节庆活动案例解析

【案例一】

“用爱行动，刻不容缓！”2011年红星美凯龙“爱家日”活动[1]

“爱家日”家居行业品牌红星美凯龙发起的一场声势浩大的现代爱家运动，是要将人们从繁忙的工作压力中解脱出来，重新审视家庭承载的意义。爱家日不仅传承了五千年的中国家文化，唤醒了亿万中国人的爱家意识，也顺应了当代和谐社会发展的大势所趋，因为每个人都需要有家的依靠。爱家日的目的是为了向广大公众传递“关爱家人，和谐家居”的理念宗旨，呼吁大家意识到事业与家庭的双丰收才是真正的成功。家是最小的社会单位，家庭幸福则社会和谐。

一、案例介绍

（一）项目背景

1.社会背景

当今社会节奏快、压力大，不仅空巢老人、留守儿童等现象凸显，在城市里，都市人群和家人在一起的时间也在减少。家人间缺少陪伴，成为当代社会的一个普遍现象和问题。红星美凯龙希望通过爱家日，唤醒爱家意识，鼓励爱家行动，营造和谐家庭，促进和谐社会。

2.行业背景

爱家日是红星美凯龙作为家居行业领导品牌，承担行业领导者责任，向公众传递整个家居行业之于消费者的精神价值。美好“家居”只为幸福的“家”。

3.企业背景

红星美凯龙自创立以来始终秉承“用心生活，用心爱家”的理念和“以家为本”的品牌主张，和千万中国家庭一起建设温馨、和谐的家园。“爱家”已经成为红星美凯龙品牌精神和品牌资产的重要组成部分。26年来，红星美凯龙始终专注于改变、提升千万中国家庭的家居生活，一路引领中国家居行业发展。在此过程中，红星美凯龙认识到，对于家庭来说，居是景，家是情，“居”固然重要，“家”才是根本。没有“家”，“居”再美也将失去意义。红星美凯龙不但致力于为人们带来高品质的家居物质享受，同时也向消费者倡导建设精神上的温馨家园。

（二）项目调研

随着生活节奏的加快，每个穿梭于职场和杯盏之间的都市人留给家人的时间越来越少。越来越繁忙的工作压力以及不断上升的个人需求，使得我们把自己和家里隔绝在两个不同的环境里，彼此互不打扰。在这个信息通讯高度发达的时代，我们面对家人，更多的却是沉默、失语和沟通障碍。我们习惯用“我很忙”或者“在加班”来搪塞每日一顿的晚饭时光。在中国人的传统观念里，爱家，就要给家人最多最好的物质和保障，这让中国人的爱陷入到一个误区———情感交流和内在沟通严重匮乏，同时也让我们离家人渐行渐远。

在很多人看来，事业成功与家庭美满两者似乎很难兼顾。因为一旦事业步伐加快，意味着我们就要把属于家庭的时间挤出一部分来填补工作不足的时间。所以无论身处哪个社会阶层，渴望成功、渴望被尊重认可都已经是当代都市人共同的心声，也是现代家庭对主要成员的重要期许。而男人或者子女在外奋斗已成为支撑家庭的主旋律，由此可见，成功是家庭成员共同的追求。不少在外奋斗的人都表示光是努力工作已经很累，更是无暇顾及家庭生活或者和家庭成员进行深入沟通。当成功与家庭实现平衡，家庭幸福便能得到最大化的提升。而家庭，是一个人成功时最忠实的欣赏者，也是一个人成功路上最坚实的后盾。

作为中国家居流通业领导品牌红星美凯龙，正是源于对家的情感和情结，而倡导了这一次全国性的“爱家运动”。在红星美凯龙看来，即使是一件简单的家居产品，在对营造家庭氛围，保护家庭成员方面，促进家庭关系方面，都有着至关重要的作用。爱家行动，刻不容缓，从身边和家庭开始。以红星美凯龙20多年的家居生活经验，为消费者提供家居生活及家庭和谐的温馨建议。

（三）项目策划

1．公关目标

在每次爱家日活动中，红星美凯龙都会推出相应的爱家日优惠活动，往年有“品类套餐活动”、“百万爱家基金”活动、“异业增值券赠送活动”等种类繁多的优惠活动，为消费者带来重重好礼，促进购买，并同时提升红星美凯龙品牌形象。

2．目标受众

全国范围内的各大媒体、家庭、个人。

3．项目概况

（1）主题

“爱家日”的时间为每年的12月3日，“123”象征着一个家庭是由父母两人和一个孩子三人这样的基本结构组成，同时其易于识记，读起来朗朗上口，更有催促人们马上开始爱家行动的意味。

2011年“爱家日”的主题为“用爱行动，刻不容缓！”

