树立有特色的频道形象

树立有特色的频道形象

■苗　棣

目前,我国电视事业已经进入激烈竞争的时期,各省卫视频道多达三十多个,加上中央电视台的11套节目以及中国教育电视台的卫星频道,一个城市有线电视用户可能收到四十几套全国性电视节目,如果再加上当地的有线和无线频道,节目数量可以多达五十几套。在这样的环境下,一个电视频道,特别是全国性卫星频道如何生存和发展,就成为了非常严峻的问题,摆在电视工作者的面前。

作为一种发展策略,频道专业化的问题提出已有很长时间。但从现状来看,各省级卫视在向专业化、特色化转化方面成效并不显著,众多的省级卫视台基本上按照新闻加娱乐的路子,节目样式、风格雷同,给人以千台一面的感觉。面对这种状况,湖北卫视提出突出公益特色,树立公益品牌的新思路,并且按照这种思路取得了一些可喜的成绩,为我国电视事业的发展提供了一个值得借鉴的例证。

一

湖北卫视根据自己的栏目特点和全国各卫视频道的普遍情况,从去年开始提出突出公益特色,树立公益品牌的思路,并且用“关注公众利益,实现人文关怀”这样的口号对自己的思路进行了概括。这就不但在众多的卫视频道中为自己确立了鲜明的个性,而且摸索到了一条符合中国特色的办台路线。

从本质上说,我们的各级电视台都属于国有电视台,它肩负着维护国家政权的利益,宣传党的各项方针政策的基本职责。与此同时,电视媒介作为一种公共事业,又有着传达百姓心声,维护公众利益,为各个群体的广大民众提供全方位服务的义务。但是近年来,由于商业运作模式逐步成为电视经营的主体方式,对于收视率和广告收入的追求几乎成为压倒一切的目标,上述两方面的职能都受到削弱,特别是维护公众利益,为公众全方位服务这一方面,在电视中体现得越来越少了。

但各方面的广大观众确实是有这方面需要的。即使在西方资本主义国家,以维护公众利益和为包括少数人群在内的各类群体提供信息服务为宗旨的公共电视组织也一直在电视传播领域占据着重要的阵地。在有着悠久公共电视传统的西欧和日本,如英国的BBC和日本的NHK等公共电视机构至今还坚持着在电视传播中的主导地位。在历次由英国政府颁发给英国广播公司(BBC)的经营特许状中都强调该公司的目的在于提供“公共服务”,而“‘公共服务’这个概念,等于是赋予决策委员会一个任务,对于阅听人应该一视同仁,不得就此舍彼。英国广播协会(公司)提供的服务,不是专门为了某部分人口的,不管这一部分人口是多大的多数。这样的要求具有义务性,必须责成相关人士负起责任,无论是就地理区域的分布或是品味的满足,协会均须在最大可能范围内,服务英国民众。”

亚洲最为成功的公共电视组织日本放送协会(NHK),在国内商业电视网的大力冲击下仍然保持着它固有的特色。虽然近年来NHK在收视率方面早已被富士、东京、日本、朝日等商业电视公司超过,但其节目质量一直得到日本观众的一致肯定。由于拥有全球范围内设立的新闻报道网络,NHK在新闻节目特别是灾难性报道方面也具有无可动摇的优势。而NHK的第二套节目大量播出的丰富多彩的教育节目,更被认为是世界上最优秀的电视教育节目之一。美国的公共广播系统(PBS)在制度构建中不同于BBC和NHK,但为全民提供优质信息服务的基本宗旨却是大体一致的,自70年代以来有了很大的发展。

从我们中国的具体情况来看,各类弱势群体需要关注,需要表达他们的心声;我们的电视作为一种广义的教育工具也有责任把代表先进文化的各种现代观念传达给受众。事实证明,湖北卫视经过改版或创新的几个代表性公益栏目,如《幸运地球村》、《往事》、《阳光行动》等,正是以鲜明的公益特色和浓厚的人文关怀精神得到了广泛的社会认同。在这些主打栏目的带动下,湖北卫视通过公益品牌的塑造争取到了公众的重视,据统计,今年以来在湖北地区的收视率一直呈现上升的势头,甚至远远超过了以大众娱乐为主要特色的湖南卫视频道。

湖北卫视的经验表明,在多频道群雄竞争的时代,一个全国性频道只有办出自己鲜明的特色来,才有可能以独树一帜的面目争取到观众的注意力。湖北卫视首先有了这方面的明确认识,又在全面考察自己实力特点和周边环境的基础上比较准确地找到了公益品牌的思路,也初步收到了较好的效果。

