城市品牌设计的管理与实施

一、城市品牌设计的管理

虽然城市形象系统设计是综合反映一个城市的过去与现在，也预见着未来，但城市形象在公众心目中从疏离到稳定是一个长期的过程。对城市而言，塑造良好的城市形象系统也涉及多方面、多层次，是一个日积月累持续的过程，相当持久的实践和进行长期的投资，方可收到效果。

基于系统的整体化与规范化的基础，城市形象系统设计不仅需要定位、构建与设计，更需要强有力的管理与长效控制。城市形象系统设计具有很强的外部性特征，一经导入，就需要管理与长效控制。若是只投入不管理，城市形象系统塑造的成果就难以保持，形象投入也不可能产生预期的综合效益。从系统的整体性观点，建立城市形象系统设计的管理与长效控制无疑是健全民主科学的决策目标体系，主体清晰、权责明确的执行责任体系和严格高校的考核监督体系，是建立长效机制的管理工作。

成功的城市形象系统设计，必须要有坚实的组织和制度支撑。因此，在城市形象系统设计之初，首先，需要由政府组织建立城市形象系统管理的监督和监管执行责任部门，进行日常城市形象系统运作全程式的监管和指导工作。特别要强调这一机构的权威性和对相关资源的可支配性。

同时，需要建立城市形象系统管理的决策目标。创建文明城市、山水城市、环保示范城市、优秀旅游城市、生活品质城市、绿色交通示范城市，以及人居环境奖等，这些都是城市管理的目标。每个不同阶段，也要有阶段性的管理目标。城市形象管理工作的日常性、反复性、动态性都比较强，及时解决工作中出现的问题。具体的方法有以下几点：

一是必须建立起科学的城市形象管理体制，以制度保障，分层管理，包括相应的城市形象管理工作标准、城市形象硬件设施养护标准、有关的指标和定额等。提高城市形象管理行为的质量和水平，使城市管理工作由突击型向经常型、由被动型向主动型方向转变，确保工作质量和成效。

二是实施城市形象系统管理认证，建立城市形象的评价指标系统，实现城市形象管理工作科学化、制度化和规范化，严格规范，保护监督。建立城市形象的评价指标体系相当重要，但也存在着困难，需要依靠专家的知识、智慧、审美、经验和价值观等，把专家的评价结果汇集并进行统计分析，形成指标体系的构建。城市形象系统的管理，特别是城市标志、宣传口号等的视觉识别基础要素，应该严格遵循专业规范，并且予以注册保护和检测管理。

三是实施目标一致，任务细化，分层管理。城市形象系统设计全程式管理包含城市形象系统设计应用规范管理和城市形象系统设计运作管理两大部分。要尽可能细化到具体的执行层面，才可能建立战略和战术的有机关联，同时也有利于形象管理绩效评估和控制。

怎样是好的城市形象系统设计管理呢？每个城市都要结合实际，明确当前和今后一个时期的城市形象系统全程式管理工作的总体目标和阶段性目标，以衡量各项工作的开展情况。要加强对管理工作的领导，城市形象系统管理的监督和监管执行责任部门要发挥主力军作用，积极策划，为市委、市政府出好主意、当好参谋。协调调度作用，并加强对城市形象系统传播者的全面教育，关注城市形象系统传播中的宣传策略，科学开展城市形象系统传播的效果评估。城市形象系统设计的管理是城市形象可持续发展的保证。

二、城市品牌设计的实施

城市品牌形象战略传播是必然选择：城市品牌形象的理念识别定位和行为识别制定之后，城市营销与传播设计就是战略实施的关键，这就意味着无论城市品牌塑造得多么成功，没有付诸实际的行为传播，就是纸上谈兵。要使城市品牌形象产生价值，只有通过有效的传播才能产生价值。信息传播分别是由三大部分构成：信息、传播者和接受者。当确定了营销中的传播信息后，让传播者把信息完整地传播给接受者， 将是整合营销策略中的具体实施策略。

城市品牌形象推广中面对目标信息的接受者，只通过报纸杂志或者突发奇想的短期活动来了解城市品牌形象识别系统对城市品牌形象的传播是无效的。为了让信息接受者善意的、客观的接收城市品牌形象的传播信息，就要考虑信息控制和传递等多种城市品牌形象的传播设计问题。城市品牌形象是由庞大而复杂的元素形成的，传播的信息要综合政府、企业、市民都具有的相同信息特征，而这是相对困难的，并且传播途径是多种多样的，这也很难保证传播的信息的真实性和客观性。所以，面对城市有限的品牌形象传播能力，以及外界对城市丰富的文化内涵和活力的生活动态的某一理解等，种种的城市品牌形象识别系统传播中的矛盾与困难，提示我们对城市品牌形象识别系统战略的实施都要考虑现实存在的矛盾和困难，将矛盾和困难运用辩证的思维进行战略思考，好好利用战略传播，使其展示更大的运作空间。

