节事活动评估概述

第一节　节事活动评估概述

节事活动评估主要包括对节事项目过去发生情况的总结和对未来的预测两部分。评估的目的并不是为了鼓吹节事的成果，而更多是为了总结经验、吸取教训，为今后的工作提供建议，从而促使节事活动的持续健康发展。

一、节事活动评估的内涵

1.概念

节事活动评估是针对某个具体的节事活动，通过对活动前期准备工作、活动目的、实施、运作等情况的综合研究分析来对办节水平、服务质量、产生的直接和间接效益、影响力等进行系统的、客观的、精确的评价，从而总结经验教训、判断节事的成败、为节事主办者今后的工作提供建议和借鉴，同时也能利用及时有效的信息反馈报告，向赞助商、供应商、观众等提供参考，帮助其做未来的决策。

2.类型

节事活动评估的分类标准有很多，现在最常用的是依据节事进程的不同阶段来分，主要类型有以下三种:

（1）节前评估

节前评估指的是在节事正式展开前的评估，它是一种对项目的可行性评估。在节事的分析研究和策划阶段，组织者可自行开展或邀请第三方机构展开此类评估。节前评估的目的是确定继续开展活动的可能性以及一旦继续所需的资源量是多少，从而判断是否应该对该节事进行正式立项。节前评估阶段应立足于国家的法律和政策，从经济、社会和环境效益等角度出发，对拟举办的节事活动进行评估。同时还应积极开展节事市场调研，预测大致的参与人数、投入成本与产出效益，从而判断出节事成功的概率及其发展前景，最终确定节事举办方案的可行性。节前评估是节事整体评估的第一步，也是决定节事举办与否的前提。

（2）节中评估

节中评估指的是在节事实施过程中展开的评估，它是针对活动执行过程中的各个不同阶段进行的跟踪与控制。在节事活动的举办过程中，主办者自身或第三方机构会对节事策划的质量和执行的进度进行检验和控制，以确保质量。例如，对预算进行节中评估，就能严格控制开销，有效降低成本；对时间进行节中评估，就能严格控制进度，有效执行计划，保证节事如期完成。同时，节中评估还能在面对活动中途发生的问题，尤其是未预测到的突发情况时迅速寻找出解决对策，以确保活动顺利进行。

（3）节后评估

节后评估指的是节事结束后展开的评估，它是评估最常用的形式。节后评估的主要内容包括对已完成的活动的目的、执行情况、效益、影响等进行系统分析，并通过定性和定量的手段，对节事的筹备、策划、实施、运作和收尾等阶段的情况作出评估。节后评估的主要目的是衡量节事实际执行情况与预期的差距，找出成败的原因，总结经验教训，并及时地反馈给相关主体，以便日后改进。当然对未来前景的预测也是评估的重要组成部分。实践中的节后评估主要分为实施效果评估和节事影响评估两大类。前者偏向于检验活动是否达到理想的效果，而后者则更偏向于分析节事的发展趋势及其对当地经济、社会和环境的影响。

3.目的

节事活动评估可以满足节事不同利益相关者的需求，为他们的决策和未来的提高提供参考。

（1）对节事的举办进行评估与总结，检验策划与管理是否科学有效，节事是否达到预期目标，从而提高组织者的能力和管理水平。

（2）对节事的目的、执行过程、发挥的效益和影响力进行全面分析，为下次举办提供经验和教训，也为今后同类节事的策划和管理提供参考依据。

（3）收集、整理和总结来自各方的反馈信息，分析参与者的满意度，衡量主要效益指标的完成情况，从而增强各利益相关者，尤其是参节商和赞助商的信心。

（4）编写内容翔实和数据准确的专业评估报告，反馈给社会公众，从而提高节事的形象和知名度，为塑造品牌节事打下基础。

4.特点

节事活动评估的结果通常被组织者作为调整今后管理和决策的依据，因此它必须具备以下特点:

（1）客观性

客观性是节事评估的最根本特点，它必须贯穿评估的全过程。若节事评估由组织者自身开展，那么在评估时必须做到公正、客观，不能将主观情感添加进去，也不能避重就轻，只讲成绩，忽视不足之处。评估中的一个重要环节是对组织者管理能力的评价，这一块内容必须交由第三方机构去做，组织者只能做自我工作得失的总结。因而，为了评估结论的客观性，我们建议整个评估都交由第三方完成。

（2）透明性

节事活动是一个公众参与性很强的活动，因此评估的过程越公开、透明，其报告的可信度就越高，公众也就更愿意接受，从而对节事组织者产生信任感和好感。另一方面，增加评估的透明度可以加强公众和社会对节事运营和管理的关注度，他们就会更愿意提供反馈意见和为节事出谋划策，这样才能真正达到社会监督的目的，从而使得评估结论更全面，也才能更好地树立起节事的良好形象。

（3）可信性

节事活动评估的过程中应该首先充分收集信息并判断出信息的可靠度，而组织者提供给评估机构的信息也必须是真实可靠的，最终才能依据可靠的信息进行分析；其次，评估的方法和标准也必须是科学、客观的，且要遵循一定的程序，只有这样才能产生可信度高的评估结果，也才能如实地反映节事的举办情况。

（4）实用性

节事评估的结果不能只是流于形式，评估机构不能只出一份空洞的报告，而必须在报告中反应实际的情况，一针见血地指出具体问题，甚至是一些细节的问题。评估报告必须具有实用性，要重点突出，条理分明，提出的建议不能止于观点，必须是能够对组织者的改进起到作用的具体策略和措施，要具有很强的可操作性。

5.作用

节事活动评估是节事整体运作的一个重要的组成部分，它具有以下作用:

