城市文化内涵，有利于城市建设的发展。单从文化内涵角度而言，在现代城市建设发展中很多方面都可以归结于文化问题，体现着文化内涵的层次。如在城市的整体布局规划、城市形象的构建、建筑的特色风格等，都能体现出城市文化建设水平的高低，城市发展的优劣程度。因此，文化内涵的注入与城市各项建设紧紧联系在一起，没有丰富的文化内涵之城就会缺乏吸引力，进而影响城市各方面的建设。注入城市文化内涵，有利于解决当前城市发展中存在的问题，当今城市的建设与发展竞争力大，部分城市单纯为了追求竞争和经济效益的提高而进行建设时只是生搬硬套注入的文化，导致城市建设缺乏自身所特有的文化，形态过于雷同。更有部分城市是为了追求现代化城市轮廓，便不加思考地进行大面积现代格调与风格的建设，将城市之前所特有的文化进行摒弃甚至拆除，致使城市的发展显得普通，没有任何特色，更谈不上城市文化内涵的价值所在。所以，在注入文化内涵之前，应该进行深度的城市文化挖掘。例如，可将城市中一些古老的文化地标、地域、建筑、遗迹等赋予新的内涵，增添新的文化魅力。

文化内涵是城市品牌设计的精髓，城市的发展当然少不了高楼林立、宽广马路、繁华闹市等所固有的形式，但只有文化内涵是区分各个城市之间最重要的形态。文化内涵是经过城市千百年风雨的洗礼、历史的积淀形成的，承载着人们对城市的建设历程、精神面貌、风土民情等多种深刻感情和意义，是其他城市所没有的文化内涵，将其融入城市建设中形成城市品牌所特有的鲜明个性，自然而然也就有了城市自身的特色。例如，常德诗墙的建设就是城市文化内涵的集中体现（如图3-2），常德古名武陵，建城2000余年，素称文物之乡,是一座拥有2000年历史的文化名城，当初在城市树立品牌设计中欲将“山水”“田园”为主题特色重点打造，但经过相关调查研究，没有太多的城市特色和文化内涵在其中，后经过全方位的商讨和调研，决定将本身正在修建的防洪墙赋予新的文化符号，建设成诗墙。这一提议使众多学者开始挖掘城市文化、历史、诗歌等等，从农业文明开端到楚文化发源，从陶渊明的“世外桃源”到屈原的《九歌》，从李白到林则徐等众多文人墨客都在常德地域范围内留下过诗歌财富，这些都形成了当地所特有的文化，进而在城市建设中也充分挖掘文化资源，修建了诗墙，荟萃了中国当代名家诗词、书法、美术精品镌刻于一墙，被称为世界最长的诗、书、画、刻艺术墙，获“吉尼斯之最”。常德诗墙根据自身独特的地理位置、文化内涵、城市发展成功的被赋予了文化内涵并且完美地融入当今现代化建设中，不仅成为城市文化的亮点，更借此打造了自己独特的风格，塑造了个性的城市品牌。

图3-2 常德文化诗墙

任何城市在进行品牌设计时，都应将文化内涵放在首位，并进行挖掘和融入现代城市各项建设中，任何城市都充斥着自己所特有的文化遗产、建筑等，应该不断突出城市自身的特色，营造自身城市形象，唯有这样，才能够发展得更好，走得更远，将城市品牌推向新的高度。

二、视觉形象设计构建

塑造城市品牌，还应着重进行城市视觉形象设计的构建，如上节所述，若文化内涵是城市品牌中的灵魂的话，视觉形象设计就是城市品牌中的颜面，能够给人以最快速、最直观地展现，它承载着城市—城市品牌形象的设计与塑造（如图3-3），还展现着城市的面貌和城市的发展等，并将城市品牌的外在形象、城市品牌价值等隐性因素通过视觉传达给人们。通过整体系统的字体、标志、颜色、图案等元素将城市品牌浓缩成具有传达性质的可视性视觉符号，进而更利于传播城市自身品牌。之所以要构建城市视觉形象，是由于人的视觉刺激能力具有很强的敏感性，图像的呈现能够与受众在瞬间达到情感上的交互沟通，并且可以起到导向思维的作用。城市视觉形象也是让人最容易理解和感知的视觉符号，并且极易传播，还赋予了这些视觉符号的整体、独特、艺术的性格魅力。城市品牌视觉形象设计的构建，能集中反映出城市的特色以及发展的综合水平，众多城市进行品牌塑造时仅仅注重理念建设和城市环境建设是不够的，还应构建和发展自己城市的视觉形象，这是城市品牌塑造中又一重要的层面，更是城市品牌宣传、城市品牌文化在视觉上的表达。