品牌与视觉识别系统的统一实施战略：城市品牌形象作为一项综合性的战略方针，其品牌形象的实施需要整合一切相关的渠道、有效的传播形式，统一品牌信息与视觉传递途径，使传播的品牌效应规范化、清晰化。在城市品牌形象识别系统中，统一与规范视觉识别系统是整合传播实施战略中最基本的部分，首先是完善视觉识别系统的规范，其次是组建专业的识别系统管理团队，涉及统一规范，管理视觉识别系统的应用、监督与实施。

运用不同的战略传播渠道实施：战略实施运用多样化、多途径和多层次的传播渠道，使城市品牌形象的推广效应达到最大化。通过不同渠道发挥作用的形式和特点，可以归纳出以下几种战略传播渠道:

1.活动形式

城市可以通过独立举办、委托办理、联合协作等多种方式举行各类活动。直接创造公众互动接触的机会，增强公众对城市文化的了解和认知度。其中活动形式可以是城市标志、口号的征集与推广，城市论坛与会议的举办、巡回路演、名人娱乐演出、文人艺术展览、旅游产业推广等。每隔一段时间举办几项具有特别意义的活动，达到品牌形象推广的最大化。具体活动策划可以分为以下几种类型：

（1）综合活动：征集与比赛、招待会、媒体宣传与采访、演讲、大型文艺演出等与城市品牌形象宣传相关的行为识别系统等活动。

（2）旅游推广：制定有针对性的重点区域为主的活动计划和主题，举办旅游展会、旅游宣传、旅游商演，开发合理的旅游路线并积极参与国际旅游活动展和旅游博览会的推广。

（3）节庆日推广：利用城市特有的文化节庆活动、民族节日等举办城市特殊活动实施战略。

（4）城市品牌形象论坛:以展览、研讨会、经贸合作、主题演出等形式举办城市品牌形象论坛，对外宣传和推广城市品牌形象。

（5）网络宣传：建立网络平台，进行商务、文化、生活等的宣传。

2.公关协作

借用国家大事、公益、商业活动等平台，与城市品牌形象达成共识，广泛推广传播。首先是国际论坛、旅游节、时装节、特殊行业博览会、各种赛事等大型活动平台；其次是文艺、科技、学术、教育、体育等名人采访及宣传的知名人士平台；最后是商务协作、商务旅行记宣传等平台进行城市品牌形象识别系统的宣传实施战略。

3.媒介运用

媒体的广告宣传和投放、新闻报道和专栏采访是对城市品牌形象宣传的最直接有效的实施战略。发挥电视台、广播、杂志报纸、网络等媒体宣传优势，播放城市品牌形象宣传片。在主流的城市报刊中设置专栏，定期发布城市品牌形象信息。在旅游、学术、论坛、招商等网络之间建立连接，进行互动的、多样的战略宣传。在公共环境中进行城市品牌形象识别系统设计的展示及宣传。如LED广告、广告位、公共汽车、城市公共小品、灯箱广告、车广告、户外高架广告牌等。

4.宣传品制作

可以运用城市品牌形象识别系统设计中的元素，付托在各种媒介载体中进行宣传。如纪念品、特色产品、服饰、书籍等。

在城市牌形象识别系统实施中会出现多元、无序的冲突困难，为了克服这些困难，在城市品牌形象识别系统中就应该注意战略实施中的几点事项:

其一，注意城市品牌形象识别系统设计宣传活动的系统性。城市品牌形象的构成和形象传播都是完整的系统体系，所以在战略实施中要考虑城市品牌形象中涉及的各种要素之间的关联性，城市品牌形象识别系统与宣传行为保持强化主题之间的相符性和系统性。

其二，注意城市品牌形象识别系统设计与实施内容的统一性。当确立了城市品牌形象识别系统的设计主题时，应当考虑品牌形象实施过程中可能出现的或者存在的不协调、不同步的因素。必须整合识别系统的信息内容与实施战略的方式和工具相统一。

其三，注意战略实施过程的统一性。由于城市品牌形象的塑造是长时间的战略计划，而在实施过程中就要考虑到传承性的长期规划和交替性的短期操作的统一。注意战略实施过程中整体规划和单体项目的统一。

其四，注意战略实施过程的连续性。城市品牌形象的传播过程是多种多样的，战略实施过程中的媒介与载体要相互呼应，在空间上实现活动主题的全方位连续宣传，在时间上实现活动主题的阶段性连接，保持时间的稳定性。

其五，注意战略实施过程的导向性明确。在城市品牌形象战略实施过程巾要注意明确城市品牌形象的定位及理念，朝着计划一步一步地向前发展，不能在实施过程中遇到困难就想着“另辟蹊径”，而使城市品牌形象的主题定位、城市口号、广告诉求、形象设计出现混乱状态，要明确实施的导向性，坚定不移的进行城市品牌形象宣传。

小结

本章首先介绍了城市品牌形象设计原则及作用。具体分析了城市品牌形象系统的构成，其中包括，其一，城市理念识别系统。其二，城市行为识别系统。其三，城市视觉识别系统。通过视觉化的城市、城市视觉识别原理、城市视觉符号系统、城市视觉信息系统和城市视觉色彩系统，着力建立城市品牌视觉形象设计，包括城市标志、城市标准字、城市标准色彩等。最后，简述了城市品牌形象设计的管理与推广建议。