设计产品品牌与包装

【任务描述】

外方企业之所以有了改弦易辙的想法，这与R公司除了能提供令人满意的产品式样与质量外，R公司在外贸业务上多年形成的包装优势以及R公司在众多服装加工配套行业内的品牌优势都是W公司所不能相提并论的。

【任务详解】

“品牌是企业一笔巨大的无形资产”，杜经理又何尝不知。通过市场部提供的调查显示，外方企业之所以想和R公司合作的想法，在很大程度上与R企业多年来品牌形象的塑造与宣传有着密切联系。但作为一直为企业生产管理所困扰的W公司要想重新夺回外方企业的信任，企业必须在企业品牌塑造与产品包装上集中大量的人力、物力、财力。

【相关知识】

6．2．1 品牌策略

1）品牌和商标的含义

（1）品牌

品牌是指用来识别一个产品的名称、记号、术语、象征或设计，或这些因素的组合。一般品牌由两部分组成：一是品牌名称，即可以用语言来表达称呼的部分，如海尔、长虹等都是国内知名品牌的名称；二是品牌标志，这部分指的是不能用语言表达的部分。如符号、图案、基准色和标准字体等。具体来说，品牌的整体含义包括六个层次：

①属性。对于一个品牌来讲，首先给顾客带来的是使用这个品牌的产品属性。如“奔驰”代表高档、制作优良、耐用性好、昂贵和有声誉；“海尔”代表适用、质量和服务等。属性是判断品牌接受性的第一个要素。因为购买任何品牌的产品首选是要求适合自己使用的需要，这就要求营销者应考虑为品牌赋予恰当的属性，以满足顾客的需求。

②利益。如同不是购买产品而是购买利益一样，顾客购买某个品牌的产品时，也不是真正购买它的属性而是购买利益。因此，品牌的每种属性，需要体现顾客利益。为什么购买“耐用”这个属性，因为顾客认为“耐用”代表“长期使用”，从而可以节约顾客的购买成本，满足了顾客“减少购买实际支付”的利益。根据这个原理，营销者在考虑赋予品牌属性的时候，应根据顾客购买特定产品所要求的利益来决策和选择。顾客越是看重某品牌属性带来的利益，该品牌的地位就越高。

③顾客。不同品牌的产品必然拥有特定的使用者：“强生”不能用于老年人使用的护肤品上；同样，“联想”对于受教育程度低者，也很难让其联想到“人类失去了联想，世界将会怎样”的哲理性内涵。品牌一旦归属到特定的使用者，一方面限制了其用户群，另一方面也能够造就出品牌忠诚者。

④价值。品牌在向顾客提供属性和利益的同时，也提供了营销价值。就营销价值来说，就是市场上的“名牌效应”。即一个品牌如果被目标顾客所接受，用它来标记任何产品，营销时都非常省事，营销者不必再为此过多花费促销费用。当品牌能够节约营销费用甚至决定产品市场的作用时，持有品牌的品牌主如果将此品牌转让，就可以卖出很高的价格，即品牌在这里作为一种资产有了转让价值。如果品牌有较高的营销价值和转让价值，这种品牌的资产价值就相应较高。

⑤文化。文化内涵是企业品牌的灵魂。人类科学家赫斯科指出：“文化是环境的人为部分。”由于地域空间的阻隔，地球上存在着一定文化特征的地区，拥有一定行为特征明显不同的居住形式、特定的语言、一定的经济体系和社会组织。不同的品牌在长期形成过程中会折射出品牌所属企业的文化差异。

⑥个性。品牌可以具有一种共性，也可以具有个性。品牌的个性表现为它就是“这样的与众不同”，品牌产品能让使用者具有对品牌产品的认同或归属感。如世界上最著名的老头有三个：圣诞老人、麦当劳叔叔和肯德基上校。后两个老头是快餐业著名品牌麦当劳、肯德基的标记。麦当劳叔叔滑稽可爱、热情友好，吸引了众多孩子；肯德基上校慈祥稳重、和蔼可亲，赢得了不少成年人的青睐。同样是老头形象，但个性独特，造型不一，令人喜爱和难忘。品牌个性，通常用联想、暗示、寓意等方法来实现。

