频道营销的基础：频道形象塑造

二、频道营销的基础：频道形象塑造

在展开具体的媒介营销前，即使电视频道对于受众、广告客户的利益诉求已经有了较为明晰的了解，但是在具体运营操作之前立志于获得较高端媒介地位的电视频道都尚有一项非常重要的营销基础工作——频道形象定位需要完成。这项工作将确立频道的整体传播个性，通过这种传播个性的定义、描述，将有利于其形成营销传播中竞争媒介的差异性，并使得频道针对各营销对象的行为更加有的放矢。

（一）频道形象引入的重要性

媒介形象是一个内涵丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象是指，社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。建立独特媒介形象的必要性主要体现在以下两点：1.媒介形象能够凸现品牌可辨识性

电视节目的来源是其所在城市和所在地域提供的新闻、娱乐资源，于是对于同一地域的电视频道，由于他们依赖的电视资源相近，其节目内容都有雷同之嫌。所以，对于很多观众来说，市级、省级台的新闻内容相似，甚至是热播的电视剧都有重复。这样的操作方式很容易造成媒介形象混乱，观众往往记不住一个电视频道只能记住其中的几个节目，而且即使有一天一个频道消失了，他们手中的遥控器还有足够的频道来选择观看。这样，不要说品牌忠诚度了，就算是锁定频道这样的收视效果都很难达成。

但是一旦频道在受众群中形成了固定的整体评价，那么，在收看其节目的时候，观众能够深刻地感知频道特色，也会因此形成收视期待，不定期关注频道节目变化。

比如说目前教育科技频道着力打造一个以“新青年制造”为主题词的、充满青春气息的频道形象，并在教育、科技信息领域形成一定的权威效果，观众要搜索一些行业前沿信息或者说当他们想要得到一个年轻的心态的时候，他们肯定会首选该频道。而且对于在校学生、青年人，他们会通过节目和频道产生更大的共鸣感从而成为固定关注人群和忠实观众。而当观众收看频道节目的时候，他们绝对不会将该频道和其他电视机构混淆。

2.媒介形象能够营造权威效果

除了目前内容同质化现象严重，媒体之间的相互模仿也很明显。榜样的力量是无穷的，一个节目形态在全国取得成功以后，顿时全国上下都在重复同一种节目形态。现在打开电视就很容易找到与《焦点访谈》或《实话实说》类似的节目。

模仿和借鉴并不是坏事，但是在一个“克隆”充斥的媒介世界，很多媒体因此丧失了权威性。而一旦当媒介机构成功树立了其特色形象之后，即使它在节目内容上和很多竞争对手有相似之处，它在媒介市场上长期树立的综合形象也能够使之成为观众心目中的权威和首选，而且在这个基础上建立起来的节目形式即使被人抄袭也不会影响其机构发展。

举例说明，卡塔尔的半岛电视台在阿富汗战争中因其特殊的地理位置和严格的中立立场得到了很多CNN等大媒体无法得到的讯息，因此目前一旦有关于拉登或者基地组织的信息，人们往往会联想到半岛电视台。在这方面的新闻内容上，该电视台已经成功树立了权威形象，而且即使各个电视机构都在报道这方面的内容，人们都已经形成一个概念：要了解关于基地组织的最新动态最客观报的道就要看半岛电视台的新闻。

媒体形象的构建对电视媒体的作用是毋庸置疑的，它能够将电视媒体的竞争快速从单纯的内容竞争转变为品牌竞争。从营销市场上的案例来看，品牌附加值对于消费者的意义很多时候已经超越了产品本身。

（二）媒介形象塑造要素

媒介形象塑造是“媒介有意识地向公众推广自己的特色、品质、属性和利益点，树立或更改公众对自己的看法”⁽⁴⁾，并通过塑造品牌媒介，以获得更高的知名度、更好的美誉度和更强的忠诚度。

正如现代营销概念所宣扬的那样，任何社会机构、商业团体的形象塑造不能在个体单一性旨趣的范围内完成，而是一项在与目标受众和所处社会环境互动下的系统工程。因此，就现代媒体竞争语境下的电视频道形象塑造来说，应该从频道主体形象、客体形象和延伸形象这三方面入手，完成频道、受众和社会环境三者之间的互动。

所谓频道主体形象意指媒介内部成员的形象。作为一个机构，其工作人员的整体形象直观反映了该社会组织的综合素质和规范程度，他们是塑造频道性格的最主要来源。这里的内部成员根据电视机构的特殊性可以再细分为至少两个部分：

