节事活动营销的实施步骤与具体过程

四、节事活动营销的实施步骤与具体过程

（一）实施步骤

1.发现和分析市场机会

市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求。当今时代，没有一项节事活动可以依赖目前的市场和产品长盛不衰。所以，节事活动的经营者都必须不断地寻找、发现和分析新的市场机会，为自己的生存和发展寻找出路。

经营者要随时注意获取市场情报，了解消费者希望参加什么样的节事活动，赞助商希望赞助什么样的节事活动，以寻找新的市场机会，产生许多节事活动市场开发的新构想。发现市场机会的途径：一是可以在现有市场上挖掘潜力，在原有的节事活动的基础上，增加新的节目，新的内容；二是可以在现有的节事活动无潜力可挖的情况下，以现有的节事活动产品和另一个节事活动同质相结合，并以一个整体推出；三是在原有的节事活动市场开发无潜力可挖时，考虑进行新的节事活动开发。

2.选择目标市场

所谓节事目标市场，就是节事活动经营者决定要进入的那个节事活动市场部分。选择一个或多个适宜自己的目标市场，通常选择节事活动目标市场需要衡量与预测节事活动、市场细分、选择目标节事活动等三个步骤。

3.制定节事活动市场营销组合

经营者要根据自身的经济实力，以及内外的营销环境，决定主办的节事活动的规模、涉及范围、影响和辐射范围等。经营者一旦选定目标节事活动市场，就要研究如何在目标市场上进行自己主办的节事活动的市场定位，即勾画节事活动产品形象，为自己的产品确定一个合适的市场位置。经营者针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，如定位、产品、价格、促销、地点或场所等5个因素，简称“5P’S”，形成一个系统化的整体市场营销组合（marketing mix），以便达到经营者的经营目标。

4.节事活动市场营销预算

设计和发展节事活动市场营销组合是与市场营销预算相关联的。经营者在设计和发展营销组合时，要考虑两个基本问题：第一，这次举办的节事活动，准备将多少资金用于市场营销活动；第二，根据自身的情况和所举办节事活动的特点，决定如何在各个营销方式和工具中合理分配节事活动的市场营销预算。

5.组织、执行和控制市场营销

为了贯彻落实营销工作，必须对每一个节事活动设置一个营销组织，由项目经理负责组织实施。项目经理的任务：一是协调所有营销人员的工作；二是与财务、工程等部门密切配合，同舟共济；三是善于督导、激励下属并适时关注确定的参加人数和企业赞助情况。关于节事活动定位详见第四章。

（二）具体过程

具体过程见图8-2

。

图8-2　活动项目市场营销过程

资料来源：〔澳〕林恩·范·德·瓦根（Lynn Van Der Wagen）著，宿荣江等译：《活动项目策划与管理》，旅游教育出版社2004年版，第58页。