电视频道包装

四、电视频道包装

电视频道包装是指电视频道为了承载播出内容、标识自我、宣传自我和推销自我而进行的各种非播出内容设计的总和。它包括台标、频道广告语、频道自身形象和栏目、节目的广告、频道的各种收看提示、服务信息、栏目的片头、片尾、开始曲、结束曲和片花等。频道包装就像一般商品的包装一样，好的内容还需要借助好的包装，这样才能获得好的销路——得到较高的收视率和市场占有率。

我国的电视频道犹如我国的工业企业，起初不注意包装，他们以为自己内在的东西好就不需要在外表上下功夫，或者以为自己内在的东西一般，如果在包装上做文章有欺骗顾客——受众之嫌。时代走到21世纪的今天，上述落后的观念已经逐步被我国的电视人所摒弃，但是由于长期的忽视造成了理论研究的滞后，实际操作能力的欠开发。因此，打开电视，如果受众不看台标，真是很难区分不同的电视频道。

在具体的频道包装上，相对而言，我国的电视频道在台标、栏目的片头、片尾、开始曲、结束曲、片花等方面起步较早，地市级以上电视台一般都实现了栏目和频道的初级包装。随着电视技术和电视台经济实力的发展，我国电视频道包装也经历了从无到有、从静态到动态、从平面到三维、从借用到自制的过程，出现了一批比较好的频道包装，如中央电视台的西部频道、综艺频道和电视剧频道，四川电视台的卫视频道和大连电视台的综合频道等。

国外的优秀电视频道对包装的重视程度丝毫不亚于对内容的重视程度，无论是从LOGO到色彩的纯元素识别系统，还是从节目广告到频道形象宣传的定位识别系统，都进行了精心的设计、高质量的制作。所有包装元素都内在地统一为一种特色、一种风格，使得节目、频道的播出无时不在内在地传递一种声音——您现在正在收看某某电视频道。

对国内外电视频道包装的不同的分析不能脱离于两者的体制和各自发展的轨迹。20世纪90年代以前，由于我国的电视台起步较晚，技术相对落后，资金相对不足，在有限的资源条件下，优先发展内容，相对弱化了对频道包装的研究和制作。90年代以后，各级电视频道开始重视包装，但理论和实践的空白制约了频道包装的发展，在相当长一段时间内，我国电视频道的包装处在仿制和跟潮阶段，没有自己的特色。目前，我国电视频道虽然走出了盲目模仿的阴影，电视格局却成为频道包装新的制约因素，这一点在上星频道上表现得尤为明显。我国的上星电视台都是省级电视台，几乎都承担着传播综合信息的任务。30多个上星频道中除了少数频道外，绝大多数都是综合频道。频道定位特色的缺失导致了包装特色的缺失。国内的电视台在制作形象宣传时，经常想在一个相对短的时间内传递自己综合的甚至全面的信息，这样做的结果常常是传播者面面俱到、受众相反却什么清晰的印象都没有，包装失去了应有的作用。相比较而言，北京、四川、湖南和浙江四家电视台在频道包装上走出了一条比较成功的路子，尽管他们的上星台还是综合频道，但专业化的倾向给了他们频道包装以鲜明的特色。

欧美的电视频道绝大多数实行了制播分离，频道包装整体上由专门的制作公司研究和制作，由于投入的人力、物力和财力相对较高，又有专门的班子统一研制，使得他们的包装在频道间风格迥异、在同一频道内又浑然一体，极大地增加了频道的识别度和区分度。

频道包装归根结底是一种识别系统、一种营销手段，但如果仅仅把它作为外在的形式，就不可能取得最佳效果。正确的方法是让包装超越形式，使它和内在的节目相互交融，让包装形式内化为频道内容的一个部分；使频道内容外化为包装形式的一个方面。频道包装应该是一个相对稳定的东西，它的变化只能是渐进的。如果一个电视频道在短期内改变了包装的大多数元素，或者一次改变的元素太多，都会导致受众识别的错位。