节事活动营销的评估

二、节事活动营销的评估

节事活动营销的评估是经营者对内外环境与节事活动市场的分析；经营者营销策略的制定；企业营销计划、组织、实施与控制等三大方面的工作进行系统、深入地考核和评价，是节事活动营销管理中的一个重要环节。

对经营者而言，在举办一个节事活动前，一般都会制定他们的营销目标，即争取有多少来访者、有多少赞助商、有多少赞助金额等。而经营者为节事活动的营销所付出的营销成本，如资金、时间、精力等是否就与举办此次节事活动实际取得的成果相符呢？所以进行节事活动营销的评估是十分必要的，比如对营销的总成本、活动取得的效果、赞助的金额、参加者的反应等多个层面进行综合、详细的评估，这样既能帮助经营者面对形形色色的节事活动市场作出一个切合实际需要的选择，又能帮助经营者以尽可能小的成本取得最大的期望效果。

下面介绍一种节事活动经营者进行市场营销自我评估的方法，仅供参考。

（一）关于经验主办者对市场营销环境分析的评估

任何经验主办者都是在一定的环境中生存和发展的。经验主办者的一切营销活动都要受到各种外部条件的制约和影响，这些外部条件，一方面为经验主办者的发展带来许多机会；另一方面也为经验主办者的营销活动带来环境威胁。分析经验主办者营销环境的特点及变化趋势，有助于经验主办者发掘市场机会，回避不利因素，同时也是经验主办者制定市场营销战略计划及调整营销策略的前提。对此，可从四个方面进行评价。

1.宏观总体环境

（1）政治、经济与社会文化等因素对此节事活动的成功举办，都有哪些影响？

（2）是否在决定举办此节事活动时对宏观环境因素进行了充分的分析，以发掘机会，避免威胁？

2.市场

（1）此节事活动的市场都在哪里，覆盖面有多大？

（2）在举办此节事活动的同时有无建立起市场调查与预测及信息反馈的网络系统。

3.消费者

（1）赞助商是如何做出赞助本节事活动的决定的？

（2）这次节事活动的参加者是如何决定来参加本节事活动的？

（3）赞助商对此次赞助的主办方配合度的评价及提出的改进建议。

（4）对潜在的赞助商和参加者采取了哪些措施？

4.竞争者

（1）目前及将来与此节事活动有相似主题的节事活动有哪些？

（2）它们的营销目标、策略及市场占有率如何？

（二）关于市场营销组合策略的评价

市场营销组合策略是节事活动市场营销体系中非常重要的内容，是经营主办者针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销手段，组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。一个节事活动的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优势，而不是单个策略的优势，一个节事活动的优势和特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。可从以下五个方面加以评价。

1.节事活动产品

（1）节事活动本身的特点，以及消费者对节事活动的反映情况如何？

（2）节事活动有哪些部分需要改进？

（3）节事活动的各个活动项目的组合是否为最佳组合？

2.价格

（1）在提供同等回报的节事活动的赞助中，在价格上此节事活动有无优势？

（2）参加者对参加这次节事活动总体的花费有何反映？

（3）主办方是否对每个等级的赞助都定有价格策略？

3.渠道

（1）就目前消费者市场和赞助商市场的需求来看，此节事活动产品的了解以及参加赞助的渠道是否开辟到最大限度？

（2）经营主办者对渠道及中间代理商的选择是否科学、高效？

（3）经营主办者与中间商合作是否愉快？

4.人员推销与公关

（1）经营主办者采取过引入赞助资金的手段吗，效果如何？

（2）节事活动的资金筹集员的素质及绩效如何？

5.广告与营业推广

（1）此节事活动有无明确的广告目标？

（2）广告的媒体及费用是否经过适当的选择？

（3）广告的主题内容是否突出，效果怎样？

（4）营业推广具有短期诱导性，经营主办者能否抓住有利时机，采取必要的方式进行营业推广？

（5）经营主办者采取过什么方式进行营业推广，效果如何？

（6）经验主办者是否把各种方法有目的地配合起来，综合运用，而不是仅用其中某种方法？

【注释】

[1]〔澳〕约翰尼·艾伦（Johnny Allen）等著，王增东、杨磊译：《大型活动项目管理》，机械工业出版社2002年版，第195、196页。