产品与品牌

第三节　产品与品牌

广告主要是传播商品(劳务)方面的信息，即使有企业形象、观念方面的内容，也是商品的无形体现。因此，除了要把握广告活动所处的宏观环境，了解消费者在消费过程中的一般行为规律，还要进行产品分析。通过对有关产品与产品相联系的企业和竞争对手等的分析，以准确选择广告诉求的重点。

一　产品认识

1.产品的含义

产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品不仅仅是有形的，即产品通过实体、品质、特色(如色泽、味道等)、式样、品牌和包装等体现出来；而且也是无形的，如给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。在现代市场营销理论中，思想、策划、主意也能作为产品的重要形式，参加市场交换。

产品是一个整体概念(如图4-3所示)，由核心产品、有形产品、附加产品三个基本层次组成。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，在产品整体概念中是最基本、最主要的部分；有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或服务的形象；附加产品是顾客购买有形产品所获得的全部附加服务和利益，如免费送货、安装、售后服务等。对产品整体概念的深入认识，有助于多方面、多层次地把握商品，也就是了解商品的直接效用、间接效用和附加效用，发掘最恰当的广告诉求点。

图4-3　产品整体概念

产品通过品牌来识别或被区别。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。产品品牌和产品特色得到法律认可保护，也是广告的基础。通过广告以及其他手段，有助于企业建立名牌和顾客建立偏好，追求差异，吸引选购，提高无形价值，防止沦为“大路货”。

2.产品的类别

根据产品的不同特征，产品可以分成以下类型:

按耐用性来区分，产品可分为耐用品、非耐用品(如表4-5)和劳务。

根据消费者的购买习惯，可把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。

对产业市场中的产品进行分类，可有材料和部件(又可以分成原材料以及半制成品和部件两类)、资本项目(包括装备和附属设备)、供应品和服务。

表4-5　耐用品、非耐用品

3.产品生命周期

产品有一个生命周期，即从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，为产品的市场寿命。

在生命周期的不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化，企业的广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。我们可以通过表4-6直观地把握产品生命周期、广告策略变化的基本规律。

表4-6　产品生命周期的广告策略

二　品牌策划

产品更多的是通过品牌出现在市场上与消费者进行沟通的。品牌是产品的名称，是产品质量的标志。对产品进行分析，更重要的是要认识品牌，以便更好地运用品牌策略。

1.品牌的含义

美国市场营销协会为品牌作出的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

实例4.10　世界最有价值品牌排名

品牌包括名称，即可用语言称呼的部分；标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等；商标，指经过政府主管部门注册登记后获得使用某个品牌名称和标志的使用权，商标受法律保护。企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。

品牌具有属性、利益、价值、文化、个性和用户等特性，它有助于我们从深层次上制订产品策略和广告策略。必须记取的是，消费者购买时更注重利益，价值、文化和个性是品牌稳定的要素，构成品牌的实质，对如何进行定位意义重大。

2.品牌的广告设计

品牌具有多方面的行销功能，它是广告传播的基础。而在很大程度上，产品需要通过广告创立品牌形象和名气。广告策划，说到底，就是策划品牌。广告诉求的主要内容是什么、怎样来表现这些内容、选择什么样的媒体、以何种方式推出广告、向什么人进行传播等，都是为推出品牌、树立品牌形象、扩大品牌的知名度服务的。而企业也要在创品牌过程中，借助广告等传播方式，加强与消费者的信息交流，加大品牌的影响，使品牌成为名牌，使企业经营越来越好。

(1)品牌的命名。企业首先决定给产品确定一定的品牌名称之后，就要决定是使用自己的品牌，即制造商品品牌，还是由中间商规定品牌，即中间商品牌，或是兼而有之。然后，再进一步抉择如何来运用品牌名称。一般有四种情况:

一是个别品牌名称，即一种产品使用一种品牌，不同产品使用不同品牌。如小天鹅洗衣机、幸福牌摩托车。

二是统一品牌名称，即所有产品都统一使用同一个品牌，又分为单一家族品牌和分类家族品牌。单一家族品牌是一家企业所生产的产品都用同一个品牌。如熊猫集团的所有产品都用熊猫命名、日本索尼公司的所有产品都是“SONY”。

