节事活动评估的指标及应用

第三节　节事活动评估的指标及应用

一、节事活动评估体系构建现状

中国国家经济贸易委员会批准于2003年3月1日开始实施的《专业性展览会等级的划分及评定》现为我国会展业评估的官方标准，其指标包含展览面积、境外参展商比例、专业观众比例、展览连续性、参展商满意率、相关活动几个方面，主要是从展览的结果来评估。而至今为止还没有出台节事相关的评估标准。由于会议、展览的组织形式和举办目的都与节事活动有较大差别，故会展业通用的评估标准虽具有一定的参考价值，但并不能套用到节事活动的评估上来。

在缺少国家层面对节事评价指标的权威研究和标准认定的情况下，我国一些规模较大、知名度较高的节事活动出台了一系列针对自身节事的评价细则，这从一定程度上反映了业界对于评价标准的看法。以杭州西湖博览会为例，经过5届当代西博会办节的摸索和积累，西博会组委会于2005年颁布了《西湖博览会文体活动项目考评标准》和《西湖博览会商旅活动项目考评标准》，不仅对于节事活动在博览会中的评价标准有所描述，还粗略地指出了各项指标的权重关系。对于组成节事的各项活动，组织者评价的角度包括品牌特色（主要考察节事特色、连续性、创新性），项目管理水平（组织者是否依法举办节事、其管理服务、专业化水平和宣传推广的能力如何），规模和效益（举办规模和完成目标的情况），安全保障，筹资和市场运作，统计总结和调查评价（公众评价、媒体评价、赞助商评价）这几个方面。该标准的出台对节事评估指标的认定和规范化、对标准评估体系的建立起到了重要的借鉴作用。

二、节事活动评价指标的构建

节事活动的评估按照时间划分可分为节前评估、节中评估和节后评估，而在这些不同的阶段评估的重点也不同，因而对评价指标的选取也不同。

1.节前评估的考察指标

节前评估即筹备阶段的评估，主要考察主办方的组织力度、准备的情况和效率。这一阶段主要从立项的规范度、主办方的能力、节事活动的特色和组织者的筹资能力四个方面展开评估。

（1）立项规范度

考察节事立项是否规范应着重从制度的规范性和审查机构的规范性两个角度来考评。合理的制度是保证优秀项目能脱颖而出的基础，也是项目策划质量的重要保证。而执行该制度的主体，即立项审查单位，其专业性、权威性、公正性等能力的体现，也是能够反映节事活动档次的重要指标。

（2）主办方的能力

节事的主办方作为活动执行过程的主体，其资质和能力是节事能否成功运作的至关重要的因素。当前国内的节事主办方通常分为三类:一是拥有政府背景的，即挂靠在政府和各个部委办局的主办机构，它们往往可以得到更多政策上的支持和操作程序上的便利；二是拥有企业背景的主办机构，它们往往擅长市场化的运作，使项目的操作过程更为经济有效；三为拥有行业协会背景的主办机构，它们更了解业内的动态，也掌握更多的参节商资源，因而主办的节事更符合市场需求。此外，拥有相关节事举办经验的机构对于活动质量的控制往往更胜一筹。

（3）节事活动的特色

特色、个性化是节庆活动能否成功的关键因素，也是该活动能否吸引到充分参与的最重要的指标之一。其中，为了保证主题的吸引力，活动的立意应该和节庆举办地的产业和地域特征有一定的联系，形成独一无二的特色优势；节事应该有一定的创新性，此外还必须有一定的可持续性，一个只能举办一两届的活动是很难被塑造成一个具有高知名度的品牌节事的。

（4）组织者的筹资能力

资金是维持一个节事顺利进行的基石。筹资情况直接反映了该节事前期筹备情况的优劣程度。资金来源主要分为自筹资金和财政拨款。其中，自筹资金的比例反应了项目的活力，而财政支持力度则反映了政府的态度。筹资能力越高，该项目的财务就越稳定和越可靠，组织者自身的财务风险也就越小。

2.节中评估的考核指标

节中评估是在节事实施阶段展开的评估，其主要目的是考察节庆执行的质量。这一阶段主要从节事的执行规范度、宣传的推广力度、配套设施和后勤服务是否完善以及安全保障能力四个方面来考量。

（1）执行规范度

主要考察节事实施是否规范，是否依据事先制订的计划进行实施，是否依据标准流程进行了操作，执行情况又是否符合目标。执行的规范性对节事的顺利举办和达成目标具有重要作用。

（2）宣传推广力度

宣传力度是衡量节事组织者是否充分开发市场的重要指标。这其中，是否有专门的宣传推广部门反映了对宣传的重视程度和组织效率，从宣传部门的专业化程度也可以预期一定的宣传效果。而对于宣传推广的结果，可从曝光率和宣传效果两个方面来加以衡量。曝光率考察的是宣传介入的广度，而宣传效果则反映了宣传的深度。

（3）配套设施和后勤服务

节事活动是否成功从硬件上的考量主要通过配套设施和后勤服务的完善度这个指标。配套设施指的是场馆设施的现代化程度、服务标识和活动地点的交通便捷程度；而后勤服务主要指现场的各类状况应对情况和对来宾的接待质量。

（4）安全保障能力

举办一个活动最大的风险莫过于在过程当中出现了安全事故，这其中包括人群聚集所造成的人身、公共安全，如恐怖袭击、踩踏事件等，也包含了卫生、环境安全，如食物中毒、环境污染等。安全事故的发生会对整个节事活动造成非常恶劣的影响。因此对其预防的措施和应急预案在评估当中应该占据非常重要的地位。

