频道品牌的推广

四、频道品牌的推广

电视媒介的推广是20世纪70年代中期开始在美国逐渐热门化的，在我国，作为独立个体的频道进行的推广活动也越来越频繁。个中原因与中国电视的集团化道路密切相关，当各地实现三台合并、组建广播电视集团以后，中国电视经历了一个由原来的节目竞争到电视台的竞争，再到频道竞争的过程，电视台的概念逐渐淡化，频道的概念却越来越深入人心。随着频道成为集团下一个可以自主经营、独立核算的二级单位，频道的经营者对节目的经济回报有着比以往更为热切的要求；同时，频道制作节目的成本开始上升，使电视产业竞争加剧，有效推广的需求明显提升。因此，当一个频道的品牌建立起来以后，推广环节对于频道品牌能否实现其市场价值和社会效益就至关重要了。

推广（promotion）可以说是频道所运用的所有营销手段的统称。按照推广对象的不同，可分为三种类型：受众推广（audience promotion）、销售推广（sales promotion）和公共关系（public relations）。受众推广直接面向受众，受众是信息的直接接受者；销售推广面向客户，即广告主和广告代理公司。公共关系面对新闻界和产业中的“舆论领袖”，包括广告公司、节目提供商和具有竞争关系的其他频道等。公共关系的目的是建立频道、节目或服务的积极形象以达成知名度、美誉度的提升。在频道推广中普遍运用三种策略，即“获取”推广、“竞争”推广和“保持”推广。^[10]

（一）“获取”推广

“获取”推广策略运用于频道介绍新节目、新的频道形象、新的节目版式和大型活动等，其目的是将变化告知公众，并鼓励他们去尝试这种新的变化。浙江教科频道为了保证节目质量的提高和新鲜度，每年除保持个别品牌栏目外，会不断进行节目的整合出新，在推出新的栏目和新的影视剧之前，都会制作高质量的节目宣传片循环播出，增加受众的期待。每当大的活动举办前，频道都会进行大规模的宣传，并通过发送手机短信等形式实现多媒体的互动传播，有时甚至把自身广告做到了公交车内、高速公路上和小区里。更值得一提的是，教育科技频道2001年到2003年，每年都会出版数万册频道品牌的宣传画册，介绍频道的“十大看点”和品牌主持人，这些以“新青年.com”命名的画册已经进入了航班上、杭州市区一些高档宾馆和影院内；另外，频道还在浙江省15所高校安置彩电播放自制栏目。这些频道品牌推介的努力，让受众随时随地都能看见教育科技频道的身影，不知不觉也就成了生活的一部分。

（二）“竞争”推广

“竞争”推广策略通常在新节目已经设立或者新电视剧已经开播之后使用。竞争策略把节目当做产品，通过广告讯息的方式向受众进行销售，直接或巧妙地与竞争对手进行比较。竞争性的讯息可能会集中于频道的品牌形象，更多地运用感性诉求，但大多数情况下仍是与节目相关的。浙江教科频道与其他频道竞争的一个经典案例就是两大“射雕”的对决。2003年初，当大陆新版《射雕英雄传》以每集7万元的声势将在浙江影视文化频道播出时，教育科技频道适时引进了每集仅1万元的香港94版的“射雕”，为了争夺受众，教育科技频道提前一个星期播出该剧，并在小区里拉起了“教育科技频道与影视文化频道，两大射雕冬日对决”的横幅，双方进行了正面的竞争。最终，由于94港版“射雕”的“草船借箭”效应，使得教育科技频道在收视率上达到了一个高峰，以平均7.0点的收视率创下了该时段杭州地区电视剧收视率的最高纪录。这种正面的竞争虽然要承担一定的风险，但却可以使频道品牌的推广取得事半功倍的效果。

（三）“保持”推广

“保持”推广策略涉及两个方面，即“节目保持”和“品牌形象保持”。“节目保持”鼓励受众继续留在该频道上，并保证下个（次）节目与前一个（次）节目一样会激发他们的兴趣。浙江教科频道《走进今天》栏目中的《新闻连载》板块正是这种策略的体现。《新闻连载》借鉴评书的讲述方式将一个连续的新闻故事人为地分成几段播出，每天大约5分钟，受众想要知道最后的结果，只有在每天的同一时间锁定教育科技频道。这种带有悬念的新闻播报形式开创了国内电视“章回式”新闻的先河。“品牌形象保持”用来赢取外界对频道的信任度和忠诚度。这种品牌形象的保持在各个电视台做的都很多，如CCTV－1的“电视你我他”属于导视类宣传栏目，在品牌形象保持方面起到了引导收视、沟通电视与受众桥梁的作用。还有，现在各个频道都制作了自己的形象宣传片，以此来进行频道整体形象的宣传。

在频道品牌的推广中，以上三种基本策略指导着目标受众的选择、媒体的选择和媒体的安排（如节目的排期）等活动。策略决定了目标的达成，但必须与所采用的具体技术相一致。一个单独的推广活动应该由一种策略来主导，但在长期的推广策划中，这三种策略应该都有所权重。

推广是通过频道对节目和品牌形象进行大众化的营销，因此它囊括了所有营销手段都具有的四个基本要素：信息、设计、发布和表现。信息是指推广中要表达的实实在在的“谁，什么，何时，何地”等信息。推广的基本出发点就是确保充分的信息以不易被忘记的方式传达给受众。设计是指广告或宣传片中所运用的一系列的诉求点。大众传媒的基本诉求点有冲突与对抗、喜剧因素、人性和人们的兴趣，等等。诉求方式可以是感性的，也可以是理性的。发布是指传达讯息所采用的传播方式，一条讯息可由平面媒体发布，也可由广播媒体发布。表现是指符合美学的制作、视觉与听觉艺术化手段等。表现会对信息和诉求点的传达方式产生影响，必须切合所选择的发布媒介。表现可以增强其他营销手段要素的功效，并能够有效地渲染推广活动幕后的策略。反之，表现也可以压制其他要素的效果，渲染无效的推广。在频道品牌的推广实践中，首先需要明确适应什么样的策略，然后确定如何组合“信息”、“设计”、“发布”和“表现”这几个要素来实现所采用的策略。对总体策略的模糊认识和对四要素的错误组合将会导致频道品牌的无效推广。