精办栏目,打造品牌;精办频道,突出特色

精办栏目,打造品牌;精办频道,突出特色

——感言湖北卫视的公益特色之路

■唐源涛

“关注公众利益,体现人文关怀”,当前湖北卫视的公益特色引起了圈内外人士的极大关注,支撑着这个特色的几个品牌栏目已在省内外产生了一定的影响。此次湖北卫视又有幸被业内核心权威刊物《现代传播》选择为国内首例媒介形象个案研究对象,来自北京、湖北两地的7位国内传播界知名学者、电视策划人对湖北卫视的公益特色进行了权威论证并给予了深层次的学术定位,湖北卫视的发展从此有了新的更高层次的起点。短短几年内,湖北卫视的整体媒介形象建设取得了突破性的进展,在电视竞争日益全球化和国内媒体大整合的今天,独辟蹊径,走出了一条风格化生存的路子。想想走过的路,的确有许多值得总结的地方。构建公益,我们不懈求索;实践公益,更觉任重道远。在这里,我简要地介绍一下我们这几年的实践道路,来和大家共同探讨。

1997年,我来到了湖北电视台,出任这家有着40年历史的老台的台长。当时,全国各上星台的发展如火如荼,而由于多种原因,湖北电视台正处于一个发展的低谷,内挤外压的形势十分严峻。究其根本,是原来计划经济体制下形成的一套管理体制已经不符合社会主义市场经济发展的要求,电视台自身的改革又严重滞后,阻碍了生产力的发展,束缚了大家的工作积极性,不利于节目的创新与发展。

要发展,必须改革;要创新,必须改版,我们要逐步建立起一个符合现代电视生产内在规律的运行机制,以激发活力,改变落后的面貌,从根本上提高节目质量。

首先,我们确立了台里的总体发展目标。在一系列座谈、学习、考察等活动的基础上,经过深入的分析和研究,理顺了思路,我们提出:以邓小平同志建设有中国特色社会主义理论为指导,以节目上星为契机,抓住机遇,深化改革,以精品开路,冲出湖北,走向全国,努力把湖北电视台建设成为有鲜明特色和风格的省级一流电视台。

为了实现这一目标,我们高举改革、改版两面大旗,大胆进行体制创新和节目创新,以改革促改版,以改版促改革,一步一个脚印,一步一个飞跃,逐步探索出一条特色化生存之路。几年来,我们积极稳妥地推进了四个方面的配套改革,逐步建立起与社会主义市场经济相适应的机构体系;建立起干部能上能下、职工能进能出,双向选择、优化组合的用人机制;建立起按劳取酬,奖优罚劣,合理拉开收入差距的分配机制;建立起以成本核算为中心的内部运行机制,这些改革目前已初见成效。几年来,我们大刀阔斧地实施了三次大规模的节目改版,从单个节目的突破到栏目整体的创新,从重点栏目的品牌塑造到整体频道的特色升华,湖北卫视作为湖北电视台的主打频道,在中国电视媒体竞争格局的演变过程中历经先进电视理念的洗礼,逐步成长起来,构筑起公益“台魂”,在整体媒介形象的建设上作出了积极探索,伴随着“双改”(改革、改版)与“双创”(体制创新、节目创新)的历程,我们走出了一条对电视公益特色的风格化生存的探索之路。

一、以提高栏目(节目)质量为特点的探索阶段

在几年以前,我们面临的最大问题就是如何提高栏目(节目)的质量,那时候,节目确实缺少创新,我们的管理体制和内部机制也问题不少,因此,我们提出了实施精品名牌战略、完善审片评估制度、建立质量保证体系等措施,同时也努力在体制上做一些手术。但是,改革不可能一蹴而就,体制创新和节目创新也只能是循序渐进,我们的做法是先划定一片试验田,将先进的管理办法在其中试运行,成功之后再推广到全台,以此来促进、激活全面改革。

1997年,我们决定组建双休日节目部和体育部这两个新部门来进行改革的试点工作,并推出了“湖北电视双休版”,将深度开发双休日节目和体育节目作为创新节目的第一步。当时,这两个部门采用全新机制,实行全员聘用制、干部竞争上岗、职工双向选择以及资金自筹等一系列全新的运作方式,台里主要是把好节目审播关。灵活的机制在台内外引起了震动,极大地调动了这两个部门人员的积极性,双休版节目和体育节目很快在观众中造成较大影响,非黄金时段节目的整体开发和向深度拓展也取得了显著进展。其中,双休版《群星烩》栏目通过做菜,展示明星们一个普通的生活侧面,体现出可亲可近的电视平民意识,深受观众喜爱,很快成为我台的知名栏目之一。一年后,我台双休版节目就被认为是全国办得最好的双休节目之一,体育节目也很快在全国占据了重要的一席之地。