二

在目前的市场环境下,任何一个电视台都不能不考虑经济效益。那么,以公益特色为标志的节目在收到良好的社会效益的同时,有没有可能同时也收到良好的经济效益呢?实际上当湖北卫视最初提出打公益牌的时候,台里面许多人所顾虑的也正是这个问题。

提倡节目的公益性,意味着一是要广泛考虑各类人群的利益,为各类群体服务,二是要在节目中体现更多的人文关怀,包含较多的人文内涵。一般说来,这样的节目受众面相对较为狭窄,比起广谱性的大众娱乐节目来,不易得到更高的收视率。近年来我国电视界有过一个从无视收视率到迷信收视率的转变过程。前几年许多电视人还弄不大清楚收视率到底是什么概念,更不知道绝对收视率与相对收视率的区别和抽样统计的收视率调查方法。但最近两年,由于收视率调查往往直接影响到电视机构的广告收入,收视率的作用也就常常被夸张到不合实际的地步。实际仁,即使是从纯粹的经济效益方面来判断,收视率与广告收入也并不是绝对成比例的。电视媒介的覆盖面,一个节目的声誉以及它的观众自身的含金量,都可能制约着电视节目的经济收入。

我们可以看一看中央电视台第二套节目的情况。中央二套是以经济为主的经济、生活、服务频道,实际上服务功能相对较弱,生活内容也是点缀性的,主体内容是经济,大多是一些非常严肃,甚至很枯燥的节目。但经过几次改版,特别是去年改版以来,中央二套已经造成了相当不错的频道声誉,里面有一批节目形成很好的节目品牌。调查表明,在城市特别是大城市里,一些教育程度较高,经济收入较好,有较高社会地位的人对中央二套节目有着不错的口碑,也更乐于收看中央二套的节目。有一些人甚至表示,如果看电视,主要是看中央二套。在这种情况下,中央二套的全国收视率尽管并不算高,但由于有很高的声誉,收视群体又是潜在的高消费群体,因而广告商对它可说是情有独钟,有着相当不错的经济收益。

从具体栏目看,中央二套的《对话》现在已经是全国知名的王牌栏目,但从开播到现在不过一年多时间。它的全国收视率也不算高,只有0.5-0.6的样子,原先的播出时段也不太好。但这个节目由于一直坚持高举高打的思路,请来最具权威性的商业巨子、文化名流或高层政策制定者和执行者,谈论关乎国计民生的重要经济话题或引起广泛关注的社会话题、再加上注重表现形式,不失电视作为大众传媒的活跃氛围和简洁鲜明,成为公认的有内容、有品味又有可视性的高层谈话节目。由于名气大,观众层次高,今年五月标格广告公司以2100万元的价格买断了《对话》一年的广告时段。对于一个每周只有一期又多少有点儿曲高和寡味道的谈话节目来说,这实在是一个相当可观的成绩。这又说明,收视率本身是一个数值,但对于不同的节目来说它的含金量是不同的,这在广告界已经开始得到普遍认同。

以上情况表明,中国的电视正在走向成熟。一方面是在多频道激烈竞争的条件下,大家不再只是把眼光盯在绝对收视率这个数字上。另一方面就是广告商已经开始对一个频道、一个栏目直接的品牌效应重视起来,他们会把一个好的品牌本身就当成广告价值的一部分,而不只是看收视率数字的高低。目前中国电视确实已经开始进入狭播时代,而在这个时代里,大多数电视频道大概只能把节目甚至整个频道定位在一部分观众上,如果这个对位准确,真正吸引了定位的观众,而这部分观众又有一定的层次,就不但能产生巨大的社会效益,同时也能产生良好的经济效益。

此外还有一个媒体覆盖面的问题。不论社会效益还是经济效益,一个电视媒体的影响力度里都有一个重要因素,就是覆盖面积。对于一个覆盖全国的电视频道来说,一个百分点的收视率意味着有近千万人的收看,其传播效果同一个地方频道的影响是不能相提并论的。目前各省卫视频道理论上讲可以覆盖全国,实际上落地情况各有不同,但从理念上看,很少省级卫视把自己真正看作全国性频道,通常采用的收视率数据也主要是本省甚至省会城市的数据。这主要是由于多数省级卫视在全国的影响还太小,为什么影响小呢?就是因为特色不足受众定位不清晰,太泛泛。如果反其道而行之,把特色办好,从一个省的角度来看可能观众会有所减少,而在全国范围内却会有更多的观众,效益也会随之而来。湖北卫视的改版,正是建立在这样的理念之上的。

