节事活动的品牌管理

三、节事活动的品牌管理

（一）品牌管理的意义

1.提高产品或服务的质量，完善服务体系

节事活动策划的目的之一就是要使节事活动更贴近消费者或观众的心，更大限度地满足他们的需求。通过管理，可以提高整个节事活动的水平，增强产品或服务的质量，增加其文化韵味，最大限度地满足消费者的需求，实现节事活动的价值。

2.让节事活动更具文化韵味，更具亲和力

世界著名的节事活动无不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有文化，不可能使节事活动有吸引力，更不可能成为知名的节事活动。与其说人们消费节事活动的产品、享受服务，倒不如说他们在消费个性文化。

3.塑造更完善的形象

节事活动的形象是一个总体概念，分为具体形象和抽象形象。如品牌名称、标志等的策划都可以塑造品牌的具体形象，而品牌的广告策划、公关策划、定位策划等却可以塑造品牌的抽象形象。节事活动的附加值属于品牌的间接价值，通过策划来塑造起良好的形象后才能达到，从而进一步增强节事活动的竞争力，对消费者产生强大的吸引力。

（二）节事活动品牌管理的四个重点要素

1.建立卓越的信誉

节事活动品牌竞争的起点应该从树立信誉开始，不是依靠政府包办，而要依靠提升管理的水平，控制质量的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。研究市场需求的变化，并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的服务产品。

2.增加情感因素，争取广泛的支持

以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标。现在，真正的品牌是开始从信誉牌进入到感情牌的阶段。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？除了消费者包括观众、游客等支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也同样重要。甚至有时候，需要名人的支持并利用他们的效应增加节事活动的信誉。另外与消费者保持亲密的关系，只有那些同消费者建立了紧密的长期关系的节事活动才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并努力保持客户的忠诚度。

3.确定与众不同的求异战略

人们喜欢去迪斯尼乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以通过参与各项活动在那里找到童年的梦想和乐趣。所以节事活动品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们与众不同的想象和感觉。

悉尼同性恋节始于1978年的悉尼同性恋大游行，是澳大利亚一年一度的大型盛事，每年吸引了众多的海内外游客和悉尼本地居民前往观赏，观摩的观众最多时高达百万人。悉尼同性恋大游行不但在澳洲出名，而且在世界上也享有盛誉，据说这是澳洲最具活力、最滑稽和最华丽的大街游行，其“旷世奇情”可与每年2月底、3月初巴西最盛大的节日——狂欢节媲美。来自澳洲和世界各地的同性恋者，八仙过海，各显神通，表现的主题涉及社会、政治、宗教和文化艺术等各个方面。游行者身着色彩艳丽的奇装异服，边走边舞，招摇过市，不时摆出各种大胆诱人夸张性感的动作，引观众发笑，为悉尼市民和海外游客增添了乐趣，成为与美国旧金山和荷兰的阿姆斯特丹并列的三大同性恋节。

4.品牌的培育、保护及长期爱护

形成品牌容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌维护战略，品牌是无法成长的。很多活动只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。