网络营销品牌与包装策略

7．4．1　产品品牌内涵

1)品牌

品牌是用以识别不同生产者或经营者所提供的产品或服务的一种标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称和品牌标志两个部分,品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分;品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分,通常由图案、符号或颜色等构成。

在产品推广过程中品牌既能区别不同生产厂家或经营者所提供的产品,还有提升产品价值的功能。它代表着经营者对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,久负盛名的品牌就是优等质量的保证,所以企业在生产经营中均重视品牌的发展。

2)品牌与商标

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。不同的是品牌是经济概念,商标是法律概念。法律中规定商标有注册商标和未注册商标之分,而各国法律所保护的是注册商标,这就要求企业在经营中要考虑品牌的注册,以寻求法律保护,进而借助品牌提升竞争力。

3)网上品牌与传统品牌

由于网络营销是新兴的流通方式,网上品牌与传统品牌有着很大不同,传统品牌多是产品品牌,网上品牌多是域名品牌与产品品牌的结合,所以传统优势品牌不一定是网上优势品牌。传统知名品牌的深入人心,使得人们不太关注其网站的建设,正如美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表的题为《Branding For A Net Generation》的调查报告中指出:“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中还指出:“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较,研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐,但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系,那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看,这个结果也意味着公司要在网上取得成功,绝不能指望依赖传统的品牌优势。”

但是消费者的购买行为是由认知、信任进而产生行动的过程。传统品牌之所以把大量的预算花在品牌形象的塑造上,就是因为这种形象能够缩短认知、信任和购买的时间。而网络营销的最终目的还是产品销售,所以网上购买行为也需要品牌形象的支持,品牌带来的信誉和保证在某种程度上可以抵消虚拟环境的不安全感。

7．4．2　网络营销品牌策略

1)网络产品品牌命名和设计策略

网络产品在品牌命名和设计时应注意以下几点:

①品牌命名和设计要符合市场所在地的法律规范,不得违反法律中所规定的禁用条款,不得和他人的注册商标相同或相似;

②品牌命名和设计要力求简洁明快,易读易记;

③品牌命名和设计要体现产品的优点和特性,暗示产品的优良属性;

④品牌命名和设计要显示企业与产品与众不同的特色,避免大众化的名称和标志;

⑤品牌名称应与产品专用名称统一,或与产品品牌标志统一;

⑥品牌命名和设计要符合当地的文化、习俗,使之富蕴内涵,情谊浓重,唤起消费者和社会公众美好的联想。

2)网络营销产品品牌统分策略

企业在生产经营中不可能只生产一种类型、一种规格的产品,那么企业同时生产不同类别、规格和质量的产品时,就必须根据市场和自己的具体情况作出选择,是全部产品使用一个品牌,还是分别使用不同的品牌。一般情况下有4种选择策略。

(1)个别品牌

即每一个产品使用不同的品牌,企业有多少个产品就有多少个品牌。其特点是产品之间相互没有影响,既不会出现一荣俱荣,一损俱损的现象,也不会出现因一个品牌的成败而影响企业声誉的现象,但推销费用较高,企业创名牌难度较大。

(2)统一品牌

即企业生产经营的所有产品共同使用一个品牌,也就是企业只有一个品牌。其特点是企业所有产品使用同一品牌,在市场上极易出现一荣俱荣,一损俱损的现象,但推销费用较低,在创名牌上重点是通过产品质量和售后服务塑造品牌形象。

(3)分类品牌

即企业将产品按类划分,一类产品一个品牌,企业有多少类产品就有多少个品牌。这是对前两种做法的折中。

(4)企业名称加个别品牌

即一类产品用一个品牌,同时在每个牌子前冠以企业名称。其特点是有利于企业声誉的培养,并利用企业声誉推出新产品,节约推销费用,还可以保持每一种产品的相对独立性。

(5)多品牌策略

由于市场上存在着两种产品替代形式,一种是新旧产品或不同产品之间的替代;一种是相同产品不同厂家或不同品牌之间的替代。替代的结果是企业的销售量下降。为了提高市场竞争力、提高市场占有份额,多品牌策略应运而生。