3.节后评估的考量指标

节后评估主要是对活动结束后产生的节事效果的评估，这一阶段评估的主要指标是:节事的规模、专业化程度、国际化程度、盈利情况和参与者满意度。

（1）节事的规模

节事的规模是最能反映其成功与否的指标。除了预期的活动规模，参会的人数是更为直观的规模指标，其中包括参观各类活动的观众数量、参与项目的企业和赞助商等的数量。

（2）专业化程度

节事活动的专业性是衡量其举办档次的指标。能体现专业化的因素包括了文化类节事活动中演员的级别和影响力，体育类活动中选手的级别，文博展示类活动中展出品的级别、档次，这些都直接决定着节事对群众的吸引力。而比赛类项目的评委，展示类、商旅类节事项目中邀请的专家的级别也是反映节事档次的重要因素。此外，受邀参加节事的专家数量可以作为另一个衡量其专业程度的依据。

（3）国际化程度

国际化程度是衡量节事国际影响力的最佳指标。国际化，既包括“走出去”（向国外宣传推广节事甚至去海外办节），也包括“引进来”（吸引国际选手和国际观众的参与度），节事的国际化程度越高，代表其国际影响力越大。

（4）盈利情况

节事的盈利能力是衡量其资金使用效果的重要指标，同时也是保证其可持续发展的重要因素。良好的盈利状况是对主办方积极工作的一种肯定和激励。对盈利状况的评估主要通过分析整体上盈利项目占项目总数的比例和单个项目的平均盈利率来展开。

（5）参与者满意度

所有公众和企业是否愿意继续参与节事直接决定着节事是否能够得到可持续发展。所以组织者必须充分重视参与者的满意度。一方面将其作为衡量活动效果的指标，另一方面要搞清导致不满的原因并应该将其作为提升改进的重要依据。

4.其他指标

节事活动的意义和影响是衡量节事效果的另一重要指标。一个节事活动如果可以对一个城市乃至一个区域的经济、社会、文化、环境方面产生积极的影响，那么政府和社会公众都愿意看到该项目的发展和壮大，并会给予极大的支持。反之，则必然造成该节事的快速终结，所以节事活动的影响力也成为衡量其是否成功的指标之一。

（1）对经济的影响

节事活动对于经济的影响从对经济的直接拉动和间接拉动两个方面来考虑。直接拉动主要是指在活动举办的时间范围内，该活动为社会带来的直接财富，如餐饮业、酒店业高于历史同期或高于其他时段的营业额和对于出租车行业营业额的影响等。而间接拉动则是通过对活动主题相关的行业的带动，如节事的主办城市能够通过相关的活动获得行业地位的提升，或引起消费者对该行业的关注等来促进行业的发展，以及通过促进城市建设等能够创造更多就业机会、拉动需求的措施来实现。

（2）对社会的影响

节事活动对于社会的影响主要体现在提升所在城市市民的素质、幸福感、配合该活动所作的精神文明建设等方面。此外，当地为配合节事的开展而进行的城市基础设施的建设也是活动带来的积极的社会影响。

（3）对文化的影响

节事活动的文化影响主要通过对所在城市的民俗文化和地域文化的保留和推广来实现，以及是否能对当地文化产业发展产生积极的影响。

（4）对环境的影响

节事活动的环境影响主要体现在节事的举办对当地生态、绿化等方面产生的正面效益，同时还包括了因为举办节事而对当地居民环境保护意识的激发和不良行为改变所起的作用。

三、中国品牌节庆评价指标体系

2010年，中国节庆协会出台了一个关于品牌节庆的评价指标体系，为每年“十大品牌节庆”的评选活动提供依据。

中国品牌节庆评价指标体系

本标准是在吸收国内外有关名牌节庆研究成果的基础上，形成的导向性的科学评价标准，有助于更好地认识国际名牌节庆，把握世界节庆的发展规律，为全国各城市实施品牌战略、打造品牌节庆，提升城市竞争力，提供科学的指导和实用参考。

标准具体体现在品牌特色、经济效益、组织力度、节庆声誉度、执行质量、效果影响、安全保障等七个方面。实行百分制，总分100分，品牌指数即累计得分≥80分的节庆活动，将被确认为“品牌节庆”。

一、品牌特色（权重0.20）20分/100分

特色、连续性、创新性。

二、经济效益:（权重0.20）20分/100分

1.直接效益:节庆活动的直接经济效益。主要依据节庆活动在招商引资、经贸洽谈等方面的签约额，以及会务费收入、门票收入和广告收入等。

2.间接效益:对相关产业的拉动作用，包括对节庆活动举办地及对相关产业的拉动作用。

三、组织力度（权重0.10）10分/100分

从立项规范度、主办方能力、项目资质和筹资能力四个方面进行评估。

四、节庆声誉度（权重0.10）10分/100分

节庆知名度、节庆美誉度、节庆忠诚度。

五、执行质量（权重0.20）20分/100分

节庆活动执行过程中的评价指标，其规模、专业化程度、国际化程度。

六、效果影响（权重0.10）10分/100分

1.社会公众的信息反馈。包括政府有关部门、行业协会、新闻媒体及相关部门的评价。

2.社会认知程度。通过问卷调查、网络调查等方式，了解社会对节庆活动的综合评价。城市各种服务机能超过居民满足各类需要的部分是城市创新力。

七、安全保障（权重0.10）10分/100分

1.对可能出现的公共危机现象要制订应急预案；

2.对突发事件的处理程度与时效。

（资源:中华节庆网，http://www.zhjqw.org）

思考练习

1.结合实例，对某一节事活动的参与者和管理者分别进行评估。

2.谈谈你对节事活动成本和效益的理解，并分析如何做到商业效益和社会效益间的平衡。