改革试点的成功在全台起到了示范作用,摸索了经验,使大家充分认识到了机制的转变能对节目创新和事业发展带来的巨大促进作用。这一时期我台节目在一些领域有了长足的进步,如双休版的《群星烩》以及以《舟舟的世界》为代表的精品纪录片,在社会上产生了巨大的影响,以体现“人文关怀”和“公益”特点的节目创新在我台正处于自发时期,但已渐露端倪。

二、以注重栏目品牌建设为特点的发展阶段

1998年以后,随着各省卫视的全面上星,电视竞争日趋激烈,有的兄弟电视台个别的优秀栏目在社会上引起了强烈反响,这一现象使我们清醒地认识到,电视已进入品牌竞争时代,品牌是立台之本,是竞争之宝,是维系电视生命力之所在。没有几个在全国叫得响的品牌栏目,就无法真正树立我们台的良好形象,就无法赢得高收视率,无法赢得可观的经济效益。我们必须加大力度,着力经营一些特色品牌栏目,带动节目质量的全面提高和整体形象的改善,以便在激烈的市场竞争中确立自己应有的位置。

根据改革试点成功的经验,节目创新,体制先行,1998年底,我们在全台范围内一举推出了“双改”举措,机制创新和节目创新双管齐下,主要内容就是“频道分工、节目改版;制片人(科组长)竞争上岗、人员双向选择”。我们首次在全台范围内实施了制片人(科组长)竞争上岗,员工双向选择制度,有50名普通编辑记者通过竞争走上了制片人岗位。在那段时间,全台大部分员工参与了竞争,群情涌动,士气高昂,为大型改版的推出奉献出热情与智慧。事实证明,“双改”的一举成功,大大提高了我台节目质量,彻底改变了我台一个时期以来的对外形象,特别是在科组长这一级明显激发了活力,涌现出一批优秀的人才,涌现出一批优秀栏目、节目。这种全台上下层层动员广泛参与的人事制度改革,充分体现了“公开、公平、公正”的竞争原则,基本上实现了“人才合理配置,优秀人才脱颖而出的预期目的,掀起了湖北电视台事业发展的新高潮。

1999年2月1日,在经过一年多准备之后,我台集中力量,在一夜之间两个频道全面推出了新版节目,启用新台标,任用新节目主持人,全台所有的栏目焕然一新,彻底改变了老湖北台的形象。观众形容说真是“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,各方好评如潮,收视率显著上升。新栏目《幸运千万家》以“真情互动”为特色,其中的“有话好好说”为危情中的人们提供倾诉和理解的空间,“家有传家宝”、“非常家庭日志”两个板块为贫困中的人们送去温暖和关怀,整个节目在欢快的氛围中闪烁着人性关怀的魅力,很快成长为我台的名牌栏目。《生命之舟》、《山路十八段弯》等一大批精品节目在国内外产生重大影响,与此同时,由我台摄制和参与摄制的《不可战胜的力量》等4件作品同获“五个一工程奖”。

在这期间,针对电视屏幕上愈演愈烈的“娱乐风”、“媚俗风”,我们陆续推出了一些公益栏目,结合实践来探讨媒体应该承担起怎样的社会责任这一课题,以谋求社会效益和经济效益的双丰收。1999年6月,我们联合中华慈善总会推出了全国首家慈善公益类栏目《阳光行动》;同年,我台《财智时代》紧扣知识经济时代的脉搏应运而生;之后,我们又联合中华环保基金会创办了国内第一家大型文艺环保栏目《幸运地球村》……在2000年12月1日,湖北电视台40周年台庆庆典节目中,《阳光行动》特别节目《阳光灿烂的日子》和《幸运地球村》特别节目《保护母亲河》集中登台亮相,这是全国各电视台在台庆活动中首次以大型公益活动唱主角,一位观众说:“看过这期特别节目,湖北电视台真正成了公众信赖的正义的代言人。”这些公益的先行者,不断完善,日益成熟,为湖北电视台打出了品牌,扩大了影响,也使我台对“公益”的追求由自发进入自觉时期,一些已经开办或准备开办公益节目的兄弟台纷纷来我台取经。