（2）活动内容

2011年“爱家日”的主题为“用爱行动，刻不容缓！”由六个主要事件串联。

首先是“爱家时间计算器”，作为2011“爱家日”的第一拨活动，红星美凯龙携手新浪微博推出的一款名为“爱家时间计算器”的微博APP应用程序。其操作简便，画面简约时尚，内容却独具匠心，效仿计算机这一概念，将年龄、回家次数、陪伴父母时长进行高效精准的数字计算，旨在将爱家时间的稀少珍贵直面地展示给网友，从而起到鼓励网友回归家庭的初衷。该活动一经推出，已有约400，000人次进行测试，转发无数，网友反应强烈，同时也吸引了名人参与，反响不俗。

接下来是“爱家航班”，爱家航班是红星美凯龙为本次爱家活动特别推出的包机回家活动，申请者只要通过红星美凯龙爱家日官方网站，参与爱家时间计算器活动，即有机会获得“爱家航班”中一条航线的往返机票一套，以北京、上海作为始发地，来回双飞成都、昆明、西安、沈阳、长沙等城市，每条爱家航线承载着每一个爱家的人飞向美好的家。航班的启航时间是2011年12月9日，返航时间为2011年12月11日。此外，对于京、沪地区之外，无法参与爱家航班活动的全国其他网友，红星美凯龙也将本活动的奖品置换为SONYT110及爱家围脖等，旨在与网友共同分享回家的喜悦。

“爱家航班”启航当天，红星美凯龙携手湖南卫视《天天向上》，推出“爱家日”特别节目。李湘与丈夫王岳伦、江映蓉与妈妈、李玲玉与儿子杰西、演奏家克尔曼和夫人迪丽、杨洋和先生山河一同走入演播厅，与大家一起分享动人的爱家小故事、爱家心得和感悟。向来以幽默谐趣平民风格的《天天向上》，与此次爱家日特辑的爱家群星阵容，擦出了不一样的火花！

同时，整个活动期间，红星美凯龙借助电视摄像机以“爱家日”为核心，总共拍摄两组TVC：儿童篇和父母篇。此次TVC以冰雕为暗示，从多角度全方位地展示了“爱，经不起等待”这一理念，将爱家这一概念直观、直白的植入观众内心，影片还投入各大卫视进行滚动播放，并在网络上引起一阵讨论和网友反思。而在线下，作为前期预热，红星美凯龙爱家冰雕展分别在北京的世贸天阶和上海的港汇广场设立两个展台，将两组冰雕陈列于不同地区的广场中心供市民观赏，同时更放大了爱家理念，使网友直观地认识到回归家庭以及爱家的重要性。

2011年12月3日，“爱家日”当天，红星美凯龙携手新浪微博举办长达一天的“爱家微访谈”活动，活动邀请到袁岳、车建芳、李晨、郭敬明、于丹、车建新、张怡筠、冯绍峰等各领域的名人，通过新浪微访谈的全新模式，使网友能在网上直观地与名人进行爱家主题的互动。此次微访谈活动也将爱家日活动推向高潮，更是为整个爱家活动添上亮睛一笔。

二、案例点评

2013年新版老年人权益保障法明确规定了作为子女，我们需要“常回家看看”。而早在2011年，红星美凯龙就已经开始呼吁全社会关注老年人，回到家中，用爱行动。红星美凯龙作为中国最大的家居品牌，始终在见证着中国家居环境和家庭的改变，同时也在用积极的行动呼吁一种良性关爱的回归。

全渠道campaign是近年来品牌传播的红海，线上线下全覆盖，整个网络、传统媒介的全渠道传播已经成为全渠道campaign的“样板戏”。但是在相同套路的campaign充斥网络的当下，如何“搏出位”则是每个品牌都在思索和苦恼的问题。

红星美凯龙选择了一条情感的路线，通过挖掘受众内心对家庭的情感和呼唤，配合极具传播力的活动以及网络传播的名人效应，在市场上形成了一股回归情感、回归理性的声浪。（本案例由信诺传播高级客户总监包瑜评析）

【案例二】

交通银行百年庆典[2]

交通银行始建于1908年（光绪三十四年），是中国早期四大银行之一，也是中国早期的发钞行之一。1986年7月24日，作为金融改革的试点，国务院批准重新组建交通银行。1987年4月1日，重新组建后的交通银行正式对外营业，成为中国第一家全国性的国有股份制商业银行，现为中国五大国有大型商业银行之一。

一、案例介绍

（一）项目背景

一个世纪前的1908年，交通银行承载着“收回轮、路、电、邮经营权，振兴民族经济”的使命，诞生于民族危亡之际，以成功收回京汉铁路路权为开端，为民族和国家的振兴一直发挥着积极的作用，并作为中国早期大型银行和发钞行，在中国近现代金融史上具有特殊而重要的地位。为适应改革开放的需要，1986年，作为金融改革的试点，国务院批准重新组建交通银行。重新组建后的交通银行成为中国第一家全国性的国有股份制商业银行。2005年，交通银行在香港联交所成功挂牌上市，成为首家完成财务重组、首家成功引进境外战略投资者的国有大银行和首家在境外公开上市的中国内地商业银行。2007年5月15日，交通银行成功登陆A股市场，完成了国内首家在境外上市的中资商业银行的回归之旅。

