专业频道和综合频道的问题

四、专业频道和综合频道的问题

之所以把“专业频道和综合频道”作为一个问题,放在定位战中提出,是因为专业频道和综合频道是定位要解决的重要任务。究竟是做专业频道,还是综合性频道?业界看法不一。

认为电视媒体定位综合性频道更有发展前途的传媒人士,主要依据是:世界电视100强中,前10位依然是以综合频道为主体支柱的电视机构^[17]。美国三大广播电视网CBS、ABC、NBC都是以新闻为主的综合频道,国内最强大的电视品牌CCTV-1也是以新闻为主的精品综合频道,并且,阳光卫视做历史文化的专业化频道也未见成功。

认为电视媒体定位专业化频道更有市场价值的主要依据是:市场竞争的白热化,导致市场细分以及消费者细分成为趋势。因此,专业化频道是顺势而动、应运而生的必然。

“专业频道”和“综合频道”,只是两个后生的名词而已,这两个名词的使命,只是为了区别电视机构的两种不同运营形态,以便于传媒等相关人士之间的沟通和交流,这两个名词本身并没有什么特定的价值。那么“专业频道”和“综合频道”的本质是什么?我们认为,就是一个“传播价值”的问题,无论是专业频道还是综合频道,只要能建立起独特“传播价值”的就是好频道。所以,回归到这里,究竟是定位专业频道还是综合频道,就不难解决了。

通常情况是这样的:

1.在竞争不激烈的时代(时间)或环境(空间)下,做综合频道更容易比专业频道有回报。而在竞争激烈的情况下,做专业频道更容易异军突起,因为专业化是在“尽可能小的阵地”上发起进攻,集中资源便会有所收获。

2.市场领导者做综合性的定位,是出于防御进攻的考虑。例如IBM的“综合电脑服务商”的定位,让“蓝色巨人”在电脑市场重新站立起来。海尔的新定位“整体家电提供商”和IBM有异曲同工之妙,意在家电领域巩固并拓展市场份额,保持领先地位,更好地防御各个细分市场家电品牌的进攻。综合性定位是有“大价值”的,但这个“大价值”只有市场的领导者才可以发挥出来。或者说,在日益分众化、细分化的趋势下,若有能力依靠“综合”定位来建立传播价值,当然是可以做的。但在竞争激烈的环境中,做好综合频道是很难的,需要非常优势的资源和整合运作做支撑。这个优势资源,指的并不是省级卫视与生俱来的省内优势资源,而是面对将要竞争的全国乃至更大的市场,具有的优势资源(当前具备这种优势资源的中国电视媒体并不多)。否则,定位做“综合频道”,选择的就是最难进攻的阵地,很难奏效,也难以建立起市场认可的“传播价值”。这就好比是可乐饮料市场。大家都知道,“可口可乐”和“百事可乐”是全球最具市场价值的品牌,但这并不意味着进军可乐饮料市场就容易获得利润。相反,可乐市场是饮料市场中最坚固的阵地,明智的后来者,都纷纷避实击虚,进攻“功能饮料”、“茶饮料”、“天然水饮料”、“运动饮料”、“防上火饮料”等等阵地,均获得了成功。也就是说,把综合频道做好,的确会有很大的“传播价值”。可是,一旦先行者在市场上,把综合频道的传播价值彰显出来之后,综合频道也许就已经不属于后来者了。专业化定位的价值,更多地体现在市场跟随者或是后来者的战略上。先在某一专业领域内做到“老大”,再另谋疆土是为明智选择。

3.从阳光卫视现象谈专业化频道。2000年3月,杨澜开始创办“阳光卫视”的时候,针对电视中纯娱乐和搞笑类节目过多,文化人渐离电视的状况,阳光卫视另辟蹊径,把受众群定位在华人文化圈的文化人,以“历史文化”为频道定位,致力于人文方向的纪录片,而不介入新闻、电视剧,也不做纯自然类的纪录片。

2000年8月,阳光卫视秉承以上策略正式开播,开始了她的“专业化频道”之旅。

2003年6月,阳光文化将阳光卫视70%股权转让给民营企业星美传媒公司,标志者阳光卫视“历史文化专业化频道”之路宣告结束。

阳光卫视现象已被很多专家、学者从不同的角度解读过。在此,我们想表达这样一个观点,阳光卫视昨天的困境,不是“专业化频道”道路的错。按前文所述,“阳光卫视”没有在现实竞争环境中,建立起中国市场认可的传播价值。仅从节目质量来说,“阳光卫视”不会亚于其他卫视,其独特的文化品味和良好的节目素养,特别是客观的语态,让人耳目一新。可也正是如此,阳光卫视在现实竞争中,成了曲高和寡的代表。阳光卫视似乎成了一位文化深厚的教书先生,在孜孜不倦地向本来就不多的观众(阳光卫视的内地落地情况一直就不是太好)传授知识,而“听课”的人却越听越少。

什么原因?

当初,是探索频道(Discovery)给了杨澜做“历史文化”定位的信心。从探索频道的发展策略(前文已有介绍)中,应该可以找到一些答案。还是这句话,不管专业化还是综合频道,抓住特定时代和市场环境下受众的需求是第一位的,做到这一点,才有建立客户认可的传播价值的可能。

综上,我们就不难理解,CCTV-1何以“综合”成就“霸业”；也就知道,湖南卫视要做“中国娱乐电视品牌”老大、安徽卫视要做“剧时代的领跑者”的专业化策略,实乃是审时度势、实事求是的明智之举。事情也证明,这两个卫视的确给市场领导者——中央电视台带来了不少“竞争”,他们分别在“娱乐”和“电视剧”的细分阵地上有了话语权,成了消费者心智中“数一数二”的优先选择对象。这就是传播价值,是消费者认可、广告主购买的传播价值。只要湖南卫视、安徽卫视不犯战略错误,两者给中央电视台制造的“竞争”还会更大。