徐工成功故事品牌宣传活动

工业品品牌日趋互利合作，不仅注重品牌对直接客户的感召力，也重视对企业内部、整个产业链以至社会公众的影响能力总和，而徐工就十分注重在企业运营和营销传播中展现企业的核心价值。

徐工的品牌通过传统的传播渠道被人熟知。2002年11月5日至8日，第一届上海宝马国际工程机械博览会成为徐工统一品牌后的首次集中展示。徐工集团六大类18台套展品占据了1　000多平方米的展区，庞大的产品群均统一“徐工”标识、统一颜色，给人以强烈的视觉冲击力，凸显了徐工集团强大的整体实力，成为整个展场最引人注目的亮点。“徐工”品牌由此一炮打响，取得了良好的市场效应。徐工2004年获得行业首个“中国驰名商标”。2008年12月30日，世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，徐工凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。2012年7月30日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜·2012中国上市公司最具投资价值100强”中徐工排名第56。

早期借助广告投放、利用大媒体的高影响力，体系品牌价值广为流传。“徐工徐工，助您成功”，即使对于很多并不太熟悉工程机械的社会公众也对这一广告语耳熟能详。徐工秉承“担大任、行大道、成大器”的品牌核心价值观，坚持“满足超值需求、效力社会进步”的品牌宗旨，在企业的运营实践中展现这一价值观，为客户和社会公众创造价值，并通过一系列的活动传递这种价值。

从合作关系出发，徐工将内部价值传播进行整合。自2012年下半年起，徐工市场营销部对外持续开展了“徐工成功故事”品牌宣传活动，活动以客户为载体，以“徐工徐工，助我成功！”为主题，面向社会，广泛征集徐工产品帮助客户创业致富，并与客户建立深厚感情基础等一系列的案例故事。活动借助官方网站专题，结合新浪微博、百度搜索引擎和各合作媒体等网络传播手段，在行业内获得广泛关注，引发参与热潮。活动共精选出客户成功创业致富案例故事数十篇，其中既有拥有成套、大吨位徐工设备的忠实大客户，也有靠一两台徐工设备挑大梁的中小客户，以全景、人文的方式展示了徐工的品牌魅力。整个活动期间专题共获得超过60万次浏览，两万余次投票。^[25]虽然在网络时代，60万浏览量并非太大量，但是考虑活动的参与者与旁观者为主要客户和相关度较高的群体，目标较为精准，因而综合衡量取得了不错的效果。

在企业的服务活动中，同样传递了企业价值理念。而为了提高服务质量，切实增强客户满意度，徐工基础于2011年3月启动了“3.15”质量万里行活动。此次活动分五个方向进行用户走访，完成规范的服务流程。走访小分队由领队、司机、技术人员、服务人员组成，他们将给用户带去徐工的问候，小分队在走访过程中除现场查看产品，解决用户存在的问题、培训指导用户正确使用和维护产品之外，还肩负着倾听用户心声、收集用户对服务和备件的改进意见、跟踪产品改进效果、调研了解备件的需求情况以及搜集行业内可借鉴的信息。“徐工将致力于关注市场、贴近用户，以质量改进为重点，提升产品可靠性，为销售市场做好强有力的支持。该次“3.15”质量万里行活动，是基础公司立足全年经营目标实施的有力举措。^[26]

另外相比于其他B2B的品牌，徐工在B2C的传播中也有相比于同行较多的投入。虽然徐工在大众媒体上年投入一般不超过1亿元，但正如之前提到，徐工的“助您成功”的广告语已经广为人知。徐工机械的大众化品牌传播策略，可以用“专业媒体＋大众电视媒体＋大众广播媒体”的三结合战略加以概括。三结合战略的核心价值就是形成品牌传播的“鸟笼效应”：让目标客户在行业内和社会上都能感受到品牌无处不在，而且跟客户打交道的广义关联方也能注意到自己的品牌，从而达成品牌传播“中心开花、四周辐射”的密集覆盖力。就徐工而言，其从起重机开始，逐步扩展到运输机械、筑路机械、路面机械、铁路建设装备、高空消防设备等众多机械领域，产品线逐步扩展。其品牌内涵早已超过单类机械领域的狭窄范畴，一个强大母品牌的大众传播有较高效率：形象统一、覆盖广泛、费用节约。^[27]

在整合对内与对外传播基础上，让品牌以统一的形象出现，展现品牌的核心价值，是徐工作为工业品品牌不断扩张社会影响力的有效路径。

评点

在坚持创新投入和国际化的基础上，徐工实现了从15年前的3亿元营收到如今破1　000亿元营收的巨大跨越。

徐工在产品研发中的稳定投入，使得每年都有一定量的专利产品，也有稳定的生产，从而为徐工的扩张奠定了根本的基础，也在国家的科技与工业大奖中得到了肯定。而在国际化的布局中，徐工注重重点市场的开发，在重点市场建立工厂，满足当地市场的需求，建立与国际市场的良性互动。

随着信息时代的到来，徐工在信息化的浪潮中也占据有利位置，在企业的生产、运营、销售及营销传播中建立起信息化操作平台，为企业的稳定运营和面向未来的发展中占得先机。在长久以来的品牌传播中，徐工展现了统一的品牌及品牌核心价值，并具有创造性地通过一系列活动和大众传播来展现。

徐工作为业内规模最大的巨头，通过近年来的发展奠定了自己的领导地位，在与三一、中联的抗衡中形成掎角之势。