节事活动的功能

第二节　节事活动的功能

节事活动的目的不仅在于吸引旅游者、消费者、赞助商、承包商等参与者，而且在于成功举办后所能带来的多种牵动效应。它一方面推动当地经济的发展，带来了物质文明方面的经济效益，另一方面为当地文化的定位奠定了基础，带来了精神文明方面的社会效益。经济发展和社会发展是良性互动的关系，在两者相互促进、相得益彰、协调发展的基础上，达到与自然、人文等环境效益的高度统一，共同构建和谐社会。尤其是大型节事活动，对国家（地区）或城市会产生难以估量的推动作用。

（一）促进目的地旅游发展，削弱淡旺季的差别，增加旅游收益

1.减少旅游淡旺季差别

由于季节、地理位置、气候条件、假期等因素的影响，使得旅游目的地的旅游活动具有明显的季节性。从实践来看，通过对本地旅游资源、民俗风情、特殊事件等因素的优化融合，举办独出心裁的、丰富多彩的节事活动，一方面可以吸引游客，另一方面，可以调整旅游资源结构，为当地旅游业的发展提供新的机会，延长旅游旺季，并能较好地解决旅游淡季市场需求不足的问题，甚至形成一个新亮点。在北方地区，通过冬季举办滑雪、溜冰等冬季竞技性体育活动及其他文化活动，既可以充分利用当地的旅游资源，又可以缓解旅游市场的淡旺季差别。如在哈尔滨国际冰雪节期间，有逾百万游客来旅游，市内各大宾馆酒店的入住率比平时普遍提高了30%到50%。

2.提升旅游业

节事活动针对的是休闲和商务两大旅游市场，既吸引商务旅游者，又吸引休闲旅游者。正因为这个原因，所以节事活动产生的经济效益更大。如奥运会不仅是国际体育界的一次聚会，也同样是大规模的世界盛事，它吸引的不仅是运动员、教练员、各国政府体育部门的官员、各类体育用品和消费品的供应商，也同样吸引世界各国的人们。事实证明，奥运会的成功举办不仅能推动旅游业的发展，更能对一个主办城市和地区的经济发展产生难以估量的整体推动作用，其经济效益远远大于一般的会议和展览会。从1984年洛杉矶奥运会起，世界各国众多城市争办奥运会已成为全球一大景观。1988年的汉城奥运会，使得韩国旅游在随后两年里以13%的速度递增；1992年巴塞罗那奥运会前，巴塞罗那三星级以上饭店的住宿率不足60%；一、二星级饭店的住宿率也只有60%，而奥运会期间，三星级以上豪华饭店客房住宿率为97%，一、二星级饭店的住宿率也达95%。1996年美国亚特兰大奥运会，给美国佐治亚州增加7.7万个就业机会，给州政府增加1.76亿美元的税收，给亚特兰大及其所在的佐治亚州带来51亿美元的经济收入。澳大利亚认为，悉尼奥运会带来的不仅是16天的运动会，而是10年的发展机遇，同时也给新西兰（澳大利亚邻国）带来55亿美元的外汇收入，在未来的10年内预计可多接待40.3万海外游客。

重大节事活动最明显的影响和效应是短期内可以吸引大量的游客。以2010年上海世界博览会为例。据统计，2010年5月1日至10月31日，进入世博园区参观人数达7 308万人次。其中，境外观博游客约占入园总人数的5.8%；旅行社共组织了66.8万个团、2 087.7万人次的游客入园参观，占入园总人数的28.57%，经上海14家世博指定旅行社组织的团队游客数高达1 090万人次，占团队游客总数的52.2%。初步统计，世博期间上海市入境游客人数达480万人次，同比增长49.5%。其中，来沪过夜入境游客数达425万人次，同比增长56.3%。受世博拉动，上海2010年度接待海外旅游客数量首次突破850万人次，创造历史新高。据中国旅游研究院初步测算，2010年世博会带来直接旅游收入超过800亿元人民币，对长三角地区旅游及相关产业拉动作用尤为明显，世博期间苏浙皖三地旅游收入同比均增长20%以上，同时也带动了公路、铁路、航空客运量、住宿和餐饮业等旅游相关产业20%以上的增长。再以1986年亚洲运动会和1988年汉城奥运会为例，1986—1989年韩国入境旅游者数量的年增长率都在10%以上，其中1988年达到24.9%。