多品牌策略是指同一企业在同一产品上使用两个或两个以上的品牌,根据替代原理,单一品牌的产品销售量会下降,但企业总销售量会上升。多品牌策略在使用中一种方法是不同品牌的名称不同,但品牌标志相同,如宝洁公司的品牌。一种方法是主副品牌,即品牌是由两部分构成,前面是主品牌,后面是副品牌,所有产品的主品牌相同,而副品牌不同,如海尔集团的品牌。再一种方法是产品所使用的品牌完全不同,没有任何关联性。

3)网络产品品牌推广策略

(1)多方位宣传

企业应善用传统的平面与电子媒体,并舍得耗费资金大打品牌广告。企业还应利用网站、网页的特点在做广告的同时,进行品牌内涵解释,让人们了解品牌的特定含义及品牌文化。

(2)质量支持

品牌的声誉是建立在产品质量和服务质量上的,所以企业始终要注重产品和服务质量,同时在网页的设计上更要考虑满足顾客的需求,使顾客在网站上积累整体浏览感受和购买经验。

(3)公共关系

抓住一切可利用的事件和机会,广行善举,开放门户,利用公关造势,塑造品牌形象。

(4)品牌延伸

将企业已经成功的品牌运用到其他产品上,特别是运用到新产品的推广上。品牌延伸可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利进入市场,需要注意的是,如果借已成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如人意,消费者不认可,则会影响该品牌的市场信誉。

(5)法律保护

品牌在市场上唯有注册才受法律保护,而国际上多数国家采用注册在先原则,即谁先注册,谁就拥有专用权,我国也不例外。所以企业在品牌推广中,要想获得合法权利就必须先注册。

7．4．3　互联网域名商标策略

域名作为互联网的单位名称和在Internet网络上使用的网页所有者的身份标识,由于域名的所有权属于注册者,所以域名具有商标属性。在网络时代的今天,由于域名系统(DNS)是国际共有资源,可较好地实现信息传播,这就决定了它有巨大的商业价值,随着互联网的广泛普及和大量应用,注册域名的企业越来越多,许多企业还把知名商标注册成域名,一般人们所知道的驰名商标几乎都成了互联网上的域名。

域名注册采用注册在先的原则。注册域名有两种做法:一是在国内注册二级域名,二是在国际注册一级域名。同时还要遵守《中国互联网域名注册暂行管理办法》的规定。

7．4．4　包装策略

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

1)包装的组合要素

①商标或品牌。这是包装中最主要的构成要素,应在包装整体上占据突出的位置。

②颜色。这是包装中最具刺激销售作用的构成要素,突出产品特色的色调组合,既能加强品牌特征,又有很强的感召力。

③形状。适宜的包装形状有利于储运和陈列,也有利于产品销售。

④材料。材料既影响成本,又影响市场竞争力。

⑤图案以及标签等内容。

2)包装策略

网络产品在最终到达消费者手中时不可能是裸露的,这就需要包装,而良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的主要包装策略如下。

①类似包装策略。企业所有的产品在包装上共同特征明显。易于消费者识记,可以节约成本,利于企业整体形象的塑造,利于新产品的销售。

②等级包装策略。企业产品包装因质量等级而有所区别,即精品精包,低档简包。以适应不同需求层次的消费者的购买心理,有利于全面扩大销售。

③分类包装策略。根据消费者购买目的和用途的不同,对同一产品进行不同的包装。适应了消费者的购买心理,但增加了成本费用。

④配套包装策略。企业将几种有关的产品组合在同一包装物内。该策略能节约交易时间,便于消费者购买,有利于扩大产品销售。

⑤再包装策略。包装物还可以再次使用或在一定时间内持续使用。包装物在使用过程中有延伸宣传的作用。