节事活动市场营销的战略和策略

第三节　节事活动市场营销的战略和策略

节事活动的市场营销是一个复杂耗时的过程，基本上我们可以把它的流程分为两个部分:第一部分是营销战略的明确与决策；第二部分是营销策略的制定与营销计划的实施。

一、制定节事活动营销战略的前提

为了获得成功，节事活动营销必须采取有针对性的战略。而想要制定有针对性的战略又必须先完成三个步骤。首先，依据整体节事市场中不同客户的需求，将市场划分为若干个以类似人群集合而形成的子市场，这就是市场细分（segment）。其次，在市场细分之上，依据自身的条件和实力，选择有开发价值的一个或若干个子市场，这就是选择目标市场（target）。最后，对节事产品进行市场定位（positioning），并在此基础上制定和实施相应的营销战略。这一系列组合在营销学当中构成了STP理论。

1.市场细分

即使规模很大的节事主办方也难以满足市场中全体买方互有差异的庞大需求。因此，组织者必须从效率和效益的角度出发，依据自身能力，明确到底为哪些客户服务，即确定为节事市场中的哪类或哪几类买主服务，最终选择目标市场。

市场细分是一个科学的划分过程，它的程序通常分为四个步骤。

第一步:选择细分变量。市场细分没有单一的方法，因而节事营销人员必须采用一个或几个变量，从而寻找到认识节事属性的最佳途径。节事的主要细分变量有:主题、类型、规模、地域、时间、级别、影响力等。对于不同的节事，选择的细分变量也会不同。

第二步:确定变量标准。细分变量标准的衡量，主要依据的是节事活动的目标，尤其是潜在客户的目标诉求。如节事招商的潜在客户是在世界范围内的，那么细分变量的最高标准是世界级；招商目标是省内，细分变量的最高标准就是省级。此外，各变量标准，如影响力的大小、规模的大小、级别的高低等如何界定也十分重要。我们应该对特定类型的节事进行调研、分析，同时要参考竞争背景，然后才能确定。例如，青岛啤酒节在国内是属于大型的节事，而放到国际大环境中就是中小型节事活动了。

第三步:选择细分方法。前两步使营销者清楚了节事的属性特征，接下去就是具体的划分。常用的细分方法有依据地理环境因素、社会人口因素和消费心理因素。

（1）地理环境因素

主要依据节事参与者的居住特点细分。地理位置的不同导致各地的气候、生态、文化和经济方面的差异。节事的潜在地理分布包括本地居民、相邻地区的游客、省内游客、国内游客和海外游客。

（2）社会人口因素

社会人口因素的划分又具体可依据年龄、性别、收入、职业、民族、语言、宗教信仰、受教育程度、家庭背景和就业现状等。而其中，按收入划分是节事营销中一种最常用的细分方法（表4-8）。

表4-8　西方社会经济市场中群体的分类及相应的节事营销

（资料来源:［澳］Jonny Allen等著，王增东、杨磊译:《大型活动项目管理》，机械工业出版社2002版，第180页）

（3）消费心理因素

节事购买者的消费心理因素是考虑估买者的心理，如价值观、消费理念、个性和生活方式。不同的消费心理导致人们对节事的价值认知不同，从而引发消费行为的不同。

第四步:实施市场细分。在确定了节事属性和选择了细分方法后，营销者应展开具体的细分工作，最终决定节事所在的细分市场。

2.选择目标市场

依据市场细分的结果，节事的潜在目标市场可能会有很多个。因此，营销者要进一步分析每个细分市场的特点，如群体构成、所占人口比例、收入、人群数量、对节事的需求等，然后依据自己的节事条件、资金等，选择现有情况下最可能占领的一个或若干个目标细分市场，争取用现有的节事资源和投入换取最大的盈利。

3.市场定位

准确的市场定位同样是制定并实施节事营销战略的前提。市场定位的程序通常分为三个步骤。

第一步:界定市场地位。要明确节事在细分市场中所处的地位，具有怎样的竞争力？影响力是大还是小？品牌形象是上升还是下降？对观众和参节商的吸引力是强还是弱？国际上通常把节事在细分市场中所处的竞争地位分为六种类型:

（1）主宰型。是市场的绝对领导者，能够引导行业发展方向，能对竞争节事施加影响。

（2）强壮型。处于竞争的前列，能够走出自己的道路，能抵御节事领导者的影响。

（3）优势型。处于竞争的中上游，因特有的优势资源保留了部分忠实拥趸，能够较好地生存。

（4）防守型。处于竞争中游，但因没有独特的卖点，只能尽力维持，被动防守。

（5）孱弱型。处于竞争下游，如不改善，随时存在退市的风险。

（6）濒危型。已经面临生存压力，且看不到改善的机会和前景，一旦出资方不能或不愿维持，立即消亡。

第二步:进行SWOT分析。SWOT代表的是优势strength、劣势weakness、机会opportunity和威胁threat，是对节事活动的内部环境和外部环境进行分析的有效方法（表4-9）。内部环境分析主要是与相关竞争节事比较，找出彼此在规模、影响力等各微观方面的优势和劣势。而外部环境分析主要是分析大市场背景、竞争、政策、法律法规、社会文化、经济等宏观方面的因素，从而找出潜在的威胁和机会。

表4-9　SWOT分析法应用图

第三步:明确目标定位。根据地位的确立和SWOT分析法的结果，节事营销者应该确定自己在市场中的定位。市场定位主要依据两方面因素:一是办节的目标和愿景，二是现有的资源和实力。节事活动一般有四种目标定位的类型:

（1）领导者。即节事要巩固、扩大自己的领先优势，拉大同竞争者的差距并建立起对市场强有力的影响力。

（2）追随者。即紧随领导者脚步，不敢选择冒险，只是稳步模仿。该类节事不愿意承担创新和变革的风险。

（3）挑战者。即主动寻找机会，依靠不断发展壮大自身实力来向领导者发起冲击，其目的是取而代之，成为新的领导者。

（4）补位者。即通过差异化竞争赢得市场份额。这类节事会选择市场上实力强的节事所没有覆盖的细分市场或把市场更细分，然后进入并做出自己的特色。这样不易受到竞争威胁。

二、节事活动营销战略的制定

经过STP分析后，营销者明确了自己所要进入的细分市场以及在该细分市场中的定位，接下来就是要进行相关的营销战略选择。

1.节事营销的战略形式

美国著名的营销学者迈克尔·波特提出了企业营销战略的三种形式:成本优势、专业化和差异化。这也同样能被应用到节事营销上，普遍公认的节事营销战略有以下四类:

（1）差异化。即选择和其他竞争节事完全不一样或部分不一样的主题、内容、规模、时间、运营模式和促销手段等，其目的是区别定位，体现节事的独特个性，从而吸引参与者。

（2）多元化。即将数个竞争对手的差异化部分融合在一起，组成自己的节事主体。其特点在于将对手的优势学过来并综合运用，争取做到最好。

（3）专业化。即虽然与竞争节事做同样或相似的内容，但在节事的专业领域方面不断提升，如改进自身的运作方式和营销模式，确保自己始终比竞争者做得更好。实施专业化的过程中允许模仿竞争者成功的策略，但绝不能生搬硬套，必须要对其加以改进。例如，浙江卫视举办的大型音乐梦想秀节目《中国好声音》就大量地模仿了全球知名的The Voice节目的运作手段和营销方法，但它也同时进行了本土化的改造，使其能够适应国内的市场环境，从而一举成为中国最有影响力的大型歌唱选秀盛典活动。

（4）高效化。有些节事活动，如奥运会、世界杯等，它们的主题、内容、流程是确定的、规范化的，所以节事主办者在这些方面没有太多的自由发挥空间。那么，想要成功，就要致力于提高自身的管理能力和营销能力，促使整个节事的运营效率提升，最终获得良好的经营效果。

2.节事营销的战略选择

拥有不同市场定位的节事，其选择的营销战略也不同。前面我们提到过的节事市场定位的类型分别为领先者、追随者、挑战者和补位者，那么它们分别会选择什么样的战略呢？

（1）领先者——差异化、多元化、高效化、专业化战略任选。领先者因为在市场中处于绝对统治地位，所以在选择战略时不受约束。但值得注意的是，领先者应特别关注新的潜在的细分市场，一旦有机会，就应第一时间占领，避免给其他竞争者机会，从而规避潜在的威胁。