（二）促进相关产业的发展和当地基础设施的建设

1.经济效益显著

位于美国旧金山南方约40公里处的半月湾（Half Moon Bay），是典型的加州滨海小镇，不仅风景优美，而且号称“世界南瓜之都”。自1971年以来的每年哥伦布日当天（十月的第二个星期一），半月湾都会举行“赛福威（Safeway，美国零售品牌集团）超级南瓜大赛”，这是许多美国西岸种植南瓜的瓜农甚至远从俄勒冈州、华盛顿州而来的南瓜种植爱好者、挑战者都要参加的活动之一，之后的周末就是的闻名遐迩的南瓜节。商家也及时地瞅准商机，在半月湾城市的主要街道中间搭起了临时售货亭，摆放极具民间特色的各种艺术品，整个半月湾市美不胜收，令游客眼花缭乱。就是这样一个小小的半月湾艺术节，每年可以给当地带来1 000万美元左右的直接经济增长，仅艺术和工艺品的销售税收可达30万美元左右。同样，吸引着全世界人眼球的奥运会也创造着巨大财富。根据国际奥委会（IOC）的2008年税务报告与北京奥运会财务审计报告两份报告显示，北京奥组委的收支结余超过10亿元，而国际奥委会的净利润也高达3.8亿美元。

2.促进相关产业的发展

任何一次城市节事活动都具有一定的主题，配合这一主题的生产厂家或者说整个产业都可以在节事活动中获得经济收益。如宁波国际服装节是集服装产业展、评、会、赛、演多元形式于一体，由中央、行业和地方联合打造的在业内具有较大影响力国际性品牌。服装产业是宁波市的优势产业，宁波国际服装节是宁波市倾力打造的加快产业转型升级，加速由“服装大市”向“服装强市”迈进的重要平台。第15届服装节坚持以“创意宁波、霓裳东方”为主题，以“节会互动、以会为主、服务产业”为原则，通过举办服装经贸、时尚交流、趋势发布、高峰论坛、信息交汇等一系列活动，以促进产业转型升级、推动产业发展为出发点，积极整合资源，促进宁波经济发展。并通过举办宁波国际服装节，逐渐实现产业格局悄变，凸显均衡化，激发了宁波这个传统男装巨头对“短板”女装领域竞争意识的觉醒。目前宁波女装产业正在品牌经营的道路上向产业升级方向发展。再如自1984年以来，潍坊已经成功地举办了29届国际风筝节，形成了庞大的潍坊风筝产业，并促进了与风筝相关的产业发展，国际风筝节成为拉动经济的新的增长点，世界风筝联合会总部也在潍坊落脚。

3.改善基础设施

举办节事活动，可以极大地促进城市的交通、通讯、城建、绿化等基础设施和旅游接待服务配套设施建设的步伐，美化城市环境。如2002年上海APEC会议，各景观道路建筑“整容”面积达300多万平方米，路面达到历史最好状态。为成功举办第四届东亚运动会，澳门特区民政总署成立绿化工作小组，从2003年起在3年内斥资数千万澳门元进行绿化，在全澳20多个圆形地、绿化带进行大规模的绿化工作，主要是改善泥土、加建硬件设施、重植树木和花卉，约每年一期，共分三期，首期预算就逾1 000万澳门元；作为上海世博会的首创，2010年上海世博会网上世博会不仅实现了“永不落幕的世博会”构想，更是成就了“不出家门、游遍世博”的梦想。而作为支撑网上世博的重要保障，先进的网络分流技术和3D展示技术不可或缺。信息屏幕是上海世博会的又一大亮点，从展馆内三维、四维的巨型屏幕，到接入有线电视信号的4 500个电视屏，再到园区内万余台导航终端的小屏幕，上海世博会成为各类屏幕最多的一届世博会，LED等新兴显示技术得到了广泛的应用。上海世博会的举办，更加注重上海信息化在提升公共服务能力和改善民生中的推动作用，更加注重在提升城市功能和软实力方面的带动作用，推动上海“智慧城市”的建设。