图3-3 城市、城市品牌、城市视觉现象关系图

在城市品牌的视觉形象设计构建中与企业形象视觉识别系统有诸多相通之处，主要包含三个方面：1.视觉符号设计。用个性独特的图形与当地文化等元素概括出城市特有的符号，来作为城市品牌塑造宣传视觉识别符号，并且在节事活动和整体环境中进行统一应用。这一系统主要以城市标识、标准色、标准字体等为基础进行延展，可以应用在城市交通工具、公共服务设施、城市导视系统、城市LED电子屏、城市政务网站等诸多方面。2.景观形象设计。城市众多景观形象的吸引力是城市品牌塑造发展的重要根基，众多城市因为设计与建设了独一无二的景观而得以成功，例如东方明珠电视塔的浦东新区、一〇一大厦的台北、小桥流水景观的苏州等等，因此既要注重景观的形象设计，更要具有代表性和独特性，这才是其核心价值所在，视觉景观形象是城市品牌视觉形象构建的重要组成部分。3.视觉形象构建的功能。其最基本功能是识别性，城市品牌视觉形象的特点是直观且便于记忆与传播，与企业形象识别系统相通，视觉形象的识别性是其品牌区分的重要标准，也是城市品牌之间竞争优势体现。塑造城市品牌视觉形象的目的是为了将复杂多样的城市文化、语言、建筑等因素通过构思联想，提炼、凝聚成印象符号，使之能够通过视觉符号来把握城市品牌的基本特征，并且将城市与城市之间区分开来，便于识别与传播。视觉形象构建还具有一定的营销功能，成功的城市视觉形象构建，能够吸引国内外众多游客前来，促进城市经济、交流、文化等可持续发展，游客通过城市品牌视觉形象的认可后，心中产生向往便前来进行游玩，将城市视觉形象以及相关文化理念进行全方位展示和传播后，使其产生信任感，构建了一座城市与游客之间的桥梁，从而带动了城市品牌和城市旅游形象的提升。因此，视觉形象构建具有营销功能。视觉形象构建还具有沟通功能，政府与公众之间可以通过构建视觉形象而进行沟通，城市品牌视觉形象的构建需要政府与群众等多方面的参与协助才能完成，这将十分有利于政府与公众之间的相互沟通，将公众的诉求和期望表达给政府及相关部门，政府进行采纳到建设完成后，都体现出着与公众相互沟通的成果。

构建城市品牌的视觉形象设计应是循序渐进的过程，要从城市发展的背景进行整合分析到城市视觉符号的提炼，其主要设计内容是：1.城市品牌标识设计。城市品牌标识将通过浓缩城市文化等语言进行符号提炼，形成多种内涵信息的象征符号，用于识别和传达城市的理念。城市品牌标识的设计只有通过深层次挖掘城市特征和文化才能形成具有识别性和差异性的标识，进而增强与其他城市之间的竞争。2.城市品牌标准字设计。城市品牌标准字是城市名称的基础上为了凸显视觉效果而进行的字体设计。标准字的设计也要符合城市文化和理念的发展。例如，塑造一座历史古城的城市品牌，在设计标准字体的时候用书法或者古典性格的字体较符合城市的定位和发展，而用现代语言的字体设计却显得不合时宜。并且标准字体的设计更应注重字间距、线条结构、字体选用等细节。3.城市品牌的标准色设计。标准色的运用是传递城市品牌最容易被记忆的视觉语言，不同的色彩会给人不同的视觉刺激与心理感受，以此来反映出城市特色，更能够强调游客对城市的深刻印象。4.城市品牌的吉祥物设计。吉祥物设计在当今城市和众多节事活动中十分常见，通过可爱的卡通造型来传达给人们城市的特色，当设计城市吉祥物的时候要注重识别性，要与其他城市吉祥物区分开，结合自身城市所特有的资源进行设计，还要结合趣味性。吉祥物的设计多以卡通形式呈现，这种呈现方式不仅与人进行亲和的沟通，还能够使人会心一笑，达到心灵上的沟通，趣味的设计必定能够吸引人关注，从而达到与人们之间的沟通，最后要结合生动性，要结合吉祥物本身所固有的特征，表达出动感、逼真的生动造型，给人眼前一亮的感受。以中国美丽的冰城哈尔滨来说，城市标识、标准字和吉祥物三者全部围绕着城市的定位、发展来进行视觉形象的完美构建，哈尔滨城市旅游的标识构建造型既是中文“哈尔滨”的文字的变形，也是英文“Harbin”的变形，其构成标识的主要元素为丁香花、雪花、索菲亚教堂、防洪纪念塔、太阳门，融入了当地特有的文化、建筑景观、季节卖点等，将多种元素组合进行符号化设计，寓意城市的时尚、浪漫的国际化冰都。并且标识设计展示了两个季节的版本，应用在不同季节中，冬季版以哈尔滨特有的冰雪为主，夏季版以多种颜色来展示哈尔滨别致的美丽（如图3-4）。

图3-4 哈尔滨城市旅游标识

而对于吉祥物的设计是源于一只南极企鹅在哈尔滨城市的降生，其设计是将珍稀的极地动物形象进行卡通化和拟人化，并且将极地文化与城市本身所特有的冰雪文化进行有机结合，有利于推广哈尔滨城市发展，同时对城市品牌的视觉形象设计进行了前期完整的构建(如图3-5）。

通过上述分析，构建城市品牌中的视觉形象，不仅能够整合城市资源，更能够提升城市品牌及旅游形象，但其塑造也不是一蹴而就，要靠政府、部门管理者、市民的相互沟通与共识合作的基础上长期积累完成的。视觉形象的构建是一个庞大体系，要不断地进行前期梳理、中期提炼、后期维护和完善才能得到更长久的发展，从而提升城市品牌中的形象与竞争力，达到更好的发展，使城市品牌深入人心。

图3-5 哈尔滨城市旅游吉祥物