城市品牌形象构建的策略

第三节　城市品牌形象构建的策略

杭州“五水共导”治水实践，已经取得了显著成效，但仍存在一些亟待改进的地方，今后应该在打造“五水共导”城市形象过程中，坚持自己的特色，同时学习借鉴其他城市对水资源保护与开发利用的经验，为充分挖掘和利用这一特色自然资源，不断提升市民“品质生活”做出贡献。本节特以杭州“五水共导”城市形象对提升市民“品质生活”提出策略:

一、加快深化“五水共导”品牌构建

以“五水共导”为主题，形成杭州自然与人文相融的大都市水文化。可以在海、江、河、湖、溪周边规划以五水文化为主题效仿河坊街样式的街道，并且在每处主题街街头仿效荷兰鹿特丹建立水广场。水广场既为“五水共导”主题街构建了标志性的建筑物，使“五水共导”其中的文化意蕴有所寄托，又是防治水患的一种方法，另外还可形成具有杭州特色的主题旅游景点，推动杭州的旅游业发展，可谓一举三得。在主题街的设立方面，比如以沿海地区街道为例设置“海之街”，可以以经营海产品为主，例如各类海鲜、贝壳类装饰物；另外以经营江、河、湖、海、溪等产品为主，例如西溪花朝节的花朵标本、运河的纪念册、西湖的邮集、钱塘江涨潮的明信片等等。街道装饰需特别突出海的特色，但整条街同时也要体现出海、江、河、湖、溪五水相融，杭州整个的水系统连成一体的意蕴。主题街的设立不仅是对“五水共导”的一种宣传，也不仅是增加杭州经济增长点的一种手段，更多的是对运用“五水共导”来建立一个澄澈干净的杭州的一种宣传。

二、推进亲民水文化城市节庆活动

近年来，泼水节、赛龙舟等不同名称的水文化节庆活动越来越多地出现在人们面前，并取得了良好的社会效益和经济效益。起初的水文化节庆活动多数由政府组织，政府出资、组织、协调等，但政府投资肯定不能满足实际需要，而企业的被动参与也会造成节庆产品质量不高，对受众的吸引力下降，甚至导致水文化节庆活动的消亡等。而且，随着水文化节庆活动的日益成熟，市场化运作才成为水文化节庆活动长远发展的根本策略。首先，要逐步让企业成为水文化节庆活动的主导。水文化节庆活动的发展，最终还是要朝着市场化运作模式发展，即由政府主导型发展为市场化运作，企业由积极参与到主导参与，由被动参与变成竞争参与，活动组织者从企业中筛选出适合水文化节庆活动发展的节庆产品，进一步提高水文化节庆活动的产品质量，形成良性循环。其次，要不断提高策划和组织水文化节庆活动的市场化水平。要充分考虑所在地区受众的年龄构成、文化层次、经济状况、风俗习惯等因素，尽可能使所推出的水文化节庆活动产品能吸引更多受众，达到节庆活动的预期目的。另外，可专门成立旅游节庆公司，把水文化节庆活动的投标、赞助、节目安排等任务交由专业会展公司具体负责。充分考虑如何创意水文化活动，吸引更多受众，提升大家的文化娱乐生活，同时延长产业链，开发多元衍生产品，实现社会效益和经济效益的双丰收。

三、推进节水型社会建设与河道综合治理力度

我们需要广泛开展城市节水工作，进一步建立健全行之有效的节水管理体系和运行机制。建立一套科学、规范的计划核定、调整、考核、征收和减免管理制度。组织开展全市节水先进单位和先进工作者的评选表彰，通过树立节水先进典型，普及节水知识，牢固树立“忧患意识”，增强节水工作的紧迫感、责任感，努力营造全社会节水、用水、防治水污染、保护水资源的浓厚氛围。杭州在开源的同时，积极开展了污水再生回用、雨水等非常规水资源的利用工作，不断提高水的综合利用率。通过节水、减排、治污、挖潜、增效等措施，促进杭州循环经济和低碳城市建设。要进一步提倡水资源开发利用中的“开源节流”，提高水资源的综合利用率。

加强河道水环境整治是指以河道水域为中心，包容河道周边特定区域的环境治理。它由三部分组成。一是河水环境，主要是河道水质、水系循环、水源补充等；二是河岸环境，包括河岸宽度、走向、驳坎形式，河岸建筑、河岸绿化、河岸休闲园林设施等；三是河道周边环境，主要指河道沿岸的城市建筑物布局、道路走向、跨河桥梁、管道的布置等，包括人们可以感受的视觉环境、空间环境、休闲环境等。河道综合整治进展，必须根据杭州整体水环境的主要内容有针对性地整治，要避免传统的仅从水利单方面做出要求，而要始终体现综合整治的要求，把侧重点放在综合整治上。

四、建设杭派特色水上旅游景观与餐饮文化

新加坡滨海湾将在2011年底迎来一个全新的水上圆亭，让公众能临水而坐，边用餐，边环视360度的美景；许多有水的城市以湖上观光游览加上特色化的餐饮服务的模式，满足了广大游客的需求，游客在欣赏湖光山色的同时又能品味湖鲜美味。而正在打造世界级旅游产品的杭州，寥寥几个水上建筑，最著名的也只有西湖三潭印月，有着如画风景的西湖并没有被人们很好地利用起来。新加坡是个海滨国家，杭州是个沿海城市，新加坡“水上圆亭”所需要的水利条件，杭州各方面也都具备，也可以建具有杭州特色的水上建筑。