品牌整体含义的六个层次指明了企业在从事营销活动中，应从什么角度塑造品牌的特征才能给企业的目标顾客提供很好识别的品牌——这是品牌得以成功的基础。营销大师菲利普·科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利益，因而成为无价值的属性。而品牌最持久的含义是：价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质，确定了品牌的营销基础。

（2）商标

商标是一个法律名词，指的是企业对某个品牌名称和品牌标志的专用权，其他企业都不能仿效使用。因此，商标本质上是受法律保护的品牌或品牌的一部分。

引例：2014年2月，猪八戒网通过对自身大数据挖掘，特别是对设计行业数据挖掘，发现了商机。随后成立知识产权部，负责将设计需求价值转化，在用户获得设计标志后，提供商标注册代理的增值服务。2015年1月，一站式的知识产权服务平台——猪标局网正式上线运营。

猪标局是传统行业与现代科技融合的模式，能够依靠互联网与移动互联网的高新技术，实现从注册到运营、注销一站式服务。高效的业务后台CRM系统，微信、客户端APP、PC跨平台服务，跟进服务客户整个生命周期，关键流程节点短信通知。

品牌不同于商标，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。在市场经济中，能称得上品牌的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标。另外，品牌并不是天生就有的，品牌是营销出来的，是对使用该商标的产品进行整体营销策划，包括研究市场，选择目标市场，指定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施进而创造出来的。因此，品牌应该包括以下几方面的内容：商标、产品质量、营销手段、广告宣传、服务。

品牌并不只是单纯的商标，而是一种依附在商标上，凝聚着人们的智力成果并且具有无形价值的一种东西。

（3）品牌的作用

企业经营的目标之一是培养顾客对品牌的忠诚。品牌忠诚可以使销量最大化，并且维持深入人心的品牌形象。一个人每天要做数十种消费决策，包围他们的是让他们目不"接、数不胜数的产品或信息。为了安心地生活，简化消费决策过程，顾客会寻求各种捷径，其中最重要的一条捷径就是依习惯行事，即购买过去自己满意的、熟知的品牌商品。

一般说来，品牌与商标在市场营销中能起以下几方面的积极作用。

①品牌经注册登记，即可得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。营销管理的内容是品牌不是商标，使用商品可以起到保护品牌的作用。

②使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的品牌加以代表，既便利卖主管理订货，也方便顾客选购。

③监督和保证产品的质量。我国商标法明确规定：“商标使用人应当对其使用的商品质量负责”，同时还规定：“使用注册商标，其商品粗制滥造，以次充好，欺骗顾客的，由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并可以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其注册商标。”可见，商标是商品质量的体现，它可以加强生产者对产品质量的责任感，也便于有关部门和顾客对产品的质量进行监督。

④宣传产品、促进销售。由于品牌与商标象征着企业的声誉和产品的质量，有利于开辟市场，维护和扩大产品的竞争力；同时又是企业促进销售的重要措施。一个享有声誉的牌子是企业获利的手段，是企业不可估量的无形资产。所以企业往往把自己产品的牌子看作“命根子”，每生产出一种新产品，总是精心为之设计一个品牌。为了鼓励企业不断提高产品质量，许多国家都实行了商品质量标志制度。商品质量标志是证明产品符合政府规定的一种标记。我国对优质产品颁发的商品质量标志分为两级：一是国家金、银质量奖荣誉标志；二是产品质量虽符合优质商标评选条件，但没有评上国家质量奖的授予“优”字样的质量标志。企业的产品一旦获得诸类质量奖，自然形成了一种极有效的广告效应，品牌商品相应地可以按高于平均水平的价格销售；同时，在激烈的价格竞争中，顾客一般能记住名牌商标、品牌商品，认牌购货，这就使企业在激烈的市场竞争中占据有利的地位。

⑤良好的品牌有助于树立企业形象。品牌可以帮助企业细分市场，采用多种品牌，就可以进入各个细分市场，无法想象一家企业没有品牌而赢得长期发展。

（4）品牌设计的原则

企业的品牌和商标如何，关系到产品的销售，所以各企业对企业品牌的设计总是绞尽脑汁。从市场营销学的角度，一个良好的品牌设计应符合如下原则：

①简明性。这是品牌设计的最基本要求。品牌的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别产品，并且通过各种途径使该产品的名称在顾客当中广为流传。因此品牌的设计要求简洁明了、易读、易认、易记。

