节事活动主题和节事活动策划原则

第二节　节事活动主题和节事活动策划原则

一、节事活动主题

（一）节事活动主题

主题是指节事活动的核心思想，节事活动的开展必须围绕着它来进行。只有这样，节事活动的组织工作才能有条不紊地展开；节事活动才会有鲜明的形象、生动的内容、高度的凝聚力和巨大的号召力。策划任何节事活动都必须首先确定活动主题，没有主题，就没有核心，没有核心，就必然无纲无目，一片混乱；鲜明确切的主题是申办和举办任何节事活动的关键。没有主题或主题不鲜明的节事活动都不可能取得申办和举办成功的。

（二）节事活动主题确定要点

1.体现特色

体现特色，就是说节事活动主题的选择要和主办地的特点有机地结合起来，以更新的观念和创新的勇气，因地制宜，紧紧抓住举办地的地理位置、政治、经济、自然、文化、发展等诸多方面所具有的最鲜明的特点，来确定体现举办地特色的主题，策划“独一无二”的节事活动项目。策划中坚持独特性原则，就能使节事活动开展错位竞争，以更为鲜明的主题、形式和内容，使节事活动产生更大的吸引力、更强的竞争力和更长的生命力。

凡是成功的节事活动的策划，都能体现独特性的原则。比如：葡萄牙里斯本是靠海的港口城市，里斯本的历史、社会、经济、人民生活与城市的发展都离不开海洋。为纪念航海家达·伽马开辟新的通往印度的贸易航海路线500周年，为告诫人们海洋不仅是人类过去的和现在的财富，更是人类未来的财富，教育人类要爱护保护海洋，因此，里斯本选择“海洋——未来的财富”为申办世博会的主题。又如：2007年，马来西亚旅游部依据自己国家地理风貌和国内节日、文化、宗教、庆典活动的特色，把民俗旅游和风光旅游结合在一起，推出2007马来西亚旅游观光年，并根据自己地理、历史、民族文化、宗教特点安排了50项庆典活动，不管是哪一种类型的大型活动总有特色鲜明的主题，如吉隆坡石油双峰塔举行的“马来西亚360度全视野”、黑风洞的“湿婆节”、兰卡威的“自行车之旅”、沙捞越的“热带雨林世界音乐节”等等，主题各不相同。由于每一项活动的主题都很有特色，这就使得整个2007马来西亚旅游观光年热闹非凡，终年不衰，取得了很大的成功（新加坡教育联盟网，2007）。

2.表示共性

表示共性就是说节事活动的主题应该表示人们普遍关注的共性，这样能使人们尽管有不同的立场和利益，但仍然因为能从节事活动中获取共同的利益以及有益的信息和启迪而加以接受，并乐于参加。比如：德国汉诺威根据德国是一个科技高度发达国家的特点，确立2000年汉诺威世博会主题“人类——自然——技术”，这就充分地表现了人类当前最关心的共同问题：人类、自然环境和科学技术之间的关系。节事活动主题如缺乏共性，必然会影响它的吸引力。

3.以人为本

以人为本，就是说节事活动的主题应体现对人类利益的关注和维护。人类是世界上最宝贵的财富，我们强调关注和维护人类的利益，归根结底是为了人类更好地生存与发展。以人为本的主题是各国人民共同关注与感兴趣的主题。刚才所举德国汉诺威世博会的主题就是既表示了人类共同关心的问题，也体现了对人类利益的充分关注和维护。

4.发布信息

发布信息，就是说节事活动的主题应能向全国或全世界发布最明确的信息，表明节事活动的核心内容和举办地所要关注和努力的问题。2010上海世

博会主题“城市，让生活更美好”（见表6-2）就是充分注意以上四点的最好范例，这也就是2010上海世博会的主题能得到国际展览局成员国普遍接受和我国取得申办及举办成功的重要原因之一。

表6-2　上海世博会的主题和副主题

资料来源：卢晓，2006，2010。

（三）与节事活动主题相关的因素

节事活动策划的关键之一是主题的确定，但在主题确定前、中、后的时间内，还必须注意与节事活动主题相关的下列因素。这些因素同样应属于节事活动主题策划的内容。充分注意和考虑这些因素，会直接关系到确定的主题能否突出并能否充分发挥其作用。

