联合营销塑造品牌形象的途径

联合营销塑造品牌形象的途径

我们很有必要在这里再来讨论和强化一下营销、联合营销和品牌的涵义。

我们曾经在第一章给营销和联合营销下过这样的一个定义。营销就是企业一次又一次地无限接近目标客户，并通过各种交换活动激发和满足消费者需求。在这里，我们把营销首先理解为是一次又一次接近目标客户的过程，这种接近的方法不仅仅体现在直接销售产品时所必须涉及的价格、产品、渠道和促销等多个策略的组合和运用上，而且还可能包括售后服务、反复沟通、服务态度或过程、信息技术工具的应用以及解决方案的提供，对于许多销售终端而言，我们所谓的营销手段或方式还应包括店面形象、陈列布局、购物环境的渲染、药学以及各种健康服务等。营销的目的，就是要通过以上这些方式来无限接近自己的目标顾客，并且通过其间或繁复或简单的交换活动来满足消费者潜在或现实的需求。而联合营销呢，则是把两个或两个以上的拥有不同的市场资源品牌或企业，让它们首先通过交换或联合的方式开展营销活动，创造出比单独营销更多的市场竞争优势和价值。联合营销的实质就是要让两个或两个以上的市场主体，通过一次又一次的营销活动、交换行为来接近客户、吸引客户、满足客户，最终使顾客或消费者得到超值的购买体验或服务。从这个意义上来看联合营销，无疑具有更加广泛的涵义和包容性，协作营销、公益营销和善因营销、互补营销、共生营销、联合广告、联合品牌推广、联合促销、捆绑销售、跨界营销、互动营销、联盟（伙伴）营销甚至品牌联合等，都与联合营销相近或相关，或许也可以视为联合营销的重要组成部分。

营销或联合营销的目的就是为了扩大产品的销售和市场份额，这个是毫无疑问的；但从另外一个方面来讲，特别是鉴于现代企业的营销大都会基于现有品牌影响力基础上，营销过程都有一个利用现有品牌影响力来扩大、强化品牌知名度与忠诚度的任务，因为品牌影响力的大小以及现在和将来的知名度和忠诚度将会从根本上决定顾客的流向和购买动机，因此任何形式的营销都会担负起提升和扩大品牌影响力的责任，那就是说，联合营销塑造品牌也将会是市场经营主体的一个不二选择，做销量的同时也会与品牌有关，而直接点名做品牌或进行品牌导向，有利于在一开始做市场时就注意解决好销量与品牌的矛盾。

品牌是什么呢？美国市场营销协会曾经给品牌下了一个十分流行且权威的定义：“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。”简言之，我们可以把品牌看做是一种标志系统（LOGO标志、背景色、广告中心语等），这种标志系统会在企业的营销过程中有意无意地得以强化。有一种把品牌视为无形资产的观点认为，品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想以及其他专有权等5大项权利。企业的每一次营销活动，实际上都是在为品牌资产保值增值。与单独营销塑造品牌相比，联合营销塑品牌的情况可能要稍微复杂些，因为它不仅仅关涉到一个企业/产品的品牌形象和资产，还可能关涉到多个企业的多个品牌，或者是多个企业使用相同品牌的权益——而这种权益是参与各方都能够共享或可以明显促进产品销售的。

下面，我们可以先来看看决定企业品牌形象的一些主要因素（见下图）。

在上述决定因素中，我们可以粗略地分为三大类。一是旨在树立和强化企业/产品品牌形象的，如企业行为、人物、渠道配送、慈善、传播、事件等；二是旨在通过对顾客专业服务促成直接购买的品牌体验，如地点、服务、产品、价格、促销、销售方式、顾客评价等；三是与其他品牌的合作其实也能为企业品牌形象提供帮助（详见第五章）。

在联合营销塑造品牌形象的过程中，以上第一类因素实际上可以视为多个营销主体将采取共同一致的企业行为、共同的品牌传播、主要人物的战略合作以及面对社会公众、制造事件营销等方式，树立和强化企业/产品的品牌形象的一条途径，当然这个时候产品的配送由谁来解决和共同来解决也是一个非常重要的问题。第二类因素可以视为多个营销主体在销售和售后服务以及市场反馈等方面进行联动，选择合适的销售方式、在合适的地点、以合适的价格或者促销方式把产品销售给顾客，得到顾客的好评，赢得回头客，进而使之产生品牌体验，并最终成为品牌企业/产品的忠诚顾客。我们曾经把顾客在药店的品牌体验分为4种，即感官体验、购物体验、产品消费体验、情感体验，消费者无论是在购物前后还是购物过程中，都会发生各种体验。如果在药店终端界面，多个品牌企业/产品都能在这些体验的接触点上突显自己的品牌标志——尤其是一些大品牌企业的产品，或者它们的二线品牌产品，或者是原有企业品牌在系列产品上的成功延伸，也会加强消费者的购物体验，从而在一次又一次的购买行为中强化对这些企业/产品的品牌认知度。这种情形实际上在现在药店终端界面的陈列营销、主推营销过程中，已经得到了非常成功的体现。

我们把这种塑造企业/产品品牌形象的途径或方法，曾经归纳为药店与多个企业/产品品牌联合的店面营销或店内营销。事实上，就算是站在药店的角度，我们现在还更要主张药店应该与那些准备做品牌或者已经是品牌的企业联手，在药店以外，在其商圈内和社区范围甚至联动其他商圈或者整个城区市场，为那些未进店的潜在消费者做好联合营销活动，使他们在旨在树立和强化企业/产品品牌形象的品牌传播过程中被吸引感染，自觉或不自觉地走进药店，进行自主选择性的品牌消费。