节事活动的分类

四、节事活动的分类

节事活动按不同的分类方法可分为多种类型，了解节事活动的类型对于开发和策划节事活动、推动会展业和旅游业的发展有着十分重要的意义。一般来讲，节事活动可按下列方法分类：

（一）按节事活动的规模和重要性分类

可分为特大型活动、标志型活动、重要型活动和中小型活动。

1.特大型

特大型节事活动（mega-event）指那些规模庞大以至于影响整个经济，并对参与者和媒体尤其是国际媒体有着强烈的吸引力并引起反响的活动。什么样的大型活动可以称之为特大型活动呢？奥运会、世界杯、世界博览会是当之无愧的特大型活动，那狂欢节、重大仪式是否属于呢？我们来看看专家们对特大型活动的界定。

马里斯（Marris）1987年在国际旅游专家联合会（International As-sociation of Tourism Experts，简称IATE）以大型活动为主题的会议上指出，特大型活动可以根据活动的参观人数、花费及其声誉影响来界定。从规模上看应该有超过100万的参观人数，从活动花费上看不应少于500万加拿大元（或25亿法郎），从声誉影响上看应该是一次对参观者来说非参与不可的活动。他同时认为，声誉影响是使得特大活动能否通过政治当局审批的重要因素。

鲁尼（Rooney，1988）从体育活动的角度研究了特大型活动。他认为所有体育类型的特大活动具有以下一些主要特征：承载传统文化、有着某种神秘色彩或至少有某种神秘成分、获得媒体尤其是国际传媒的广泛关注、多与诸如游行及节庆等活动同时举行、（有时）在特殊地点举行。

霍尔（Hall，1992）认为，特大活动是指那些以国际旅游市场为明确目标的活动，主要从参与活动的人数、目标市场、公共财政介入水平、公共影响、媒体报道程度、相关设施建设以及对东道国或地区的经济社会结构所产生的影响来衡量。这样的特大活动主要有世界博览会、世界杯或奥运会等。

虽然，各位专家的界定有所不同，从盖茨（Getz，1997）提出特大型节事活动的2项定量指标和14项定性指标（表1-1）来看，特大型节事活动包括奥林匹克运动会、世界博览会、世界杯足球赛等规模宏大、参与国家和人数众多、经济影响明显的节事活动。

表1-1　盖茨提出的特大型节事活动指标

（续表）

2.标志型

标志型活动（hallmark event）是指那些与一个乡镇、城市或地区的特质如此相同，以至于它们成了这个地方的代名词，并获得了广泛认同和知晓的活动。

里奇（Ritchie，1984）这样定义：“从长远或短期目标出发、一次性或重复性举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增加其吸引力、提高其经济收入的活动。要使其获得成功，主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。”

盖茨则认为，标志型活动用于描述一个重复发生的活动，由于其在传统性、吸引力、形象或知名度等方面的突出表现而增加了东道国或地区的竞争力。

综上所述，标志型节事活动是一种在该地重复举办的，大多是一年一次的活动。对于举办地来说，标志型活动具有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性。这种活动往往是为了提高本地旅游景点和地区吸引力而设计的，通过每年或有规律地举办活动来宣传自己，吸引旅游者，打开国内外市场。并随着活动的发展和成熟，与旅游目的地融为一体，成为某地的代名词。如西班牙的斗牛节、爱丁堡艺术节、悉尼同性恋节、戛纳国际电影节、博鳌亚洲论坛、意大利威尼斯狂欢节等。

标志型活动应该是在某地重复举办的，如果大型活动在该地仅仅举办一次，只能在短期内提高该地的知名度或改善其形象，很难成为该目的地的标志性活动。只有那些因为某种活动而使该目的地广为人知，或者由于某种活动具有强大的表现力而成为这个目的地的旅游主题时，这种活动才能称之为标志型活动。

能够成为某一地方的标志型节事活动的选择非常广泛，不论是世界性的盛事还是地方性的节庆，不论是外来的节事活动，还是本土的传统节日，不论是偶尔为之的节事，还是循环定期举办的节事，都可加以发展和培育，而成为旅游节事的标志型活动。

3.重要型

从范围和媒体关注的程度来说，重要型活动（major event）就是那些能吸引大量观众、媒体报道和经济利益的活动。这些活动极大地激发当地居民的兴趣，吸引着当地人们的参与，并为增加旅游收入提供极大机遇。众多世人瞩目的F1赛事、国际锦标赛、巡回赛、公开赛、友谊赛、运动会等赛事，如世界体操锦标赛、世界女排锦标赛、大师杯网球公开赛等都属于这类活动。随着国际重要活动市场竞争激烈的加剧，越来越多的国际体育组织和政府策划、举办和承办这类重要活动。