1999年“双改”是我台历史上规模最大、力度最大的一次改革改版,从根本上一举扭转了我台的落后面貌。有人称,这是当年湖北新闻界发生的有实质意义的头等大事,一个四十年的老台能进行力度如此之大的改造,能取得这么大的变化实属不易。“双改”让大家尝到了甜头,坚定了信心,为我们进一步深化改革改版铺平了道路,也为我台节目从整体上走向风格化生存奠定了基础。

三、以形成频道特色为特点的升华阶段

步入新的千年,这时的湖北卫视已远不是三年前的状况,我们终于可以站在一个新的战略发展高度上来全面思考湖北卫视在全国乃至全球化竞争格局中的整体形象特色及定位问题。我们认为,要生存就必须要有特色,不能当全能冠军,搞平均发展,虽然两次改版取得了较大的成功,但这时湖北卫视在全国真正叫得响的栏目并不多。那么,湖北卫视到底以什么样的独特风格在全国卫视中树立自己的形象呢?一是要构筑独树一帜的整体频道特色,二是要下更大的工夫尽快培育出一批在全国有影响的知名栏目,来支撑和体现这个特色。为此,我们台党委提出了频道整体特色风格的总体发展战略——“精办栏目,打造品牌;精办频道,突出特色”。

通过对现有节目资源的分析和对大环境的考察,我们认为以公益特色来定位湖北卫视是在媒体激烈竞争的格局中构筑自己的风格化生存之路的正确选择。这不仅是因为我们已经有了《阳光行动》、《幸运地球村》、《财智时代》、《幸运千万家》等较好的公益品牌基础,并有实力继续创造新的品牌栏目,以此增强我们的核心竞争力。而且,公益主题的节目对人类未来发展进行了全方位的关注,具有国际发展的特质,它不仅表现出一个媒体的品牌和形象,还同时体现出了媒体的社会责任感和时代使命感——以公益特色构建媒体形象契合媒体自身长远发展的战略目标。

经过科学论证,我们提出了“关注公众利益,体现人文关怀”的口号,并进一步明确了“公益特色”三个方面的内涵及外延,即关注人与自然、人与社会、人与人三方面的关系,实现自然、社会、人性三方面的关怀。

要在越来越激烈的竞争中脱颖而出,仅凭一次改版是绝不可能的。有了前两年实践经验的积累,我们认为对湖北台进行更大、更彻底“手术”的时机已经成熟,应该首先从机制上进一步打通湖北台走向一流媒体的道路,为节目创新扫清障碍。2000年年初,我们明确提出了在机构、人事制度、分配制度、内部运行机制等四个方面全面深化改革的构想。经过机构的大调整,湖北台成立了三大节目生产中心,内设机构从18个减至15个。我们还全面实行了中层干部竞争上岗,有一半以上的中层干部是新上来的同志,中层干部的平均年龄从46岁降至40岁。这次改革解决了一些长期阻碍困扰湖北台发展的难题,实现了现有人力资源和节目资源的重组,有力地促进了同期进行的改版和节目创新工作。

为了实现风格化的突破,确保第三次改版的成功,我们从观念更新着手,外塑形象,内找差距。我们加大了策划力度,专门从北京请来了6位全国一流的电视专家为我台的节目进行大型会诊。我们加大了对重点节目的投入,请到了一些知名节目主持人加盟我台主打栏目。我们狠抓业务培训,不惜重金请来电视界的名师专家为全台编辑、记者讲授业务知识,评析节目优劣,传播最先进的电视理念,受到了广大编辑、记者的热烈欢迎,大家的学习热情很高,讲课期期爆满。前来讲课的北京电影学院的沙占祥教授认为,省级电视台花这么大的人力物力举办电视业务系列培训班在全国是不多见的,这种做法非常明智且具有超前意识。

2000年12月25日,为迎接千年更替、世纪之交历史时刻的到来,湖北电视台两套节目在龙年岁末再次全面改版。我们对全台栏目进行了结构性的大调整,变面面俱到为重点突出:一是对原有的公益栏目进行了整改,加大公益含量,调整播出时间,给予必要的政策倾斜;二是以先进的电视理念为指导,整体推出了一批全新的公益栏目,通过合理规划,体现并升华了湖北卫视的公益特色。这次改版取得了巨大的成功,收视率有了大幅提高,一批具有首创意义的栏目受到社会各界的广泛好评,整体节目质量有了质的飞跃,其与众不同的公益特色和浓郁的人文精神引起了国内同行的密切关注。