②暗示性。成功的品牌应向目标客户群体暗示产品所具有的某些性能、用作或象征产品的某个特征。如“奥林匹克花园”“青年根据地”等房地产品牌在一定程度上暗示了其产品的特征。

③新颖性。对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。在世界名牌中，我们找不到一般化和雷同化的标志。尽管不少非名牌标志有意进行模仿，但都达不到世界名牌应有的意境和效果。

④适应性。品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应不同顾客的变化，否则会产生沟通障碍。

总之，品牌设计应满足造型美观，构思新颖、简单、明显，符合传统文化，为公众喜闻乐见的基本要求。

2）品牌决策

产品品牌化向企业提出了富有挑战性的策略问题，正确的品牌策略能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被顾客选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的高额利润。

引例：据福布斯中文网2016年报道，苹果品牌价值1453亿美元（约合人民币8877亿元），同时，美银美林也披露了苹果iPhone 6s的物料成本，约为234美元（约人民币1489元）。所以不少网友就开始吐槽，成本那么低为什么要卖那么贵？

答案是它的无形资产：品牌、客户口碑、市场网络、知识和专利、人员的才干与能力……越来越多的公司没有多少固定资产，但是赢利却很好，市场价值也非常高。这些公司的竞争优势已不再单纯来自管理有形资产的能力，而是管理无形资产（尤其是品牌）并且使之尽可能增值的能力。

（资料来源：百度网．http：／／mt．sohu．com／20151016／n423388016．shtml）

（1）品牌化决策

企业在品牌运营过程中，首先面临的是企业生产经营的产品是否需要品牌。

①无品牌决策。创品牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。任何企业，如果不管其自身状况与条件如何，一味去争创名牌很可能适得其反、得不偿失，尤其对一些实力较差的中小企业，如果自量其力，采取无品牌决策，以退为进，不失为其立足市场，以求生存和发展的良策。实践中，有的企业为了节约包装、广告宣传等费用，降低产品价格，吸引低收入购买力，提高市场竞争力，通常会采用无品牌决策。如，在超市里就有无品牌产品，它们多是包装简易且价格便宜的产品。

②有品牌决策。随着企业品牌意识的增强，越来越多的企业认识到品牌给企业所带来的价值，企业品牌化程度不断提高。例如，海尔的品牌优势是“服务”，海信的品牌优势是“变频”，美的的品牌优势是“实惠”，格力的品牌优势是“品质”。有品牌决策指的是企业确定为其产品实施品牌战略的一种策略。

企业实施品牌决策具有以下优点：

A．便于企业管理订货。

B．有助于企业细分市场。

C．有助于树立良好的企业形象。

D．有利于吸引更多的品牌忠诚者。

E．注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。

（2）品牌使用者决策

品牌使用者决策又称品牌归属决策。企业在确定应该有品牌以后，下一步需要决定如何使用该品牌。是决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号的决策。即决定使用制造商的，或是销售商的，或是部分使用经销商，其余使用制造商的品牌。

①制造商品牌决策。该策略又称生产者品牌、全国性品牌。大多数厂商都创立自己的品牌，并使用自己的品牌组织产品销售。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给别人使用，收取一定比例的特许使用费。

②中间商品牌决策。制造商将其产品大批量卖给中间商，中间商利用自己的品牌将产品转卖出去，又称私人品牌。

中间商使用自己的品牌可以带来以下利益：

A．可以更好地控制产品价格，乃至供应商。

B．可以降低进货成本，降低价格，提高竞争力，提高利润。

但使用私人品牌，中间商也必须付出代价：

A．花费更多的资金用于广告，宣传其品牌。

B．中间商必须大批量订货，因而必须大量资金占用在商品库存上，承担巨大的存货风险。

③混合品牌决策。制造商也可以决定部分产品采用自己的品牌，有些产品采用中间商的品牌。

在现代市场竞争日益激烈的情况下，制造商品牌与中间商品牌之间也会发生竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商拥有许多优势：

A．零售业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小型制造商难以利用其品牌打入零售市场。

B．虽然顾客都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得顾客的信赖。

C．中间商品牌的价格通常定得比制造商品牌要低，因此能够迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期。

