城市品牌形象与城市文化的人格特征

第一节　城市品牌形象与城市文化的人格特征

法国城市地理学家潘什梅尔（Philippe Pinchemel）描述道:“城市既是一个景观、一片经济空间、一种人口密度；也是一个生活中心和劳动中心；更具体点说，也可能是一种气氛、一种特征或者一个灵魂。”^[1]潘什梅尔对于城市的理解，超越了单学科对于城市的定义局限，把眼光从物质存在空间延展到城市的精神品格层面上来。而对文化虽然具有各种各样的阐释和理解，但从这个意义上加以审视，城市文化在一定程度上则可以被认为是一个城市成员的“集体共识”和群体行为，因此它就注定要被打上相应的人格特征。

一、城市的文化人格

从传播学的角度看，城市不仅是一种人口聚集的形式，更是信息聚合交融的场所。人类的群居性和社会化存在是城市文化形成的基础，这个形成过程可大致分为三个阶段:一、交流:人与人之间通过相互间的信息传递而获得信息共享，人们通过交流而得以间接地大幅度地提高自身的见识和经验；二、影响:人们在信息共享的过程中发现彼此的分歧，并通过比较和说服进行观点的选择和舍弃；三、平衡:在相互影响中逐渐趋同，并达到整体上的观念平衡，形成某种“共性”。这种“共性”，即潘什梅尔提及的“一种气氛、一种特征或者一个灵魂”。文化研究大师雷蒙・威廉斯（Raymond Williams）提出的感觉结构（structure of felling）在某种意义上也表达了相似的观点。“经验”是威廉斯文化理论中的一个核心范畴，这种为生活在同一种文化中的人们所共同拥有的经验，威廉斯称作“感觉结构”。在威廉斯的观点中，社会中的每个要素共同组成了不可分割的整体，任何一个社会和任何一个时代，都有其对于生活的感知:“把特殊活动结合成一种思考和生活方式的感知”，因此“在某种意义上，这种情感结构是一个时期的文化:它是一般组织中所有因素产生的特殊的现存结果”。从历史的角度来看，城市文化是一个绵延不断的过程。作为一种集体共识，城市文化表现为群体行为，表现为有一定数量的人群的行为的总量以及其中所包含的趋向性。它存在于人们的风尚、好恶、言谈、甚至举手投足当中；在一个群体中，在集体共识的潜在统一中，显示出某种不约而同的一致性。也正是由于这种群体行为的存在，才使得城市文化拥有可供研究的存在和范本。城市营销把城市作为一个营销个体，加入到了更大范围的市场中，在这个市场中，城市文化的行动语汇自然也超越了“聚集”，而进步到“扩散和传播”层面。城市文化不仅仅牵制于其内部人群的观念和体验，而直面更多人的认识和影响。从传播手段来讲，城市文化依赖工业社会和信息网络，具有了更为广阔的接触人群和传播范围。它将代表更多人的审美情趣与喜好，基于人类共性情感在市场上经由交换被大众所接受、认可并消费，成为极其复杂多元，包含有多个层次的文化类别的文化综合体。

城市形象作为对城市文化的群体感知，是在特定的文化构成背景之下的产物。比较城市形象构成要素与城市文化内涵，我们可以发现其中惊人的相似性和对应关系。几乎可以确定地说，城市形象认知就是大众对城市文化人格的理解和认定。如同人与人交往中性格鲜明、气质独特的人总是会让人印象深刻一样，城市鲜明的形象特点也是通过其独特个性和文化气质体现的，这些独特的风貌，使其从城市所共同拥有的那些相似的钢筋水泥混凝土当中脱颖而出。美国学者凯文・林奇认为，对于城市的感知“是一个环境的空间形态和人类认知过程相互作用的交汇点。这样的感知过程完全仰赖于个人对城市的情感”。“对于一个特定地方的感受会因人而异，正如同一个人对于不同的地方有不同的感受一样。尽管如此，有一些重要而显著的基本感受却能被大多数的人共同接受。这些相同的基本感受来自于我们共同的生理结构和认知能力，来自相同的现世经验（重力、惯性定律、遮蔽感、火、尖锐之物等例子），以及来自那些习惯使用某一种空间的同类群人身上所流露出的共同的文化气质”。^[2]也就是说，城市形象的认知虽然通过与一定的城市景观要素的接触而得来，但其形成过程却受到认知者文化背景的影响。由于这种对城市形象的认知是在一定历史时期之内，在特定的文化构成背景之下的产物，是主观与客观协调统一的结果，因此它在人格化过程中形成了具象与抽象的结合，并经过长久的过渡成为一种难以改变的“刻板印象”，并以此引发人们认知的集群联想。