2004年的雅典奥运会虽然有着巨大的亏损额，但各界人士有不同的看法。雅典大学的经济学教授拉尼洛斯在接受记者采访时说：“从组委会来说，这届奥运会肯定亏本，这已经确定无疑了。但奥运会对雅典的城市建设和人民生活是一个很大的推动，奥运会使雅典城市建设水平上了一个新台阶。就在一年前，雅典还没有有轨电车，也没有连接市区和机场的地铁，一些高速公路还没有建成，大量运动场馆也没有完工，而现在这些都有了。另外，我们还多了几百辆公共汽车和救护车，以及遍布全城的高清晰度摄像机网络。希腊政府只是把未来20年给雅典的投资都花在这4年了。”

4.具有很强的后效性

节事活动给城市带来的效应，不仅仅限于当时所创造的效应部分。对于主办城市的人们来说，通过节事活动掌握大量的信息，挖掘了大量的商机，相当于参加了一次免费的交流会；对于主办城市来说，通过举办节事活动，改善当地的基础设施，优化社会环境，创造了良好的投资环境，给参加节事活动的人们留下好印象，创造了一批潜在的投资者。这些效果不一定在当时就能够看出来，也许会经过很长时间才能显现。

（三）塑造主办城市的形象，提升城市的知名度

节事活动的举办因其暂时性和短暂性，而可以将高质量的产品、服务、娱乐、设施、人力等众多因素围绕某一主题组织和整合，集中大众媒体的传播报道，迅速提升目的地的知名度和美誉度，而且目的地举办节事活动，具有广泛的意义（如图1-1），不仅能大大增强旅游吸引力，使原来那些静止与固定的旅游吸引物（如当地的自然和人文景观）变得生气勃勃，营造与平常迥异而浓厚的旅游氛围，同时又能作为很好的催化剂促进旅游地组织各种要素协同发展。

图1-1　目的地举办节事活动的意义

1.塑造形象

城市形象是一个综合的形象塑造系统，需要花费大量精力和进行很长时间的宣传才能成功，而大型节事活动对目的地的形象塑造和改善作用，是其他营销手段所不能比拟的。例如，1964年东京奥运会和1972年慕尼黑奥运会，主办城市所在国日本和联邦德国均利用奥运会扭转其第二次世界大战中遗留的不良形象，收到了积极的效果；1988年奥运会为韩国提高其在国际市场的形象（特别是在美国的形象），改变朝鲜战争遗留影响以及朝鲜半岛南北双方政治分立等负面影响提供了历史机遇；悉尼的“绿色奥运会”为悉尼乃至澳大利亚塑造了可持续发展的积极形象。澳大利亚新南威尔士州前州长认为，悉尼奥运会是澳大利亚前所未有的最好的一次营销实践；澳旅委则认为，悉尼奥运会使澳大利亚的形象塑造向前推进了10年。相对于有形效应而言，奥运会的这种改善和提升目的地形象的无形效应还是比较明确的。即使是申办奥运会的城市，不管成功与否，都相当于对城市形象的积极塑造和促销。

2.提高知名度

旅游节事本身就是旅游地形象的塑造者，举办大型的旅游活动和盛事就是形象塑造的过程（Getz，1991）。成功的节事活动的主题能够成为城市形象的代名词，如在我国一提到风筝节，就会想到山东潍坊，一提到啤酒节，就会想到青岛。这些成功案例都说明，节事活动与举办城市之间已经形成了很强的对应关系，能够迅速提升城市的知名度。

（四）弘扬传统文化，展现现代文化内涵，推进精神文明建设

节事活动成为体现城市历史、彰显城市个性、提供娱乐舞台的一个欢乐的“宣泄口”。因此，多数节事必然和老百姓的文化娱乐紧密相关，节事活动必然是一种大众文化现象、一种当代文化现象和特色文化现象。