当然,树立有特色的频道品牌,建立良好的频道声誉,不是一朝一夕的事情,需要艰苦的努力,不懈的推广。其中最重要的一条就是要在特色的基础上创出几个特别有影响的名牌栏目。

三

从目前情况来看,湖北卫视已经有了几个初具规模和影响力的较好栏目,值得注意的是《幸运地球村》、《往事》、《财智时代》和《阳光行动》。

以环境保护为主题的《幸运地球村》是一个很有潜力的节目。当前我国从上到下都对环保表现出高度重视,在电视节目中提到环境问题的也相当多,但作为一个专门栏目集中讲环境保护的却极为罕见。现在《幸运地球村》站在整个中国甚至是全世界的视野里,提出我们面临的各种环境问题,大声疾呼热爱我们的地球,呵护我们的地球,并且把专题报道、环境论坛和文艺表演结合在一起,努力提高节目的可视性,成为一个很有特色,而且造成一定社会影响的栏目。这个栏目既保持了湖北卫视公益色彩的总体定位,又以其鲜明的特色在全国成千上万的电视专栏中突现出来。如果能够在论题的尖锐性、立论的权威性及多种节目形态的有机结合方面更进一步,很可能发展成为全国性的名牌栏目,成为湖北卫视的领头羊。

《往事》是一个关注个人情感、关注人们的心理健康的谈话节目。借助司马南作为主持人的名人效应,这个栏目也已经进入了许多观众的视野。从定位上看,《往事》是体现湖北卫视“实现人文关怀”这一宗旨的节目,通过当事人对亲身经历的回顾来阐释、品味人生的情感、况味,投射出对生命意义的思考。正是在这一点上,《往事》表现出与表面上看起来很相似的“真情”类节目的不同。它不是专注于煽情来博得观众的眼泪,而是力图让节目引起观众的思考,在格调上高出来了。如果在主持人素质、现场互动等方面再进一步,并且加大选题策划力度,《往事》将成为一个更具影响力的名牌的谈话节目。

此外,讨论经营之道的《财智时代》,关怀弱势群体、帮助弱势群体的《阳光行动》,都能紧密地配合湖北卫视的全频道定位,又有了自己明显的个性,都有着很大的发展余地。

有了这些具有相当基础的栏目,如何进一步发展、巩固、推广它们,让这些栏目成为全国观众耳熟能详的名牌,而且作为骨干栏目支撑起整个频道的声望,就成为湖北卫视的当务之急。

出于历史传统和部门平衡等多方面的考虑,许多电视台至今还是将人力、财力等相当平均地分布到各个栏目,特别是那些黄金时段栏目中。但这种看似合理的方法其实是很不利于在多频道竞争条件下的频道建设的。我们的大多数电视台目前并没有全面推进栏目发展,让每一个栏目都接近尽善尽美水平的能力,唯一可行的做法是集中优势兵力打歼灭战,用主要精力集中办好几个代表性栏目,有人说是用80%的力量办好20%的节目。事实证明,一个有几个引人注目的优秀栏目的频道,在总体声望和平均收视率上都会远远超过节目总体说得过去却没有突出栏目的频道。

据我所知,湖北电视台在这方面的认识也是很明确的。他们在对全台栏目进行综合分析品评的基础上确定了上述最有特色也最有潜力的栏目,而后组织精兵强将,在经费上和政策上大力倾斜,以发展名牌栏目作为自己工作的核心。现在我们能够看到《幸运地球村》、《往事》等很不错的栏目出现在湖北卫视的屏幕上,正是这种明智做法的良好结果。当然,除了集中兵力之外,如何努力提高节目制作者的思想水平和业务水平,让节目在深刻内涵上更上一层楼,如何通过广泛的媒体宣传和公关活动进一步提高栏目的社会知名度,都是需要认真考虑的问题。但有了已经打下的基础,相信湖北卫视频道还会有进一步的作为。

为了对应激烈的竞争,也为了自身的继续发展,我国的各级各类电视机构都在努力改造自己。湖北卫视审时度势,制定出打公益牌的特色路线,又在这样的路线下打造出几个很有特色的好栏目,它为我们提供的经验很值得认真总结,也值得各地电视台来借鉴。