二、城市形象与文化认知

现代城市形象设计中所涉及他三个基本构成要素:城市视觉形象、城市行为形象和城市理念形象。城市视觉形象是一个城市最外露、最直观的表现，主要包括城市规划、城市基础设施、城市设计、城市标志、城市造型等。城市行为形象指城市中群体与个体的行为规范、行为准则、行为模式、行为取向和行为方式。城市理念形象是城市形象的核心。它是指一个城市的思想系统和战略系统，主要包括城市使命、城市宗旨、城市发展策略、城市发展定位、城市精神、城市发展哲学、城市发展目标，城市的道德观、价值观及城市的社会风气等。有趣的是，比较城市形象和城市文化的内涵，我们可以发现其中惊人的相似性和对应关系，甚至可以说城市形象认知就是大众对城市文化人格的理解和认定（见图6-1）。

图6-1　城市形象构成要素与城市文化内涵的对应关系

城市形象的确立是城市营销的首要步骤。城市形象不是凭空而来的，它不是城市经营者的主观愿望，也不是闭门造车得出的理想化模型。城市形象的确立应该基于一个城市的历史文化背景、现有发展状态和资源占有状况、与竞争城市比较下的优势与特色、外界对城市形象的固有认同等因素之上。这其中，城市文化无疑为城市形象的确立提供了众多具有参考价值的基点。

符合城市文化气质的城市文化人格构成大致来源于以下四个方面:（1）物产经济。一个城市的物产和经济特征往往会成为这个城市的一张文化名片。（2）历史人文。一个城市在时间轴线上发展传承的物质和非物质的积淀。（3）旅游资源。一个城市所特有可直接感知的观赏和娱乐资源。（4）市民性格。形成于特定城市环境之中的人所具有的共性特征。

三、城市营销与文化重构

城市营销从城市文化当中汲取养分来完善城市的文化人格，与大众对于城市形象的普遍认知相契合；另一方面，城市营销也在潜移默化地对城市文化的重构产生作用。当个体感知差别呈现出某种方向性的趋同性，当量的同向积累到达一定的程度，城市文化便会发生质的变化——文化重构。“文化重构是指一个社会群体对文化观念的调适和对文化因素的重新建构”^[3]。城市的固有文化在与新的文化观念、文化资源的碰撞中获得更为广阔的发展可能。在这个过程中，重构将表现在三个方面的递进性变革:

1.城市文化的选择与失去

一个城市的文化原生态往往是多样的、散乱的，甚至是互相矛盾的。在城市营销传播中，为了表现城市品牌的核心竞争力，往往会选择城市文化中最为鲜明标志特征的、最受肯定和最具有经济和产业发展前景的部分，提炼成为城市的标志性文化名片。选择和强化在对某一部分强化的同时，势必会造成其余部分的漠视和自然淘汰。

2.城市文化的归纳和提炼

城市营销在选择的同时，用生物进化论的法则完成了对城市文化的遴选。显然，在这里，城市营销将城市文化作了梳理、归纳和提炼，让城市文化由混沌变为有鲜明指向的状态。为了使之更加突出，城市营销则制作了一个清晰利落的边框，用简洁明确的文字和定义，寥寥数笔就廓清城市文化的核心和主干。这种归纳往往通过简洁有力的宣传语来实现，让一个城市的文化核心跳显出来。

3.城市文化的方向性推动

城市文化的自然演变往往是缓慢的和被动的，但在城市营销背景下，城市文化发展不再处于自生自灭的放任自流状态，而有了发展方向的自觉规划。城市营销策略从城市发展的最优化角度出发，对城市文化在筛选存留之后，为所选择的城市文化核心提供了优良的发展环境和有力的扶持，引导城市文化的发展方向以符合城市利益最大化的需求。城市文化发展从主体的角度来看具备了更加明显的主观能动性。