1.主题物品

节事活动一般应有与活动主题相吻合的具体实物，如潍坊风筝节的“风筝”，大连国际服装文化节的“服装”，青岛啤酒节的“啤酒”，余姚杨梅节的“杨梅”等，这些物品就是主题物品，它们是整个活动的灵魂与载体，承载着节事活动的主题内容。缺乏实实在在的主题物品的节事活动，不能有效地影响现代公众的心态与行为，公众无法感知、无法“拥有”，就会觉得活动有些抽象、虚幻、因而产生不了参与欲望。所以，节事活动如果缺乏可感人的、具体的主题物品，影响就比较有限，公众参与的人数也就有限，“以节兴市”的目的也不可能达到。

2.主题吉祥物

吉祥物或象征图案是表达某种文化主题内容的物品或图案，是经过深思熟虑的、理想化设计的活动饰物。吉祥物或象征图案不是一般意义上的艺术作品，而是创作者基于公众审美情趣和思想境界所设计的专题作品。其中的创意构图以及色彩组合都蕴涵着丰富的内容，一经审定通过，一般就不轻易改动，具有相对的稳定性，并可能成为“圣物”。吉祥物或象征图案的主要效用是标示活动、展示活动主题、烘托活动气氛和诱导公众情趣，让公众或心潮澎湃，或庄重肃穆，或兴奋激动。为了形象直观地展示节事活动的主题，诱发公众的美好心理，在认真审视活动主题的前提下，应该根据公众的审美情趣创作具有文化韵味和形象特色的图案或实物，并将其定为节事活动吉祥物或象征图像。如2008北京奥运会的福娃、2010上海世博会的海宝和2010南非世界杯足球赛的豹娃“扎库米”。

3.主题典故与趣闻

公众对于历史典故或趣闻，一般都比较感兴趣。无论社会节假日还是其他节庆日，都有自己的典故。根据节事活动的主题，挖掘出相关的典故和趣闻，有利于烘托整个节事活动的主题，提升活动的文化品位，增强活动的吸引力。如情人节，其典故就妙趣横生，充满了人文色彩和美好情趣。如果在节事活动中将这些典故整理成为一个个完整的故事，并形象地展示出来，就不仅可以烘托活动主题的文化品位，而且可以满足公众的求知心理，从而更好地达到节事活动的举办目的。

由于人文因素的介入，任何一种节事活动都有自己的趣闻，如举办地有关历史人物、历史事件、历史遗址及历史发展的趣闻等等，这些趣闻内容故事性强，能够有效地吸引公众，增强活动的吸引力。如在湖北兴山昭君旅游文化节中，组织者策划香溪河河灯展放会的创意灵感就是来源于“昭君别乡”这个古老的民间传说。

4.主题仪式

策划节事活动时，既要重视硬件，又要重视软件。硬件的策划主要是指对节事活动举办地和举办场所的形象和具体物质条件的策划。软件的策划则指对节事活动程序和仪式的设计。主题仪式设计要注意以下两个方面：第一，要融合民族文化。就是说，要用文化眼光来对待活动的程序编排，从仪式上与民族文化仪式谋求融合，在活动的开幕及闭幕式上，编排一些国家性、民族性、地方性仪式；或在活动中间有意识地安排一些民族性文化娱乐项目，表现当地的民族文化风采。第二，要突出活动主题，就是说，策划节事活动程序和仪式。一是要设计相对稳定、寓意比较深刻、有一整套规范要求，能在每次活动中均要演示并通过演示还能影响公众文化性心态的主题仪式，二是要设计气氛活跃、娱乐性比较强而又符合节事活动主题要求的节目，以影响公众的休闲性文化心态。2008北京奥运会开闭幕式就是节事活动主题仪式成功策划的范例。

5.主题氛围

节事活动的文化性表现于活动氛围，即基于某种文化理念而营造出来的场面特色，包括活动场地的基调、音乐音响和装饰色调等。节事活动的基调是欢快喜庆，同时突出文化性。在以节日文化魅力与欢庆为基调，开展节事活动的过程中，音乐、音响和装饰色调对于烘托节事活动的现场气氛、影响公众的欢快心态，具有重要的作用。所以在策划节事活动中，应高度重视音乐、音响和色调的选择和策划。