4.中小型

在类型众多、主题各异的中小型活动（minor event）中，各类交际舞会、庆典、颁奖仪式、中小型体育赛事或企业、政府的社交活动占据大部分。

××购物中心周年庆活动企划书

一、活动构想

以“满百送”活动为主线，配合创新营业项目推广、简单直效的多样现场活动，热烈的流行气氛及活动气氛布置，同时辅以创意性的媒体选择，以小搏大倍增传播效果，达成销售目标。

二、活动时间

200×年×月×日—200×年×月×日

三、活动名称

名动金陵周年庆，灵机妙趣奖不停。

四、活动构架

由导入创意广告、主力营业推广活动，抽奖、近台推广、多样促销活动及场外品牌推广SHOW、场内外流行气氛布置、创新媒体等构成。

A.导入创意广告：诱惑如此难挡，何不欣然接受——××购物中心周年庆活动精彩纷呈，火火辣辣，名动金陵城。

B.主力营业推广活动：满200送50＋10（50元全场通用抵用券＋10元创新家居馆专用券）。

C.抽奖活动：抵用券存根联变现金。

D.近台推广活动：明星商品一日惊喜惠卖。

F.场外活动：广场音乐会、品牌推广SHOW。

G.VIP顾客特别企划。

H.创新媒体：公交IC卡套。

资料来源：www.i18.cn。

（二）按节事活动产生属性分类

节事活动又可分为传统节日活动、现代庆典活动和其他活动。

1.传统节日活动

从传统节日的发展历史分为：古代传统型和近代纪念型，是对历史文化的追溯，也是对民族传统文化的反映和弘扬。重阳节的大型登山活动、端午节的赛龙舟活动、新春元宵节的逛花灯活动、上海龙华庙会，西方的圣诞节、复活节、威尼斯狂欢节等都属于古代传统型旅游节庆活动。近代纪念型如各国国庆节、国际劳动节、儿童节、妇女节、美国纽约的玫瑰花节、奥尔良的圣女贞德节等。

2.现代庆典活动

（1）与生产劳动紧密联系的节庆活动。深圳的荔枝节、菲律宾的捕鱼节、水牛节、阿尔及利亚的番茄节、摩洛哥的献羊节、意大利丰迪市的黄瓜节、新墨西哥州哈奇城的辣椒节、西班牙的鸡节等。

（2）与生活紧密联系的节庆活动。上海旅游风筝会、国际服装节、现代生活中的浦东牛排节、西餐饮食文化节等美食节、各种影视文化和农民旅游节及浙江浦江书画水晶节、蒙古族的那达慕大会等。

3.其他活动

包括各类会议、展览和体育盛事等。

（三）按节事活动的内容分类

瓦根（Wagen，2004）将活动分为体育、娱乐、艺术和文化、商场市场营销和促销活动、会议和展览、节日庆祝活动、家庭活动、筹集活动等。

1.体育

开展于世界各地的体育运动，不仅能超越所有社会、种族、语言的界限，成为世界人民沟通的桥梁，也提供了具有吸引力、富有竞争性的大量就业机会。美国是世界头号体育强国，同时也是世界上体育产业最发达的国家。20世纪60年代以后，许多属于“有钱又有闲”的中产阶级的美国人寻求新的生活方式，基于改善生活质量的需求，使美国体育产业获得了新生，并走上了快速发展的轨道。据统计，2010年，美国的体育产业总产值高达4 410亿美元，接近GDP的3%，是汽车产业的2倍、影视产业的7倍。世界杯足球赛、Volvo（富豪）精英杯业余高尔夫球赛、法国网球公开赛、美国职棒联盟明星赛、迪斯尼冰上乐园等既可以说是体育活动，又可以称为娱乐活动，已经成为人们日常生活的重要组成部分，并成为公众喜闻乐见的休闲方式，或参与，或观赏。如今，体育活动不仅数量很多，并且规模越来越大，大型国际体育活动不仅有人数众多的运动员、教练员参加，而且有不少的随队工作人员、记者，以及大量的“拉拉队员”和观众参加。举办大型体育活动，对自然旅游资源缺乏的国家或地区来说，可以吸引更多游客；对具有较好旅游接待条件和设施的国家或地区的城市，可以最大限度地利用现有条件设施。