（1）提供给组织者和各利益相关方信息反馈

组织者通过评估可以了解实际执行和预期产生偏离的原因，从而加以总结和改进。而其他节事的利益相关方，如政府、当地社区、赞助商、参节商和公众也都有权了解活动的实际运营情况，因而将评估结果以报告的形式反馈给他们也是十分有必要的。只有这样，节事的决策和策划才能更加具有科学性，也才能更好地发挥综合效益。

（2）推动节事活动行业管理的规范化

前面提到过我国节事活动行业的管理与国际上相比还存在较大的差距，因而亟须对整个市场做规范化管理。国外的经验表明，通过评估来规范市场行为、优化组合有限的办节资源是一种有效的手段，能够推动整个节事管理的规范化。评估机构应遵守国际节事市场的惯例和规则，结合本国实情，对节事主办者的资质进行认证，对节事质量进行市场化评估，并建立起相应准则，使节事管理有章可循，才能真正完善节事行业的各环节。

（3）促进节事活动的市场化运作

当前，我国的节事活动仍存在许多问题:一是市场无序，资源严重浪费。重复办节、多头管理的现象普遍存在，造成节事管理水平低下，有限的资源无法被合理地优化整合。二是可行性论证不到位，服务意识差。我国的节事多为政府主导型的，因此大多缺乏先期的可行性论证，在不了解市场需求的情况下随意选择主题和内容。组织者的服务意识也很淡薄，现场相关服务机构缺失导致观众的不便和不满。三是缺乏品牌意识，国际化程度不高。大多数活动规模小、档次低、质量不高，能打入国际节事市场的更是凤毛麟角。这些问题都是因为中国的节事活动市场化运作程度不高所造成的。只有通过评估来预测节事的效益，以市场的眼光来进行活动策划和管理才能成功。可见，引进市场化的竞争机制和公平可信的评估机制才能避免问题的产生。

（4）提供给同类节事活动可参考的依据

节事活动的评估结果不仅给该节事自身未来的发展提供经验教训，也给其他同类型的节事带去了可借鉴的东西。同类节事活动，尤其是新节事，从策划到筹备到管理到运作除了需要理论上的支持外，还需要大量的已有的实践为其提供参考，这样一方面可以借用成功的方法，另一方面可以少走弯路。总之，对以往节事的评估能够给予新办节事很多帮助，大大提高了办节的质量和水平。

二、节事活动评估的参与主体

节事活动评估可以从多个不同的角度切入，而其所对应的主体也不同。节事评估的主要参与主体有以下五类:

（1）观众

观众（包括现实观众和潜在观众）是节事评估的重要调查对象，观众评估指的是对节事参与观众的心理和行为进行的双重评估的过程。衡量节事活动成败不能仅仅看经济指标，应该把观众满意度也作为一个重要的指标。对任何节事的主办方而言，争取更广泛的观众是它们不变的目标，因此观众评估具有现实性的意义，其核心在于对观众的心理满足进行比较和评估。主要的方法有通过问卷对现有观众进行参与感受调查，对潜在观众进行信息获得渠道调查，从而为市场细分和制定能满足消费者需求的营销方案提供依据。

（2）节事管理者

节事活动的管理者参与了整个活动的全过程，他们亲身经历了策划、管理、运营的各项工作，因而是最具有发言权的一个群体。管理者评估分为自我评估和集体评估。自我评估是管理层当中的每个个体结合节事的目标和个人承担的职务对自己的目标、能力、资格、业绩、价值观等进行合理评价。而集体评估是一个全员参与、全员考核的过程，它是对整体团队的评价，更注重节事的整体效果。管理者的自我工作总结和自我定位是节事评估的重要组成部分。

（3）赞助商

赞助商评估侧重对实际获得经济效益与预期效益的比较。从赞助商实施赞助活动的出发点来看，他们的主要目的是增加产品销量，提高企业知名度，塑造良好的公众形象。因此，赞助商会在节事过程中展开实时的监控，确定回报的落实，衡量企业产品的销售情况与节事赞助的实施影响是否一致，是否能达到预期的赞助目标。

（4）媒体公众

媒体公众评估主要是对节事的推广成本和产生的社会效益之间的比较评估。媒体公众评估主要包含两层含义:一是对大众媒介的报道及其效果评估；二是对公众接触媒体信息的数量和渠道评估。节事媒体投放的渠道越来越多，包括了平面媒介、电视、广播、网络、手机、移动媒体等多种传播方式，而对其的分析能够很好地反映节事的效果及对社会的影响。

（5）第三方机构

第三方机构评估指的是请节事供需双方之外的第三者对节事的实施、效果和影响进行评估。委托第三方机构对节事活动进行监察与控制从而获得的评估数据能够保证评估的科学性和客观性，减少了作弊的可能，使评估报告的可信度增强。第三方评估在欧美国家早已形成制度，有大量成功经验可以借鉴。在对于第三方机构的选择最好是邀请由行业内资深专家组成的非盈利性质社会调查机构。

三、节事活动评估的开展时机

节事活动评估是节事管理的重要组成部分，它对后续活动的展开和决策具有十分关键的指导意义，因此评估的时机一定要恰当。首先，要注重时效性。对于一般规模的节事，评估应在节事活动结束之后的短期内及时进行，一般从评估开始距离出最终报告的时间为2～3个月，绝不能拖延到若干年后再进行，那样就会失去时效性，也产生不了对未来决策的借鉴价值。其次，要注意分阶段执行。一些大型的节事活动，如奥运会和世博会，其分支活动众多，持续时间又较长，因此就有必要分阶段、分活动进行评估。而在活动结束后也要分时期进行多次评估。这些大型活动对当地经济、社会和环境的影响力和产生的效益将会十分深远，可能持续5年、10年甚至几十年，因而必须隔一段时间就再次进行评估。