首先是领导决策层。在电视媒体这种相对强调个性张扬的运营机构内，频道领导决策层的个性及处世方式会在很大程度上影响电视频道表现出来的气质。正如CNN的创始人——人称“南方之嘴”的特纳，他一向的处世风格就是喜欢站在时代的风头浪尖，力图事事出人意表。这种爱冒险的个性特征很大程度上影响了CNN那种锐意突破的风格，在CNN的组织文化中不存在完全无法打破的陈规，记者、编辑被鼓励采取其充满个性特征的新闻操作方式，只要他们认为真的需要这样的改变。与此同时，特纳是一个以强硬处世方式著称的领导人，他曾经直接对媒介大亨默多克进行攻击，并表示CNN一定会全面打败FOX电视网的新闻节目。这份强硬也使得CNN一直敢于和强势媒体、强权人物叫板。

同样，对于浙江电视台教育科技频道来说，领导层是相对年轻化的组合，对于人们刻板印象中科教电视台传经布道的冷形象一向充满挑战的欲望，并通过一次次媒介策划传达频道个性张扬、青春逼人的“热形象”。通过三年的运作积累，至少在浙江电视市场中，教科频道已经成功塑造成一个实力媒体、青春媒体的形象。这种频道气质在很大程度上也是频道决策层个性的折射。

其次是频道节目执行人员。频道领导层在更多时候只能是一个决策机构而不可能事必躬亲，因此具体的节目执行人员对于决策层创意的执行能力和修正能力是频道整体主观形象构成的实质操作环节。而其中，频道主持人、记者因为直接和外界产生联系，该群体整体的外在形象、内在气质成为社会组织和电视观众感知频道风格的第一来源，而且因为这种感知获得往往通过人性化传播方式，从而具有更大的信息到达率。同时，传播对象因此形成的心理认知也往往具有更明显的持久性。

目前教科频道的内部人员特别是记者、主持人都是较为年轻的媒体人，他们往往容易给被采访对象和观众传达一种亲切、务实、新锐的感觉。像频道品牌板块“小强热线”的主持人王志强就是一个邻家男生的形象，他在和普通百姓分享其喜怒哀乐的时候所自然流露的真情实感使他迅速博得了杭城市民的好感，“小强”也成了浙江电视界的名人。因此，歹徒意欲引爆携带的炸药前会希望和小强谈话，父亲寻找离家的女儿时会急着找小强，这些典型事例都说明了小强作为一个特殊的频道文化符号已经和受众的情绪紧紧相连，人们对他的亲切感来源于对其所在媒介的实力和风格的认可，而小强个人的品牌又增加了频道的人性化气质。

媒介的客体形象，是经过媒介全体员工的工作凝结成的媒介产品或服务的形象。正如在内容资源这一章节中所反复强调的那样，节目是受众感知频道整体风格的第一手资料，留于概念层面的媒介理念必须通过节目这种相对实体的服务综合辐射。

目前教科频道的节目总体处于一种上升态势，那种寓教于乐的活跃特性使其获得青年群体的喜爱，而其知性的内涵又使得它在知识分子和白领人群中得到了认可。这种通过节目客体所反映的频道综合形象切实可感，而且由于节目播放的持续性，它对受众情绪的刺激作用也会在日积月累中不断强化。

教科频道的《新青年制造》是一个全力凸显青春时尚气息的栏目，其谈论的话题都是来自于青年人群的流行语汇，节目对于时尚的敏锐触觉总是能够让变动性最大的青年人都叹为观止。主持人在很多时候充当了流行情报员和流行体验者，将电视的展示性发挥到了较高水平。而且不仅是单个的栏目，频道的所有栏目组合都充分突显了新锐、时尚、知性的总体风格，成为诠释频道形象的最佳平台。

媒介延伸形象指媒介运营过程中所置身和利用的各种条件和环境的形象特征。⁽⁵⁾作为单一频道，其必然身处在一个相对宏大的集团或者母台之中，而且电视产业的整体发展水准也是频道能够带给受众心理感知相当重要的组成部分。还是以CNN为例，不管其本身在内容制作中如何处于优势地位，母公司时代华纳的品牌效应也为其增色不少，并为它走向多媒体内容融合提供了多种便利。

对于教科频道而言，它是浙江广电集团的有机组成部分，集团在整个电视市场的媒介形象是其拓展市场的既有平台。凭借浙江广电集团传统中所辐射的文化气息，教科频道在打造知性风格时可以借力而发，可谓事半功倍。

媒介形象塑造是电视频道实行差异化生存策略的基础，同时，它也是电视频道营销活动的基石。可以说，媒介形象是一种相对固定化的频道风格定位，它必然成为频道任何营销活动的基调，任何与媒介形象不符的营销不仅不能有效推广频道品牌，还会对既有市场形象造成伤害。