2.娱乐、艺术和文化

2011年10月18日，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，明确提出要“构建现代文化产业体系和健全现代文化市场体系”。“发展壮大……广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业”，“重点发展演出娱乐、影视剧、动漫游戏等产品市场，进一步完善中国国际文化产业博览交易会等综合交易平台。”根据道略文化产业研究中心发布的数据显示，2010年中国演出市场收入为108亿元。其中，专业演出场所演出为57.18亿元左右；实景旅游演出为12.4亿元；民营团体在非专业场所演出为25.2亿元；大型场馆演唱会等演出为13.2亿元。近年来各类文化娱乐型的活动尤其是景区里举办的各种节事活动更是如雨后春笋，经久不衰的《创世纪》、好评如潮的《金面王朝》、百看不厌的《龙凤舞中华》、叹为观止的《E秀》，还有表述千年文化的《宋城千古情》、独具藏族特色的《藏王宴舞》、大型原生态歌舞的《云南映像》、令人震撼的《井冈山》、江南水乡韵味十足的《四季周庄》等等，这些都是我国旅游演艺市场上最具代表性的优秀演艺秀，并形成了各景区的“招牌”。

四季周庄

《四季周庄》大型原生态水乡情景表演是中国第一部呈现江南原生态文化的水乡实景演出，演出在“小桥、流水、人家”的经典环境里展开，以特有的水乡表现手法，再现中国第一个水乡周庄的文化特质和迷人情韵。

演出的三个篇章——渔歌、渔妇、渔灯、渔作表现的“水韵周庄”；以春的《雨巷》、夏的《采藕》、秋的《丰收》、冬的《过年》放映的“四季周庄”；迎财神、打田财、阿婆茶、水乡婚庆展示的“民俗周庄”，其地域性、民俗性、观赏性、草根性、艺术性堪称世界一流演艺之精品。

一、《水韵周庄》

从水中走来，从历史的景深中走来，周庄，灵秀的水乡，纯朴的古镇……本篇章分“渔歌”、“渔妇”、“渔灯”、“出航”四个章节，构成一幅“蚬江渔唱”的江南水乡胜景，从而表现“水韵周庄”水之韵味；并且从“渔”着手，通过“渔文化”来展示周庄的悠久历史和其生态的一面。

二、《四季周庄》

周庄“旧有八景，前辈都吟咏之”。春去秋来，四季更换，多少年来，让生活和游行于此的人们，体验和编织着诗画江南……本篇章以周庄的春夏秋冬来展示周庄的八景，来体现周庄水乡之美，质朴而热烈，清新而奇丽。通过“春播”、“秋收”、“迎新年”等情景，表现沈万三由垦殖而积累原始财富，从而“田产遍于天下”，并给周庄带来财富。

三、《民俗周庄》

著名国画大师吴冠中盛赞“周庄集中国水乡之美”。周庄的美在于小桥、流水、人家、深院、老宅、水巷……以及由此衍生而来、虽历经沧桑仍保存下来的人文风貌、民俗风情，其中很多已经成为珍贵的非物质文化遗产，正愈来愈引起世人的关注和重视……本篇章通过歌、舞、情景表演，民俗风情展示等艺术手段和表现形式，集中呈现周庄水乡古镇民俗的、人文的、风情的、和谐的生活画卷。

资料来源：http://www.zhouzhuang.com。

3.商业市场营销和促销活动

商场营销和促销活动的目的是挖掘潜在的客户，获得更多消费者的青睐，使自己的产品体现出与众不同的特色。消费者、潜在的购买者、销售商都可能是活动的参与者或观众，媒体往往也关注这些活动，并给予及时的报道，在短时间内会产生轰动。

×××购物广场2009年营销活动建议案

×××购物广场是一所融汇世界时尚品牌的综合百货购物中心，她以卓越的商品质量、敞亮舒适的购物环境、优良的服务水准和先进的企业管理赢得了广大消费者的赞扬和肯定，成为人民追求时尚潮流商品的购物天堂。

为了充分展示世界时尚及流行趋势，变传统的商品交易为文化交流，积极营造一种×××文化氛围，倡导全新商业文化，用心提供尊崇服务，致力于塑造更时尚、更温馨、更健康、更精致的全新商业形象，我们特结合×××购物广告独特的商业文化和《××都市报》高素质的读者群，为×××购物广场拟定系列营销活动方案并提供有价值的参考。