D．大型零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且会妥善保管。

（3）品牌名称决策

品牌的名称决策是指公司为产品选择特定名称的决策。

品牌定位好后，首要的任务是给品牌一个清晰、朗朗上口、易记的名称。品牌名称通常是一个企业最大的资产，它能给同类产品丰厚的利润，好的名称的命名原则是与产品利益、产品定位、产品市场、产品消费有机地吻合在一起的，特别是国际品牌，应注意中英文两种语言的妙用与巧合。

企业在为其生产的不同品类、规格、质量的产品选择品牌名称时，有四种品牌名称策略可供选择。

①统一品牌决策。即企业生产的所有产品都采用统一的品牌。采用统一品牌策略的好处是：新品推出时，可以节省品牌的设计费、广告费；当已有品牌在市场有良好的形象和口碑时，有利于新产品迅速进入；在统一品牌下，各种产品能相互影响，扩大销售。但是采用该策略的弊端是：任何一种产品的失败都会使其他产品或企业的声誉受到影响。采用该策略必须具备的条件是：A．已有品牌具有一定的市场基础和品牌知名度；B．所有产品具有相同的质量水平。

②个别品牌决策。即企业生产的每种产品采用不同的品牌名称。这种策略的一个主要好处是不会因为个别产品的失败而影响企业的声誉和其他产品的销售，另外企业可以对各产品品牌进行个别定位，从而获得不同的细分市场。但是企业的资源投入分散，且要求企业具有较强的品牌管理能力。

③分类品牌决策。即对企业生产的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。例如，饮料与洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企业，或当企业生产的产品类别差异化明显，往往采用该策略。

④企业名称加个别品牌名称。即在每一产品品牌名称前冠以企业名称，企业名称可使产品正统化，而产品品牌可体现新产品的个性化。这种策略既有利于利用企业已建立起来的声誉带动新品的销售，使企业各类产品相互促进，节省广告促销费，又可使各品牌保持相对的独立性。

企业规定品牌名称可以使企业易于管理订货，使企业有可能吸引更多的品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后作出正确的品牌决策。

6．2．2 包装策略

1）包装的概念及其作用

产品整体概念告诉我们，包装在整体产品中占有重要位置，是整体产品的一部分。现代企业营销同样必须重视企业利用包装这个形式产品，来推销整体产品，拓宽市场，提高市场占有率，实现企业的营销目标。

图6．3 市场营销组合5P模型

资料：根据跨国公司的调查数据显示，在消费终端，有63％的顾客是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原先预计的45％。由此可见，有商品的“第一印象”之称的包装在市场实战中越来越发挥不可忽视的作用。所以，将包装（Package）称为与市场营销4P （Product，Promotion，Price，Place）组合平行的第5个P，使之合称为新市场营销的5P理论也不为过也。产品从生产者到顾客手中，必须经过一定的包装。

（1）包装的概念

包装是指对商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。“包”即包裹；“装”即装饰。好的包装必须满足“包裹”商品的要求。传统营销学中的包装是其静态的概念，通常指商品的包装物或容器及其设计装潢。而现代市场营销学中商品包装通常由以下三个部分构成：国首要包装：是最贴近产品的直接包装，如牙膏皮、酒瓶等。

②次要包装：是用于保护首要包装的第二层次包装，一般在产品使用时被丢弃。如包装牙膏、瓶酒所用的硬纸盒。

③装运包装：指产品储存、运输和识别所用的包装，又称大包装、外包装，即保护首要包装的包装物。

（2）包装的作用

①保护商品。这是包装最原始和最基本的功能。

②便于运输、携带、储存和使用。

③美化商品，促进销售。包装具有识别、美化产品的作用，可以吸引购买、指导消费。作为形式产品的重要组成部分，独特的包装可以提高产品的竞争能力，并形成与竞争者之间的产品差别，在销售现场，包装是货架上的广告，是“无声的推销员”。国外学者曾作过一项研究，发现由媒体广告招来的顾客中，有33％的人在销售现场而另行选择包装吸引人的品牌。从这个意义上来讲，现代市场营销学中商品包装除了传统意义上的“包”之外，特别强调了“装”的作用。

④提高商品价值，增加企业盈利。好的包装，不仅可与好的产品相得益彰，避免“一等产品，二等包装，三等价格”，而且还能提高产品档次，获得超值，由于包装产品便于储存管理，方便运输，减少损耗等，可以提高市场营销中各环节的效率，也能相对增加盈利。

