全国最早的全频道包装系统

12.6　全国最早的全频道包装系统

在电视包装、宣传与营销意识方面,湖南大概是全国最早的觉醒者之一。这与1992年魏文彬的一个大胆行为不无关系。1992年的某一天,住在湖南电视台宿舍区的员工有一天忽然发现自家电视机上多了几个奇怪的频道,大家甚至搞不清到底是中国的还是外国的。说是外国的,节目却有中文字幕也有中国内容,说是中国的,跟大家熟悉的中国电视又大不一样。这些频道是卫视中文台、卫视电影台、卫视体育台、CHANNEL〔V〕等。很久以后大家才闹明白,那是美国默多克新闻集团自1991年起专门针对中国市场发送的卫星频道,当时的主要目标是港台市场,同时向大陆渗透。魏文彬大胆地将这些境外频道送进了自己员工的宿舍,此举的深远意义在于:通过与这些境外频道的亲密接触,一些敏感的员工发现了电视的另一个世界,明白了电视还有不一样的做法,并且开始琢磨如何改变自己的屏幕,未来屏幕革命的种子选手就在这个过程中产生了。欧阳常林、刘惠东、刘沙白以及包装小组的那些年轻人,显然是其中格外敏感的一些人。

1994年,魏文彬给他的员工创造了更进一步与境外电视媒体亲密接触的机会,他接受刘惠东的建议,从香港请来了这些境外频道的制作人、星空传媒集团(美国新闻集团的附属机构)STAR TV的同行,给大家讲频道包装和节目编排。

刘惠东说:“请境外的专家来给我们讲课,这个动作本身就有革命性的意义。湖南台历史上从没有老外来过,更别说站到讲台上给我们讲课。这本身就是一个突破、一个创新,那时候在人们的观念中,电台电视台还是重点保密单位呢。”

当时湖南电视台有些较好的栏目,如刘惠东创办的《焦点》栏目已经开始注重节目的包装,譬如重视栏目片头片花和节目预告片的制作、节目的技术质量、现场采访全程字幕、统一字幕样式等,但是全频道整体包装是一个系统工程,在部门“切割”栏目的陈旧管理体制之下很难实现。在老台,几个台领导各自分管几个栏目,管理的着眼点在栏目而非频道,整个频道很难作为一个整体协调运作。

当欧阳常林有机会自主运行一个全新的频道时,他率先试行了全频道包装,品牌效应几乎立竿见影。经视的成功强有力地刺激了兄弟频道,也鼓舞了兄弟频道。

经视开播一年之后,1997年元旦,湖南电视台妆容一新,闪亮上星,呼号改为“湖南卫视”。由于改革小组的出色工作,那个被魏文彬自己称为“小气、土气、俗气”的“农民频道”发生了神奇的蝶变,一夜之间变成了人们印象中最时尚最亮丽的频道之一。

卫视台标是一个简单流畅的椭圆形轮廓,仿佛信手一挥而就,既有丝带般的飘逸灵动,又透着行止有度的工整严谨。奇妙的是留白处形成鱼的形状,而若视线停留于中间空白处,又会发现那是一个米粒。鱼和米的造型,既象征着素有“鱼米之乡”之称的湖南,也暗含了湖南卫视有“鱼”有“米”的吉祥寓意。此外还有人将其诠释为一条让湖南与世界相连的纽带,也有人称台标图案蕴涵着卫星运动的轨迹,预示着东方的上空又多了一颗璀璨的新星。的确,恰如经视提亮了湖南的荧屏,湖南卫视照亮了中国电视的星空。

多年以后,每当有人称赞湖南卫视的台标,魏文彬就会不无矜持也不无骄傲地说:“啊呀,当初可是花了大价钱呀。”

湖南卫视的台标设计者仍然是刘惠东从STAR TV请来的人。

“设计者是一位女士,美国人,中文名字叫白诗丽,当时是STAR TV的设计总监。为什么选择她？因为她设计的STAR TV台标以及包装理念非常符合我们的理解,对我们的要求也解读得很正确。为说明台标设计的专业性、严肃性,她带来设计凤凰卫视台标时的资料,足足两寸厚的一本全是凤凰的图案,说是为了激发创意和避免侵权,他们把全世界‘所有的’凤凰图案都搜集来了。我们觉得她做事的确非常认真,非常专业。”

“湖南卫视台标草案她设计了好多,后来选定的‘鱼米之乡’只是其中一个。我还记得当时做了一块办公桌面那么大的板子,几十个待选的LOGO都放在上面,我就抱着这个板子,带着这个洋女人跑到老魏家里,请他审看定夺。”

湖南卫视的上星盛装耗资达百万之巨,这在当时的确是个“大价钱”,特别是当时全国绝大多数电视台的财务报表上,还根本没有这个支出项目。

后来的湖南广电,频道的包装、节目宣传的创意和节目本身的创意一样受到高度重视,几乎每个频道都有自己的形象设计工作室。有些强势频道的形象设计工作室不只可以自给自足,还可以对外承揽业务,逐渐形成了一个电视包装产业。

2006年10月28日,湖南卫视“快乐中国形象企划案”获得第十三届广告节“中国媒体企划奖”金奖。评奖委员会称该奖“旨在向中国传媒业表彰那些在实施自身品牌形象推广和广告企划经营活动中取得成功经验的优秀媒体,以利于媒体单位学习和掌握自身品牌形象推广和广告企划经营的知识和标准,树立行业典范”。评委们一致评价,湖南卫视近几年来以“快乐中国”为主题的形象宣传有策略、有计划、有创意,充分发挥了自身的媒介特性,挖掘了媒介的潜力。