杭州城市标志里最显著的也是凉亭，尖角凉亭不仅代表着杭州，还代表着一种特有的江南风情。在杭州水系之上建一个以“江南”为主题的凉亭群，从古代描绘美景的诗句中措词为其命名，配以杭州的本帮菜，以小木舟为交通工具穿梭于河岸与凉亭之间传送美酒佳肴。这样，不仅使山水美景发挥了更大观赏价值，还形成了一个新旅游项目。杭州的凉亭搭配杭州本帮菜将会成为一道新杭州特色。

五、提高杭州水上巴士航线综合利用率

水上巴士之所以没有被充分地利用起来，最大的原因就是航线不完善。各段航线的航程短及不相连等缺陷使其不能像陆路交通一样形成一个完整、系统的交通网，更不可能建立起一个水上交通系统中心，对水上巴士像公交车一样进行有效的管理。速度和公交车差不了多少，其停靠站距离目的地又不及公交车站离得近，如此一来，人们当然更愿意选择公交车作为出行的交通工具。因此，目前要拓展航线，将各条航线连接起来，建成一个与公交交通网络覆盖相互补充的水上巴士交通网，可以采用马路周边的广告牌、介绍水上巴士及其航班停靠点及停靠时间和网络、免费邀请居民乘坐水上巴士进行试营业以及广播电视中的软宣传等手段，让市民了解水上巴士的运行状况，更多地选择乘坐水上巴士。

法国巴黎塞纳河畔，有一排排装满书籍的绿色书箱，这些旧书摊现在已成了巴黎城市一景。如今这样的景象在杭州也能见到。从2011年8月末起，运河上的6艘漕舫和2艘水上巴士，率先开启了“流动书吧”，约1500册书籍供乘船的市民免费借阅。据运河集团介绍，6条漕舫上的书籍包括理论、生活、心理、健康、职业等方面，联合了8家出版社，免费向游客提供，还会定期更新内容。这种书香弥漫的临水阅读创意，也用实际行动积极支持了杭州学习型城市的打造。

2011年6月24日，在巴黎举行的世界遗产委员会第35次大会上，“中国杭州西湖文化景观”被列入新的世界遗产名录。申遗的成功，无疑提升了杭州和西湖的世界知名度。2011年十一黄金周，根据西湖景区的统计，入遗后首个黄金周首日，西湖景区收费和免费公园共接待游客36. 72万人次。杭州应以西湖成功申遗为新的起点，严格按照世界遗产保护的要求，自觉遵守世界遗产保护公约，制定执行《杭州西湖文化景观保护管理条例》，组织实施《杭州西湖文化景观保护管理规划》，坚持“保护第一、应保尽保”，为民族和人类保管好西湖这一世界文化遗产，为子孙后代留下这笔宝贵财富。事实上，杭州也承诺了在西湖申遗成功后，坚持六个“不”:“还湖于民”目标不改变、门票不涨价、博物馆不收费、土地不出让、文物不破坏、公共资源不侵占。这些措施和承诺都充分保障了市民的生活品质。当前，杭州正以“西湖申遗成功”和“生态型城市打造”为契机，推进“五水共导”惠民工程，切实开发和利用好水资源，建好良好水环境，充分提升广大市民的生活品质。

参考文献

［1］宋继峰，刘勇毅，白玉慧:《构建人水和谐社会的思考与实践》，中国水利水电出版社2010年版。

［2］北京大陆桥文化传媒编译:《传奇文化之旅:似水情怀——流淌的文明》，中国城市出版社2005年版。

［3］中国水利文学艺术协会编:《中华水文化概论》，黄河水利出版社2008年版。

［4］杨玉泉:《丰富的水资源形态突出展示杭州城市水文化特色》，《科技资讯》2009年第6期。

［5］曹国圣:《滨水城市水文化建设的策略选择》，《水利经济》2008年5月。

［6］王义加，傅梅烂:《杭州水文化传播途径略论》，《新闻界》2010年第6期。

［7］《世博会杭州推广周暨“五水共导”参展案例全球发布仪式启动》，2009年6月18日，http://www.hangzhou.gov.cn“中国杭州”政府门户网站。

［8］《以西湖为核心“五水共导”治水实践造就“品质杭州”》，2009年6月15日，http://finance.ifeng.com/city/csrmhd/20090615/793770.shtml凤凰网财经频道。

［8］蔡其华:《论人水和谐》，《人民长江》2006年第5期。

【注释】

[1]杭州市政府政研室委托研究课题“借鉴世博会经验，以‘五水共导’城市形象提升杭州‘品质生活’的研究”（项目编号:2011C005）、浙江省教育厅科研项目“杭州以‘五水共导’生态城市提升市民‘生活品质’之策略研究”（项目编号:Y201120648）研究成果之一。

[2]《打造五水共导“和谐杭州”》，《浙江日报》2006年7月21日。

[3]“五大治水工程”相关背景资料的描述，参考百度百科相应条目，以及各报刊对“五大治水工程”的相关报道。

[4]蔡其华:《论人水和谐》，《人民长江》2006年第5期，第1－2页。