2）包装策略

符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥应有的作用。常用的包装策略主要包括以下几种：

（1）类似包装策略

在企业生产的各种产品或某类产品上，采用相同的图案、色彩或其他共同特征，以提醒顾客这是同一企业或品牌的产品，这种策略具有与统一品牌策略相似的好处与不足，常与统一品牌策略等结合使用。与这种做法相对的，是不同包装策略，即不同产品采用不同包装。

（2）差异包装策略

即企业的各种产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

（3）组合包装策略

组合包装策略又叫多种包装策略。采用这种做法的企业，常把相关用途的产品纳入同一容器或包扎，同时出售。例如工具箱、救急箱等。我国曾有企业把家庭常用的手工缝针，按使用频率的高低组合多种型号，放入巧妙设计、便于取用的针线盒内，不仅提高了价格，而且颇受顾客欢迎，与组合包装相对的策略，是个别包装。

（4）多用途包装策略

这种策略亦称为双重用途包装策略。即产品用完之后，包装可作他用的包装，如饮料或酒所用的杯形包装，以后可作水杯、酒杯等；糖果、糕点的金属包装盒，可以改作文具盒、针线盒等。这种做法容易激发顾客的购买兴趣，发挥广告作用。

（5）附赠品包装策略

这是较为流行的包装化政策，即在包装内放入给顾客的赠品或赠奖券。例如，在儿童饮料包装中放入图片、学习卡等。

3）包装化过程

包装化是指为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动。策划有效的包装，要进行一系列决策。

（1）建立包装的概念

建立包装的概念，是指规定产品包装基本上应为何物，或为一个特定产品，起什么作用，在这一阶段，企业或市场营销人员要确定产品包装的形态、目的和基本功能。例如，一家食品公司拟推出“什锦果酱夹心饼干”。有关部门要求，包装既要保护产品在分销过程中不破损、不变质，又要能最大限度地显示产品特色，使顾客能直观地了解产品的颜色、形状。这样，设计包装方案便有了基本依据。

（2）决定包装的因素

所谓包装因素，是指包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及品牌标志。包装因素是由包装的概念所决定的，同时又要与价格、广告等市场营销组合因素相一致。

①包装的大小，即包装的尺寸、规格。主要取决于目标顾客的消费习惯、购买力水平及产品的有效期等因素。应力求让顾客使用方便，经济合算。过大过小都不利于销售。

②包装的材料。在选用上，要求注意以下几个方面：能充分保护产品，如防潮、防震、隔热等；有利于促销，开启方便；节省费用，降低售价。

包装的各个因素必须相互协调，例如上述夹心饼干，从保护产品的角度而言，应采用具有一定强度的密封包装物；从显示产品特色的要求来看，应用透明材料，并用较硬的塑料板增加强度，使饼干能储存长久而不破碎，等等。

③包装的形状。主要取决于产品的物理物质，如固体、液体在包装形状上便有所不同，包装形状应能美化产品，有吸引力，便于运输、装卸、携带及陈列、展示。

【任务实施】

经过长时间的思考，凭借多年的商场管理经验，杜经理向公司管理层提交了一份信心十足的公司产品品牌和包装方面的调整策略：

（1）产品品牌

引进知名企业为公司定制一套CI战略。结合W公司企业自身情况和服装行业的现实特点，在进行品牌定位时强调差异化的品牌定位策略，通过多种宣传媒体、多方位、多渠道树立W公司在国内服装企业的知名品牌形象。

（2）产品包装

W公司服装产品除羽绒服、丝棉袄等试用装有提攀、拉链或纽扣的塑料袋外，其余产品都采用吊挂式，每件服装均附木制衣架。另外，在包装袋上必须注明使用方法和功效等。同时，根据国际通行标准，所有产品在包装上标明诸如服装长短、腰身、领口、袖子、裤裆尺寸及衣料的成分等相关内容，以免影响销售。

【任务小结】

产品的商标与品牌是一对有联系又有区别的概念，现代企业的发展必须要重视品牌的设计与品牌策略的运用，产品包装在营销中的作用不断增强，包装的方法和技术也在不断更新，运用得当，可以使产品提高市场竞争力。

【课后自测】

1．简述品牌对生产者和顾客的主要作用。

2．结合实际谈谈包装对于现代企业的重要以及“包”与“装”的区别。