交通银行百年，见证时光。从1908年到2008年的世纪历程，交通银行为中国民族金融史添上了浓墨重彩的一笔。在这一历史时刻，交通银行将通过在北京、上海、香港举办三地系列庆典酒会，展现交通银行百年历史，展现交通银行与广大关心交行的各界人士以及客户之间“百年知交，相融相通”的紧密联系。

（二）项目概况

（三）传播策略

从交通银行的企业文化、历史沿革中提炼交通银行的DNA：回顾交通银行的百年历程，每一次选择，每一段经历，都与中国经济社会的巨大变革紧密联系在一起。在最近的20年中，肩负着百年民族金融品牌继承者和中国金融体制改革探索者的双重历史使命，高举责任与创新的旗帜，交通银行取得了令人瞩目的成绩。

参与者分析：所有来宾为交通银行的利益关联者，来宾地位不同、背景不同、出发点不同，但他们关注的是交通银行，谈论的是交通银行。在交通银行的发展道路上，他们关心、爱护、理解、支持交通银行。

确定活动关键信息为：“百年知交，相融相通”。“知”是通过了解交行的百年沿革，对交行的品牌、文化更深入了解；“交”是通过活动感谢利益关联方，并得到他们未来的更多支持；“融”表示交行在过去这20年中取得的成就；“通”表示交行在未来从一个国内银行走向国际化的决心。

根据以上背景分析，确定以百年华诞为主线，三个城市以三种不同风格举办庆典活动，通过不同的内容设置和环境设计，营造不同的来宾体验，将分别传递给不同来宾的信息，有层次地分三次进行，从而达到传播效果最大化的目的。

历史（北京）：交行的起源就是因为路，赎回“京汉铁路”是交通银行的第一个历史使命。交行走过了一条不平凡的路，在过去的一个世纪中，交行的历史就是中国近代金融业的发展史。

现在（上海）：交行作为中国金融行业的创新者和领跑者，走出了一条自己的发展道路，也为中国的金融发展开辟了一条道路。

未来（香港）：交行已经从一个国内银行完成了香港上市，目标正向一流国际公众持股银行的大路上迈进。

（四）解决方案

1．创意方案要点

2．主视觉设计

图4‐2 主题视觉设计之北京———历史

图4‐3 主题视觉设计之上海———现代

图4‐4 主题视觉设计之香港———未来

（五）项目执行

此次活动在执行上难点有三：一是在相对密集的时间内，准备三地不同的活动内容，工作量比较大；二是活动内容不同、场地不同，节目、主持人、设计、现场布置等一系列安排就不同，需在各有特色的前提下，管理好成本与质量；三是来宾级别非常高，在接待安排和流程控制上需特别严谨细致。

执行团队采用核心管理团队的方式协调三地的统一计划与实施：虽然三地时间紧密，且每个地方因为场地、内容等因素会有较大的不同，但整个活动的核心构成是相同的，所以我们采用了核心管理团队的方式，即每地的10人执行团队中有4个人是相同的。这4个人中包括1位作为策略顾问的高层、1位创意人员、1位项目总监及1位项目经理，由他们组成的核心管理团队，负责统一与客户沟通、确定方案、进行成本控制、场地勘查与规划、人员管理与分工等工作，并全程参与项目的执行，有效地实现了最佳人力配备，并保证了实施效果。

二、案例解析

通过这次活动，交通银行“百年知交，相融相通”的信息得到各界广泛的关注和认同，借由百年庆典活动，交通银行的品牌形象更加为受众所认知。此次活动因体验式的创意内容、精准的传播效果和高质量的执行结果得到客户的高度认可。其中特别要提到的是，在香港一站，因在接待当时为香港特首的曾荫权先生期间，时间与流程控制精准、安排细致入微，特首办公室特地致电表示感谢。

本章参考文献

［1］现代节庆和传统节庆的差异及互动发展，善达百科，http：／／www．60mice．com／news／mianfeihuodongshalong／203．html

［2］杨谦：节庆是打造地方品牌的平台，人民网，2011年7月28日。

［3］现代节庆活动的社会功能，http：／／blog．sina．com．cn／s／blog＿63ec66a90100h8fp．html

［4］黄德林等主编：《现代公共关系学》，中国商业出版社2000年8月。

［5］［美］朱迪・艾伦：《活动策划全攻略》，旅游教育出版社2010年。

本章项目实训和练习

1．选择一家知名企业，为其策划举行节庆专题活动。

2．收集一个节庆专题活动的案例。根据案例分析，进一步加强对节庆活动的理解。

具体要求为：

（1）确定活动的名称。

（2）了解活动的作用、类型、基本流程。

（3）实训任务的操作：要求4～5人自由构成一个小组，全班分成若干小组；以小组为单位，先确定活动的类型；设计活动的方式；每组作业经讨论后形成书面材料，派代表在全班做总结或展示。

[1] 资料来源：http：／／baike．baidu．com／view／4536925．htm

[2] 此案例为信诺传播顾问股份有限公司策划并实施，方案与案例解析由信诺传播顾问（北京）有限公司整理提供。