（2）追随者——专业化战略。适合追随者的战略就是尽早跟进领先者的策略，模仿他们的活动主体，但又加以变化，尤其是要对节事的策略和方法等专业方面的领域做出适应性改变。

（3）挑战者——专业化和高效化战略。挑战的目的是通过正面或侧面攻击领先者以取代其位置。因此，对于挑战者而言，最重要的就是通过专业和高效地运作，提升综合实力直至超越领先者。此外，挑战时机的选择也相当关键，正确的时机往往会事半功倍。

（4）补位者——差异化战略。这类节事活动的营销者必须十分善于分析、预测和把握市场的潜在机会和新动向。一旦发现机会，就要迅速创造、提供与其需求相符的节事产品，从而一举占领该细分市场。

三、确定节事活动市场营销的策略和计划

如果说营销战略解决的是全局性和整体性的问题，那么营销策略解决的就是具体的措施和对策的问题。营销策略和计划的制定同样经历一个科学合理的过程。

1.准备阶段

在制定节事营销策略和计划前，首先要进一步明确节事营销的目标和前面制定的营销战略，只有目标、战略清晰，才能形成与之一致的策划和计划。

2.分析目标客户

（1）确定潜在目标客户群。节事营销者应首先确定各目标客户群体，如赞助商、参节者和观众的群体分别是哪类。其次，要描绘出这些客户群的特征、规模及其他相关信息，如潜在赞助商的名单、其经营规模、口碑、经营状况、曾赞助节事情况、联系方式等。

（2）分析客户购买行为。消费者完成购买行为的过程分为以下三个步骤。

第一步:确认需求。消费者只有在认识到自己对某产品的功能有需求的时候才会选择购买，而这种需求的产生来自于内部刺激和外部刺激。消费者因为热爱品尝美食而产生了去参加美食节的欲望就属于内部刺激；而因为看到媒体上对节事的宣传而产生参与想法的就属于外部刺激。节事营销者应想方设法刺激消费者的需求。

第二步:收集信息。一旦消费者的需求被激起，他们就会去寻求更多与节事相关的信息，主要的信息来源有:a.个人，即家人、朋友、同事或邻居提供的；b.商业途径，即通过旅行社、交易会等获得的；c.公共媒体，即从电视、报纸、广播、网络等大众传播媒体知道的；d.经验，即根据自己以前参加过类似节事所获得的知识和感觉。其中，商业途径和公共媒体是可控的，营销者应在这两块下足工夫。而个人来源是最有效的信息传播途径，营销者应积极培养口碑传播大使。

第三步:做出购买决策。消费者收集到的信息往往是大量且无序的，因此要经过分析、筛选和评估。影响购买决策的因素很多，除了节事产品本身，消费者自身的心理因素、收入水平以及外人的态度等都会对最终购买产生正面或负面的影响（图4-2）。

图4-2　影响消费者购买决策的因素

（3）补充客户档案

将潜在目标客户的资料归档，并进一步与其联系，争取建立长期合作关系。3.制定营销策略

详见本章第二节的节事活动营销组合。

4.制订营销计划

第一步:成立营销计划负责团队。该团队负责总体营销计划的制定、分解和控制，管理整个营销计划和落实。

第二步:针对不同客户设计不同营销计划。工作计划应包括赞助商、参节者、公众、媒体和政府营销计划等，并且各环节的任务都要详细列出。

第三步:分解营销计划。营销计划要分解到人和分解到进度。一方面，营销计划应层层分解，从部门到小组再到个人，确保每项任务都有明确的责任人；另一方面，营销计划应按照节事的整体时间进度来分解，从月到周再到天，确保管理者能依据进度的完成状况来判断节事计划的执行情况，如进度落后，则可能计划的执行出现问题，亟须解决。

第四步:协调营销计划。各分解的计划最后要经过统筹，如有时间、人员或场地的冲突，要及时协调。

第五步:实施营销计划。营销计划的完成应与薪酬绩效挂钩。依据执行的情况和效果，对所有部门和个人进行考核并给予奖惩，这样才能保证节事计划的顺利实施。