……

六、九月营销活动

活动一：

活动主题：秋妆秋享·桃李芬芳——×××秋款鉴赏汇暨教师节谢礼

活动时间：9月4日—9月12日

活动契机：9月10日为教师节，秋季购物时节

活动二：

活动主题：盛世华章——×××国防巡展暨献礼建国60周年

活动时间：9月19日—9月20日

活动契机：9月19日为全民国防教育日

七、十月营销活动

活动一：

活动主题：“流”金岁月——恭贺建国60周年·×××购物广场时尚献礼

活动时间：9月28日—10月7日

活动契机：10月1日国庆节，10月3日中秋节，“十一”黄金周

活动二：

活动主题：秋尚重阳——×××重阳登高节

活动时间：10月19日—10月26日

活动契机：10月26日为一年一度的重阳节

活动三：

活动主题：惊魂万圣节——×××魔幻万圣节

活动时间：10月28日—10月31日

活动契机：10月31日为西方万圣节

……

资料来源http://blog.sina.com.cn/s/blog_5ddc2cbf0100cf8z.html。

4.会议和展览

据世界权威的国际会议组织——国际会议协会（ICCA）的统计，每年在世界各地举办的参加国超过4个、参会外宾超过50人的各种国际会议已达40万次以上；此外，据不完全统计，世界上每年还要定期举行4 000多个大型展览会。全世界每年仅用于会议的开支就达2 800亿美元。还有占会展市场绝大部分的公司小型会议和展示活动，为改善和提高企业的经营提供沟通和商业交流的机会。

5.节日庆祝活动

节日庆祝活动都来自于对生活的热爱，尤其是传统节日，不仅有着悠久的历史，而且其形成过程，也是一个民族或国家的历史文化长期积淀凝聚的过程。它的起源和发展是一个逐渐形成，潜移默化，慢慢渗入到社会生活的过程。人们通过各种方式，举行各种庆祝活动怀念先人，借以寄托自己的思念，表达自己对朋友、亲人的美好祝愿。

6.家庭活动

家庭舞会、家庭宴会、婚礼、野外旅行等形式，尤其新年、圣诞节等正是融入家庭娱乐活动的家庭成员聚集的好时机。

7.筹集活动

筹集活动是将志愿者和非营利性机构的支持者聚集到同一个社交场合中，以轻松愉快的方式向来宾介绍筹集活动的目的，并最终筹集到足够的资金。筹集活动的目的大多数都是筹集资金，通过早餐会、午餐会、晚餐会或招待会、剧院演出或艺术画廊开幕聚会、体育活动（如网球或高尔夫球比赛、1万米跑步或竞走比赛）、拍卖会、表彰活动（如颁奖主题宴会、餐饮舞会）、面向大众的长跑活动等形式出现。

（四）按节事活动的主题类型分类

以主题类型分类又可分为宗教性、文化性、商业性、体育性、政治性的节事活动。

1.宗教性

宗教性节事活动如麦加朝圣、西藏晒大佛、伊斯兰教古尔邦节、复活节、佛教的观音菩萨生日等。

2.文化性

文化性节事活动如巴西嘉年华、哥伦布航海500年历史纪念日、柏林国际电影节、上海文化艺术节等。

3.商业性

商业性节事活动如开业庆典、品牌促销、产品推广、企业年会、产品发布会等。

4.体育性

体育性节事活动如奥运会、世界杯足球赛、F1方程式大赛、网球大师杯赛等。

5.政治性

政治性节事活动如两国建交互访周年庆典、世界银行大会、亚太经济合作组织（APEC）领导人峰会等。

（五）按节事活动的组织者分类

以组织者分类，节事活动可分为政府性、民间性和企业性的。

1.政府性

政府出面组织的公益节庆活动可成为政府性节事活动，如春节或中秋的联谊活动、五一和国庆的联欢活动等。

2.民间性

这是指民间组织的自发节事活动，如彝族的火把节、法国的狂跳暴饮节、伦敦诺丁山狂欢节等。

3.企业性

这类活动是指企业组织的商业节事活动，如某超市七周年活动、摩尔莲花新闻发布会暨网页设计大赛等。

（六）按节事活动的涉及内容多少分类

按涉及内容多少分类，节事活动可分为单一性主题和综合性节庆两类：单一性主题是指活动内容和形式单一的节事活动，如瑞士伯尔尼的洋葱节、法国香槟节、徐家汇广场啤酒节、不夜城啤酒节、新加坡食品节等；综合性节庆是指活动内容和形式综合广泛的节事活动，如杭州的西湖博览会、上海旅游节等。

（七）按节事活动的参与程度

根据参与的程度，节事活动可以分为三大类，一类是亲身参与型，如西班牙番茄节、傣族的泼水节等；二是观赏型，如文艺表演、体育赛事；三是混合型，既可亲身参与，也可欣赏的，如西班牙奔牛节。

（八）其他分类

迈耶（Meyer，1970）按其主题将节事活动分为体育节、工艺节、戏剧节、电影节、舞蹈节、音乐节、农业节等几种类型。

里奇将节事活动分为世界博览会和展示会、特殊游行会、体育赛事、文化和宗教节事、历史里程碑事件纪念活动、古典商业和农业节事以及与某些政治人物有关的节事。