如此次改版推出的新栏目《往事》,是目前国内电视不多见的纯叙事谈话栏目,讲述的是小人物大命运,关注的是人与人的关系。该节目才播出第二期,北京同行就购买了其在北京的播映权,其诸多选题被《东方时空》、《实话实说》等知名栏目引入播映。北京盛阳世纪广告发行公司看好这个栏目的市场前景,要在一年内把《往事》发行到全国150家电视台。湖北人民出版社主动上门要求为《往事》栏目出书。最近,该栏目已被评为中国广播电视新闻奖社教类栏目一等奖。高鑫教授在《光明日报》上发表文章赞扬《往事》栏目表现出的适应未来电视发展的一些全新品质和特质,认为其对整个电视创作有较强的启迪意义。

对原有的大型公益环保栏目《幸运地球村》,我们加大了力度,由每月一期改为每周一期,并请来著名节目主持人许戈辉与我台主持人田野共同担纲主持。今年4月,《幸运地球村》与中华环保基金会、《光明日报》携手,联合长江沿线12家电视台共同推出了52集大型环保系列节目《祝福长江》,不仅在各省级电视台相继播出,中央电视台第七套节目也将于7月起全程播出,《光明日报》还开辟了专栏刊登每期节目的精彩内容。这是全国首家电视媒体与平面媒体的强强联合,是开门办电视的可贵探索。

《财智时代》作为全国第一个演播室互动式财经类谈话节目,讨论的是人与社会的关系。该栏目以50万年薪招聘主持人的“财智冲击波”轰动全国,30多家媒体争相报道。目前,境内外一些强势媒体主动表示合作意愿。国内最新锐的时事周刊之一的《新周刊》杂志将其列为国内十大名牌谈话栏目之一,认为“该栏目像一台‘点金术’实验课,开辟了国内经济类谈话节目的先河”,该栏目内容结集成书后,该书连续数周荣登了武汉地区十佳畅销书榜。

《阳光行动》是全国首家慈善公益性栏目,坚持用平等尊重的眼光看待弱势群体,改版后由版块式结构变为主题性结构,更加真实感人。现在,每天都要收到大量观众反馈信息和不少社会各界扶弱助困的善心捐款,受到中华慈善总会高度评价。

还有以新栏目《新闻早班车》为代表的新闻节目也受到专家们的赞许。我们的《新闻早班车》信息量大,独家新闻多,服务性强,特别是节目中表现出的人文精神,展示了一种新的电视理念,专家们认为这样的新闻节目在全国也不多见。

纵观湖北卫视的特色之路,从1999年初的《幸运千万家》开始展示出人性关怀的色彩,到同年6月《阳光行动》首次将公益品牌公开昭示,再到2000年《幸运地球村》唱响环保的世界性主题,诠释了“人与自然”的关系,为湖北卫视的公益特色奠定了重要的基础。《财智时代》与《往事》共同关注人与社会的关系,再加上《健康俱乐部》、《法律在线》、《新闻早班车》、《新闻空间》、《实现梦想》、《相约成功》……目前,几个核心栏目从不同层面充分体现出公益特色的特质,实现了改版的初衷,我们的精品名牌战略取得了丰硕的成果。据央视索福瑞调查,湖北卫视在武汉地区和湖北省的收视率居全国卫视台之首;微波频道在全省收视率居第一。应该说,我们在公益特色之路上的探索已经初见成效。

现在,电视媒体的竞争已经发展到多频道专业竞争的阶段,我们的改革创新之路还只是个开始,远远没有结束。湖北卫视经过多年的积累,在公益特色之路上进行了积极有益的探索,但这条路该怎样继续走下去,怎样走得更好,走得更快,还需要更高层次的传播理念的指导。此时此刻,《现代传播》提出的媒介整体形象的研究,并选择湖北卫视做个案研究对象,是对我们最好的肯定和支持。在此,我代表全体员工感谢《现代传播》杂志,感谢7位专家学者在百忙中来参加研讨。湖北电视台将不负众望,站在新的起点上,展开新的更强劲的发展!