节事营销的要素

五、节事营销的5P要素

在节事活动营销中，市场营销战略应采用大市场营销观念，除了传统的4P（产品／服务Product、价格Price、地点／场所Place／Location、促销Promotion）之外还必须加上1P，即“定位Position”。

（一）定位

内容参见本书第五章。

（二）产品／服务

节事活动可能是会议、朋友聚会或某公司产品的新闻发布会，也可

图8-3　节事营销组合5要素

资料来源：〔澳〕林恩·范·德·瓦根（Lynn Van Der Wagen）著，宿荣江等译：《活动项目策划与管理》，旅游教育出版社2004年版，第63页。能是筹集资金的慈善活动，它们向客户提供的是以服务为特征的产品。对于节事活动消费来说，把一次快乐的、满足了某些需要的休闲经历作为核心收益，把活动的地点、座位、装饰、活动的现场管理秩序等作为有形的收益来传递核心收益，把服务质量、参加活动的消费者类型、停车场和运输设施、出入的便捷性等作为引申产品，区分本活动与其他竞争活动。由于节事产品具有无形性、不可分割性和可变性的特点，活动经营者首先必须熟知本活动的发展历史、提供给目标市场的节事活动产品价值是什么、其产品和服务有何独特性，然后才能对节事活动的项目做出详细规划，才能进一步安排日程，保证娱乐节目质量、食品质量、场地管理的有序性。

（三）价格

节事活动的价格是节事营销中的最重要的因素之一，是完成节事营销目标的重要工具。当然，定价也不是一个简单的过程。有些活动是免费的，有些活动只收取一定的成本费，而有些活动的入场门票价格昂贵。定价不能盲从，跟着别人跑，要根据节事的举办目的来决定。定价取决于潜在客人的数目和选择场地的规模。如果门票价格、餐饮价格等不合理，会影响决定观看或参加的人数。定价不能过低，也不能过高，过低的价格往往会影响活动的形象与声誉，因为人们相信物有所值，“一分价钱一分货”；过高，又会造成大量空闲座位而导致亏损。

图8-4　定价问题

资料来源：〔澳〕约翰尼·艾伦（Johnny Allen）等著，王增东、杨磊译：《大型活动项目管理》，机械工业出版社2002年版，第191页。

上海桃花节的鲜明特色是美丽的自然景观和淳朴的乡情民风。每逢阳春三月，南汇数万亩桃花争奇斗艳、竞相开放，一年一度的桃花节如期在这里举行，并吸引着年均50多万名中外游客前来观光、旅游、休闲、度假。南汇方圆600余平方公里内的25个镇（园区），镇镇有桃园。清明前后，沪南、周南、南芦、南六及外环线等主干道上，“两边桃花夹驰道”，从浦东新区至芦潮港果园，连绵百余里，浅红深红的桃花，重重叠叠，层层密密，参差错落，似云似烟，远看绯红一片，近看云霞万朵，令人目不暇接、如痴似醉。无论乘车疾驰而过，还是徒步漫游于此，都是徜徉在桃林花海中，恍若置身于“世外桃源”的仙境中，真是一种难以言状的美感和精神愉悦的享受。桃花节为长期居住在闹市里的人们营造了一个休闲娱乐、踏青赏花的绝世佳境。

2006年上海桃花节部分景点门票价格经过区物价局会同区旅游局进行审定，具体为：南汇桃花村景点门票每张48元；滨海世外桃源景点门票每张45元；新场果园景点门票每张25元；上海滨海森林公园门票每张25元；上海风电科普馆门票每张15元。

资料来源：http://www.nanhuitour.net，上海南汇旅游网。

（四）地点／场所

这里的地点既包括活动的举办地点或场所，也包括消费者可以买到票的地方。在不同地点举办活动，因考虑的因素不同（见表8-1），其营销重点也应有所不同。如在一家世界著名的高档度假饭店举办的活动，对场地的布置应是营销的关键；而在一家新开业的公众场所举办的颁奖晚会，新场所里的新体验应该是这个活动的营销亮点。

表8-1对地点营销时应考虑的因素

而节事活动经营者为了增加参加这个节事活动的人数，往往采取利用批发商和代理机构的方法，方便消费者购票。是否使用代理商取决于活动的类型、其他可用的购票设施、目标市场是否愿意交付购票服务费以及目标市场相对的消费承受能力^[1]。

（五）促销

节事促销的目的是通过一定的促销手段促进节事产品或服务的销售，通过经营者为宣传自己主办的节事活动的优点及说服人们来参加和企业、社会组织来赞助等所采取的，包括广告、人员推销、商业推广及公共关系等一系列活动。2009年6月12日隆重开幕的第九届中国·盱眙国际龙虾节实行“四国联动”（中国、瑞典、新西兰、澳大利亚）、“六地联办”（盱眙、南京、上海、宁波、北京、深圳），着力打造“八项世界之最”：即，在世界最著名的悉尼歌剧院举办专场演出；世界最广泛的华人媒体进行同步报道；世界最有影响力的驻华使节中国外交部品尝盱眙龙虾；在世界最负盛名的钓鱼台国宾馆推介盱眙；世界最先推出的龙虾之都体验游正式开通；龙虾节节旗插上世界最高的珠穆朗玛峰；世界最知名的节庆将聚首盱眙联合发表盱眙宣言；世界最早发行的龙虾邮票首发上市。通过强力营销，盱眙龙虾节在国内外的品牌知名度大大提升。

值得注意的是，节事活动市场营销组合不是“5P’S”的简单相加，而是对定位、产品、价格、分销和促销等五个因素的优化组合。此外，节事活动的市场营销组合是一个动态的组合，所以经营者在实际营销过程中必须根据各个因素的变化情况并考虑到外部环境因素，适时调整营销组合的内容及结构。