二、节事活动策划原则

（一）系统性、综合性和协调性原则

策划和举办节事活动，尤其是策划和举办大型的节事活动，是一个社会经济、政治、文化、环境的系统工程，要涉及交通、住宿、餐饮、通信、购物、贸易等许多相关行业，节事活动的策划过程是活动各部分和各要素系统化的过程，所以在策划中要从整体出发，使各环节、各部分、各层次相互制约和相互作用，有序进行。节事活动集环境、资源、资金、人力和潜力于一体，受多种因素的制约和干扰，所以需要搞清楚该系统的诸要素及诸要素之间的关系，从经济效益、社会效益和环境效益三者综合统一的角度，根据大型活动的主题、举办活动地的现实条件和未来发展的情况，动态地进行策划，以确定在活动举办中不同阶段的主题、目标、规模和手段。节事与旅游密切相关，而旅游是综合性的社会现象，在策划时，只有考虑各方面的关系和影响，才能在举办和管理上使旅游业良性循环，社会持续发展。系统性应贯穿整个规划过程，在不同层面上各构成部分、各部门有机组合、协调发展、综合考虑各要素间的关系，在整个系统中又有重点、有次序，构成完善的良性循环的大型活动策划系统。

（二）参与性原则

由于节事活动参与者的需求正向多样化、高层次的方向发展，因而将贸易、展览、会议与举办地的自然风光、名胜古迹、文化娱乐、购物等有机组合在一起，使节事活动更为丰富多彩，便已成一种趋势。如今，人们希望节事活动能有吸引力的文化、运动的内容和参与的机会，传统的走马观花的游览方式只是为人们提供了从旁观赏的机会，远远没有让人参与到活动项目中去那么亲切，那么激动人心，那么让人难以忘怀。参与性的活动能给参与者一种体验，而这种体验正是节事活动参与者所追求的。西班牙就十分强调开发具有地方和民族特色的各种参与性活动，利用各种可能的机会吸引游客。该国巴斯克地区的民间节庆和宗教活动很频繁，当地政府及文化部门对此十分重视，扶持利用当地的这些节事活动，大力推销当地的旅游资源、各种文化娱乐活动及郊野式参与活动，让节事活动的参与者感到趣味无穷，取得了较好的效果。所以我们在策划节事活动的过程中应该考虑参与性原则，策划出能提供节事活动莅临者参与机会的各种活动，让他们通过亲身参与，留下难忘和美好的回忆。

（三）市场化原则

市场化原则就是要走出政府出钱包办的旧模式，把举办节事活动当成一个产业来经营，这样，在策划节事活动时就不仅要根据市场的需求来开发节事活动的产品和服务，而且要在调查现有市场的需求和其发展趋势的基础上找出消费的亮点，开发适合市场发展趋势的需求并具有前瞻性的节事活动产品和服务，来引导市场的需求和消费。这样策划出来的节事活动产品和服务就能受到市场的欢迎，并具有旺盛的生命力。精确的市场定位是节事活动成功策划的核心。

节事活动策划的市场化原则还要求按市场化运作的要求来策划节事活动的组织和经营，也就是说，要改变政府办节的做法，淡化政府行为，强化市场行为，坚持市场化规律，引入公平竞争机制，权责分明，既要追求远期的潜在效益，又要争取眼前的现实收益，既要充分考虑社会效益和环境效益，又要最大限度地追求经济效益。

节事活动策划的市场化原则还要考虑节事活动结束后的总结和市场评估，应该将节事活动当作一项产品一样，注意它的品牌注册和无形资产的维护。

目前，我国许多重大的节事活动已经改变了原来政府操办的模式，北京为奥运会，上海为世博会都成立了专门的会展公司，按市场化原则进行市场运作。

（四）针对性原则

节事活动策划一定要坚持针对性原则。也就是说，策划节事活动要针对节事活动的市场定位和参与对象来策划。这样策划出来的活动主题、内容和形式、产品价格和服务，就更会受到节事活动参与者的欢迎，更会增强节事活动的吸引力。因而，节事活动成功的可能性也就越大。

（五）可行性原则

节事活动策划需要遵循可行性原则，也就是说，要从实际情况出发，按照一定的程序，制定出最佳方案，以取得经济效益、社会效益和环境效益的统一，方案中的经济指标必须符合节事活动参与者的消费能力和市场的消费水平，方案的实施途径也必须切实可行，策划的活动内容和形式既具有前瞻性和吸引力，也不脱离实际，具有可操作性。切忌不顾民生，只求面子，不顾肚皮、超越实际、劳民伤财、舍本逐末。

（六）个性化原则

节事活动策划要坚持的个性化原则是保证节事活动具有地方性和个性化特色的前提。个性化原则要求节事活动的举办地或举办单位要根据举办地的地理、民俗、文化、体育、经济各方面的特色或举办单位的具体特点策划出有别于其他地区和其他单位的节事活动。只有具有地方性和个性化特色的节事活动才会有其魅力和吸引力，只有具有差异性的节事活动才会有其生命力。