三是分类品牌名称，即对不同类别的产品，分别使用几个品牌来标示各类别内不同的产品项目。如美国的施乐百公司(Sears Robuck)生产的家用电器产品、服装类和家庭用品类等三个系列的产品，分别用Kenmore、Kerrybrook，Homart作为它们各系列的家族品牌名称。

四是公司名称加个别品牌名称，即企业名称和单个产品名称相结合，不同产品使用不同的品牌名称。新加坡杨协成饮料公司的杨氏豆沙汤、杨氏龙眼茶，西安太阳食品公司的阿香婆香辣牛肉酱、阿香婆香辣海鲜酱等。

实例4.11　“青丝秀发，缘系百年”

这不仅是“百年润发”的一句广告语，更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。

在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里得到天衣无缝的结合，融汇为中国情感的、中国式词汇的民族品牌，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史全面展现，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。

据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这则广告为企业创造了近8亿元人民币的销售收入。

(2)品牌策略。企业设计品牌策略，可供选择的有四种方式:

一是产品线扩展。企业在现有产品类别中增加新的产品项目，如新口味、新包装、新配方等，以同样的品牌名称推出。如同样一种汇源果汁饮料就有苹果汁、橙汁、荔枝汁等，以适应不同消费者的口味。由于市场扩展和竞争的需要以及生产能力的增强，许多企业在开发新产品时，较多注重产品线扩展，据对美国的一次调查，进入市场的6 000多种新产品，有89%属于产品线扩展。

二是品牌延伸。它指企业利用现有已经获得成功的品牌名称来推出改良产品和新产品的策略。如本田公司就利用“本田”之名推出汽车、摩托车、割草机等。采取品牌延伸，可使新产品迅速被市场承认和接受，有助于企业经营新的产品类别。但品牌的延伸线不宜过长，不能淡化品牌，如果丰田推出牛奶产品，娃哈哈推出成人饮品，就会使消费者难以接受，甚至影响对原有品牌的态度。

三是多品牌。它指同一种产品拥有两个或两个以上的品牌，彼此互相竞争，借以扩大市场。美国宝洁(P＆G)公司首先运用这种策略。如洗发剂，现在市场上就有飘柔、潘婷等宝洁生产的不同品牌；日本花王公司有各种品牌的香波。虽然不同品牌可能对覆盖市场有冲突，每一种品牌的市场占有率有限，但能占据陈列空间，捕捉流动购买，取代老化的品牌，使企业的总体竞争力加强，总销售量增加。值得注意的是，推出新品牌的目的，是为了战胜竞争对手，而不是自相残杀。

四是品牌重新定位。某一品牌即使最初市场定位很好，随着时间的推移，由于竞争对手和消费者的偏好发生了变化，也需要重新进行定位。

美国七喜公司根据消费者对软饮料的需求，标榜自己生产的是非可乐饮料，从而取得非可乐饮料市场的领导地位。日本朝日啤酒原先在日本啤酒市场中占有率不高，后来发现饮酒者特别是青年人的口味有变化，重新把啤酒确定为清爽、略带辛辣(刺激)，很快成为国内第二品牌，直逼麒麟牌。

实例4.12　星巴克品牌:先赚人心，后赚金钱

在美国《商业周刊》全球100个最佳品牌中，星巴克的品牌价值涨幅位居第一，故称之为“最大的赢家”。更令人惊奇的是，星巴克在20年间所支出的广告费用不过2 000万美元，而其店铺已遍布美、亚、欧三大洲。星巴克品牌为什么能在短时期内迅速崛起，我们不难窥探到其中的秘密。一是让顾客交流“星巴克体验”；二是让员工成为“股东分子”；三是让人们信仰“咖啡宗教”，使顾客日益感觉到他们与公司有着相同的价值理念，从而培养他们对星巴克品牌的忠诚。

相关链接

1.杨明刚.国际知名品牌发展规律及特征探讨.国外社会科学，2007-1；人大复印资料《商贸经济》，2007年第4期全文转载

2.杨明刚.上海品牌衰落原因与再崛起对策.社会科学，2006-10《新华文摘》全文摘引(总第377期2007-5)

3.杨明刚.跨国公司:中国市场品牌营销战略.中国广告年鉴，2002