频道品牌的包装策略

二、频道品牌的包装策略

所谓包装是指“设计并生产容物或包裹物的一系列活动”。在工商企业，包装最先是为了保护商品、方便运输。随着市场经济的发展，包装有了更重要的意义，在电视媒介市场的品牌经营里也逐渐发挥了不可估量的作用。

中国电视的包装起源于1996年，当英事达总裁范冬阳以美术设计者身份参与《东方时空》片头制作的时候，也是电视媒体包装从概念走向实践，在中国电视媒体上做出的第一次尝试。同年3月，人们看到了凤凰卫视，从它两手相环的凤凰标志，很容易读到一种融合文化的设计理念，大气的频道形象让受众眼前为之一亮。目前，中国的频道数量激增，已达3000多个，频道之间的竞争越来越激烈。频道意识、频道战略和频道设计等电视理论越来越被广泛认知和全面实施。频道包装被作为一种能有效树立频道整体形象、彰显频道风格特色、争取和吸引受众的重要手段得到了广泛的采用。经过几年来的努力，中国的频道包装也完成了从原来不自觉的、无意识的、局部的、零散的包装行为逐步走向自觉的、有理念的、有筹划的包装思路的转变。

就其本质而言，频道形象包装是其组织形式的外化，所以好的频道包装是与频道的定位特色相符合，与频道宣传理念、频道节目内容、频道风格特征完全融为一体，没有一丝多余的痕迹。一个好的频道包装如同一身得体的着装，它完全符合个人的风格和品位。完成频道形象包装的有效策略就是进行策划，建立频道品牌的CIS识别系统。

“CIS”是英文Corporate Identity System的缩写，意即“企业形象识别系统”，又有人称为企业形象设计系统。它将企业经营活动（Behavior）以及运作此经营活动的企业经营理念或经营哲学等企业文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式，通过传播媒介传达给企业的相关者，包括企业员工、社会大众、政府机关等团体和个人，以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致的认同和价值感，以赢取社会大众及消费群的肯定，从而达到产品销售的目的。频道品牌的包装策略也应该借鉴这一识别系统，对频道进行涵盖理念识别、行为识别、视觉识别在内的全方位、立体化的整体包装和塑造，以建立自己完备的识别系统

（一）频道理念识别系统

塑造良好的频道形象，最根本的就是培育频道精神，因此，频道包装在强调统一性、规范化的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，突出独家精神。频道理念是为实现频道目标而在整个频道生产制作、传播、经营管理活动中坚持的基本信念，是频道领导者对频道发展战略和策略的哲学思考和抽象概括，是频道的立业之本，是频道形象塑造的核心内容。

我们可以通过频道形象宣传片来传达、体现频道的理念。例如，广西电视台的形象宣传片《山篇·水篇·海篇》，片中独具魅力的山水风光、风土人情、民族特色，正是广西电视台立足本土文化，紧随时代脉搏的有力见证。浙江教科频道在形象宣传上做的别出心裁，他们除了制作精良的频道宣传片以外，还于2002年初邀请网络歌手雪村为频道量身制作了宣传Flash，当“教育科技频道就是我的林妹妹”这样风趣、生动的语言在大学校园、电视屏幕、互联网上响起的时候，教育科技频道也就获得了年轻人的青睐。

（二）频道行为识别系统

关于这一点，主要是主持人和出镜记者的包装问题，因为他们每天通过银屏和受众打交道，他们的仪容仪表不仅代表自己，也反映了频道全体工作人员的整体风貌。特别是主持人，是集社会性和人际性于一身的具有亲和力的传播者，这一环节的优化与否会关系到整个传播流程的畅通以及传播效果的优良与否。

现在，很多频道将培育名牌主持人作为进行频道包装、形象塑造的一项战略策略，借主持人各家风格之差异构建了一个特殊的节目网。做得很成功的就是凤凰卫视，《凤凰早班车》、《锵锵三人行》、《小莉看时事》等节目，由于主持人风格定位的差异，有了多姿多彩的景象。另外，随着频道专业化趋势的加强，人们呼唤更多专业化的主持人，但也正是基于这一趋势，很多主持人的缺陷就暴露出来了，他们的地位受到更多专业型主持人或专业记者的挑战。如凤凰卫视的《财经点对点》节目就启用有专业背景的曾子墨担任，浙江教科频道《西部地理》栏目的主持人用的就是专业记者，他们在镜头面前没有任何装扮，最本色地出镜。

名主持、名记者某种程度上就是频道的标识，很多受众就是因为他们去选择频道和栏目的。这种识别标识对受众而言是简单直接的，因而大大提高了他们选择媒介或信息时的方便程度，是一种非常可行的频道简介包装方式。

（三）频道视觉识别系统

这个系统包括频道识别标志、频道识别口号、频道识别色彩三个组成部分。

频道标志是频道用于象征自己特征的标志，这种标志可以使频道印象明显化，标志的重要功能是传达信息，即通过它让受众产生对频道的印象和认知。当人们一看到某频道的标志，就能联想到该频道的节目特色、节目风格、对受众的服务等内容。例如，美国历史频道的基本标志就是一个小黄框，中间有一个大写的“H”，它以单纯的设计、突出的概念向受众展示了频道的历史定位和文化的厚重感。频道标志一旦设计确定，就应该相对固定，而不应经常改变，它出现的次数和频度，会影响受众的接受程度。

频道标识语是指频道的广告口号、宣传口号，它将媒介价值观演化而来的媒介精神以口号形式稳定下来，将媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体，以广告口号固定下来。我们要确定一个适合本频道的频道口号，就需要对频道特点进行个性化整合。品牌的个性化整合要求我们能从品牌特征中过滤出精华，提炼出精髓，提出一个精练、简洁的品牌宣言，这种宣言是一种几乎可以替代品牌全称的一个标签。“MOTO”是现在越来越多的青年人对摩托罗拉公司产品的简单称呼，它起源于台湾地区年轻人对摩托罗拉手机的“昵称”，该公司就是看中了这一称呼与公司全称的一脉相承，而且又极易上口和记忆就加以大规模推广，我们现在几乎可以在任意一个摩托罗拉广告的结尾听到“MOTO”的声音，当我们说起“MOTO”的时候也自然会和摩托罗拉联系在一起。

频道品牌的个性化整合，也要能提出一个具有频道风格的宣传口号，这个口号有高度的抽象性，可以概括频道品牌最深层的东西，易于被受众接受和宣传。浙江教科频道以青年受众为主体收视群，在内容上紧扣教育、科技做文章，构成了频道品牌的两条生存线，这两个方面的平行操作、交叉融合使频道办得有声有色，频道的经营管理者为了更好地发掘品牌的宣传优势，将频道的个性整合为九个字，即“新科学、新知识、新青年”，通过各种手段，利用多媒体的互动，积极传播这一品牌形象。

频道识别色彩可以使受众熟悉技艺、引发联想、激发情感，从而在选择频道时，由特定色彩引起的形象刺激，导致一种感情走势。比如浙江电视台地处水系丰富的江南，因此其识别颜色就选择了蓝色，这符合其地域特征，也让受众有一种惬意的感觉。

以上所述都是在频道品牌的形象包装上要兼顾的各个环节，但频道品牌的包装远非屏幕上演示的有限时间。它是一个系统工程，形式上除了频道包装、栏目包装、特殊节目包装、主持人造型和直播包装外，还有对这一工程的日常维护工作。只有不断在包装上创新，才可能加强频道品牌生存的外在能力。