1.弘扬传统文化

节事活动对于弘扬传统文化，彰显传统文化的丰富内涵和个性；对于进一步密切国内外文化交流与合作，促进文化的传承、发展和经济社会全面进步，具有积极而深远的影响。如山东曲阜利用几千年的文化积淀，创办了国际孔子文化节，将当地已沉睡了几千年的历史遗迹活生生地再现出来，使传统文化焕发了活力。南宁国际民歌节的作用，不仅把潜藏在民间的艺术活力借助现代传媒展现在人们面前，而且从民歌的优美旋律中，使人们感受到团结、祥和、繁荣、发展的时代脉搏和健康向上的美好气息。同时，通过充分挖掘民歌文化中的审美精神，从中提炼出有益于现代社会和现代人的文化理想和生活理念，营造现代生活的艺术氛围。

泰国宋干节

时间：每年4月13日至15日

泰语中的“宋干”即“求雨”之意，每年4月13日至15日为宋干节，举国欢腾，游人如织，热闹非凡。清晨，善男信女们先到寺庙内拜佛，由德高望重的和尚把浸着桃枝花瓣的香水淋洒在他们身上，以驱除邪气，然后再由信徒们用香水轮番洒于佛像全身，祈求吉祥。这一庄严隆重的仪式结束后，大家涌出寺庙，不分男女老少，不分国籍，互相泼水祝福。谁被水泼得全身湿透，谁就高兴，因为得到了良好的祝愿。

来自泰国各地和世界各国上千名演员组成25个游行方阵，向泰国民众和各国游客展示了泰国宋干节的神奇魅力。

2.展现现代文化内涵

现代节事活动需要有经济的“轮子”，但其核心是人文活动，而人文活动的最高境界是艺术化。旅游节事活动的艺术化与艺术节庆活动的大众化，也正是节事活动的关键所在。

（五）在精神上放松和愉悦，使参与者获得欢乐

一位早期的希腊学者曾经这么说过：“过节没有别的，就是欢乐。”节事活动的参与对于广大消费者来说，是日常紧张而忙碌工作后的一种休闲，一种享受，适当的、有节制的放松不仅有益于身心健康，而且也为欢乐之后带来工作效率。

首先，节庆基本上是一种富裕的表征，当然，这种富裕与金钱有一定关系，但节事活动最主要的还是精神上的富裕。节庆的根源就是爱，来源于人们对生活的热爱，热爱真、善、美。其次，节事活动可以采用一切可能的形式让感情得到自由的宣泄，真正的节庆欢乐可以使参与者精神愉快，从而更加爱生活，大大提高工作的主动性和创造力，提高人们的生活质量。

西班牙斗牛节

7月7日，西班牙邦布罗纳地区一年一度的奔牛节又开始了，这个活动将会持续一周。人们把公牛赶到一起，让它们在街上狂奔，穿过小城中心，最后跑向斗牛场。

这个节日因美国作家海明威的著作《太阳从这里升起》而名扬国际，其彻底的释放个性和群众性的狂欢特点受到了人们的欢迎。每年在西班牙各地举行的这种群众性的节日活动，充分显示了西班牙人热情洋溢、热爱游乐的天性。

节日开始了，人们倾巢而出，充塞街头，不停地吃喝唱跳，这种狂欢状态持续到人人差不多已经精疲力竭，然后把自己投入节日的高潮活动——处于自由状态以及同人一样昏头昏脑的牛群之中，不管死活地与蛮牛共舞，你追我赶，万分刺激。狂欢的人们身穿红白的衣服，以吸引牛儿的青睐，那些因海明威著作之深入人心而引来的成千上万外国游客掺杂其间，用各种语言哇哇大叫。街道一般非常挤，没有人可以站住不动，人群像潮水一样奔流。要是你对自己的小命还有点儿在乎，还是躲在铁栏杆之后为妙。当从混乱中清醒过来时，你会发现这个小镇是平静和美丽的。

根据欧盟规定，生长期超过30个月的牛在食用屠宰前需接受疯牛病检查，否则牛的尸体必须被焚毁。但是根据西班牙传统，死在斗牛场上的牛通常直接卖给屠户，并且是饭馆与肉店的抢手货。西班牙各地每年举办1.7万次大大小小的斗牛节，其中多数是在城镇举行的小型斗牛节。