景区节事活动组织

三、景区节事活动组织

节事活动应推行市场操作,加强管理,防止出错。一般来说,节事活动的组织包括以下几个步骤。

（1）列举已经举办过和正在举办的节事活动事件,列出名称、类型、规模、组织者、季节、经费、主要活动、人数、影响、效果等；

（2）对节事活动进行分类和比较,找出优势和不足；

（3）确定可能的节事事件组织者；

（4）分析市场,比较周边地区及类似景区举办的旅游节事活动；

（5）确立主题、时间、地点、人员安排、规模及举办单位、协办单位或承办单位；

（6）制定政策,吸引游客和赞助者；

（7）制订行动计划,编写实施方案；

（8）组织评估和论证。

【案例9-4】

乐山大佛的节庆事件营销

1996年以前,乐山大佛的宣传是松散的,以局部的、间接的营销为主。像我国大多数传统景区一样,乐山大佛景区在最初的发展中并未把市场营销放在景区工作的重要日程中。1981年就被评为国家级风景名胜区,再加上历史上文人骚客游览后留下的诗词歌赋的无形宣传,令大佛景区在我国旅游业最初发展的七八十年代,不需要特别宣传就吸引了大量慕名而来的海内外游客,这个时期,乐山大佛的宣传方式主要有以下几种:

（一）特殊事件

1981年,由北京电影制片厂摄制的故事片《神秘的大佛》在全国放映,这是我国第一部武打题材的影片,电影的拍摄主要在大佛所在的凌云寺和乌龙寺进行,并扩及峨眉山。在我国娱乐事业极不发达的80年代初,影片以离奇的故事情节、扣人心弦的武打场面、秀丽的风光、神秘的大佛,给当时的观众留下了深刻的印象。当时,由于我国特殊的经济状况,电视尚未普及,电影是主要的娱乐方式,该影片不仅在城市的电影院而且在广大农村地区放映,从而在全国产生了深远的影响。这是乐山大佛第一次在最广泛的范围内为人们所知晓。《神秘的大佛》给乐山带来的无形宣传力是无穷的。

1989年,一位广东游客在乐山旅游时,无意间发现了凌云山、乌龙山、龟城山的外形酷似躺着的大佛。由于乐山大佛恰好位于睡佛的心脏部位,更增加了乐山大佛的神秘性。这一发现,再次引起了外界对大佛的关注。

（二）举办节庆活动

1.自1986年起,乐山大佛景区连续举办了五届乐山国际龙舟经济贸易洽谈会,并借经贸活动之力,推销乐山大佛、峨眉山等旅游景点。

2.1994年,国家旅游局推出了“中国文物古迹游”主题旅游活动,乐山大佛景区借此机会举办了首届国际大佛旅游节,并于1995年和1996年又连续举办了两届。

3.三节同庆。2002年9月1日至3日,乐山市举办了“2002年中国民间艺术游·四川乐山第四届国际大佛旅游节暨首届峨眉山——乐山大佛世界遗产保护节”（简称两节）,又适逢乐山大佛建成1200周年,因此乐山市三节同庆,同时利用2001年大佛重修的冲击波,精心策划了营销活动,再次创造了乐山大佛景区的“眼球经济”。

4.节庆造势。三节期间,乐山市通过一系列宣传活动的开展,再次吸引了海内外的注意力。开幕式推出三首乐山旅游歌曲；举行乐山大佛的二期维修工程竣工仪式；举办“纪念郭沫若诞辰110周年暨郭沫若与20世纪先进文化学术座谈会”,强化了乐山市名人故里的形象；三大武林门派峨眉论剑,宣传了中国武术文化；举办旅游精品展示会,邀请来自国内外的主要客源国及城市的旅行商参加；来自29个世界遗产地的代表和专家等参加了“全国世界遗产保护论坛”,并共同发表了《保护世界遗产乐山宣言》,宣传了乐山保护世界遗产的决心且提高了大佛在国际上的影响。节庆期间,四川省台办还邀请了台湾的知名人士、宗教界和企业界人士参加“世界遗产之旅”活动,为他们免费提供吃住行等各方面服务。这次活动,借两节之际举行,在台胞中取得了很好的宣传效果。此外,配合节庆宣传活动,乐山市邮政局还开发了系列纪念邮品,丰富了节庆宣传形式。节庆期间,各新闻媒体给予了很高的关注,中央电视台、中国旅游报、四川电视台、深圳电视台、云南电视台等纷纷大篇幅报道了乐山大佛的节庆活动,使乐山大佛再次成为令人瞩目的焦点,同时也使大佛文化深入人心。

（三）借势营销

2001年3月,阿富汗塔利班组织炸毁了阿富汗境内的巴米扬大佛,这一公然破坏世界遗产的行动引起国际社会的高度关注,保护遗产的呼声响彻全球。乐山市充分利用这一国际背景,对即将开展的乐山大佛维修工程进行多方位、多渠道的宣传报道,产生了巨大的轰动效应。乐山市对大佛的维修工程也引起了世界银行和联合国教科文组织的关注,他们在对乐山大佛多次考察的基础上,决定由世界银行提供200万美元的无息贷款用于大佛的维修工程。3月24日,乐山大佛维修工程正式开始,并于4月28日结束。维修期间,乐山市广泛利用传媒,对维修的每一进展都进行了宣传报道,产生了持久的宣传效果。中央电视台《东方时空》于4月22日对大佛的维修工程进行了现场报道。此外,新华社、中国日报、中国旅游报、人民日报等130余家国内外媒体、120余家网站均对此作了详细报道。宣传媒体的强度、密度、持久度都是乐山历史上前所未有的。维修期间,乐山大佛景区的海外游客比2000年同期增长1倍；继之而来的“五一”黄金周中,国内游客比2000年同期增长14.8%。这次维修活动产生了空前的宣传效果,大大提升了乐山大佛在国内外的形象。

请思考:事件营销的诀窍在哪里？