根据现代营销战略理论,差异化竞争是非常重要的竞争战略。频道差异化定位的目标是给自己的产品和服务树立一种独特性,并由此培养自己的竞争力和坚实壁垒。广东卫视于1996年7月正式上星播出。近年来,随着中外电视在开放较早的广东落地,电视频道之间在广东地区的收视竞争也日益激烈。境外的华娱、凤凰等4个媒体已合法落地,香港4个频道市场占有率最高时曾达70％以上。央视有12个频道覆盖广东,有多个外省卫视在这里落地,这都使得原广东卫视以新闻、资讯、专题电视剧为主要特点的综合频道,面临着巨大的压力和挑战,近一两年的收视状况并不理想,市场份额在缩小。面对如此激烈的竞争形势,广东卫视改版了卫星频道,对频道进行了重新定位：广东电视卫星频道是一个立足广东、贴近港澳、面向全国、辐射世界、凸显“财富”特色的综合频道。这一定位体现出清晰的差异化策略。
近几年,各省级卫视改版不断,其改版思路基本没有跳出两个框框：其一,大多走综合频道之路,以调整节目编排,调整栏目,调整电视剧时段为主；其二,少数走专业频道之路。无论走哪条路,其特色基本是新闻、娱乐、时尚、旅游、财经、电视剧等。换句话说,这些频道的改版,大多是在传媒惯用的特色之中做选择,造成不少省级上星综合频道定位雷同的现象。在频道少、竞争不太激烈的情况下,这种改版选择也有市场,但在频道数量巨增,频道竞争日益激烈的情况下,要使频道改版标新立异、脱颖而出就不容易。而为人们所推崇的频道专业化也并非很容易获得成功。且不论目前国内对频道专业化的市场需求还不够成熟,即使走频道专业化之路,也存在着同质化的问题。
在差异性营销思维的驱动中,广东电视台的决策者对广东卫视的市场重点需求等进行了全面的分析研究,充分吸纳了专家学者的有益思考,跳出了媒体传统频道特色选择的框框,在广泛生活的领域中选择了“财富”这个概念,走上了综合频道特色化之路。至此,具有创新意义的频道定位产生了（见图1）。
图1 广东卫视财富特色定位示意图
广东卫视的财富特色是独辟蹊径的,它明确提出“财富”特色而不是“财经”特色。它做出了三个界定：第一,广东卫视大部分主要的节目应该围绕凸显财富这个主题来做。要把“财富”理念贯串于整个频道当中,或者是贯串于整个频道的各个节（栏）目当中。第二,不要把“财富”的定位做窄了。不能把“财富”仅仅理解为生产企业或者是销售领域,财富应是一个很大的概念,包括文化、娱乐、影视、教育、医疗等等,都可以从财富的视角去做文章。第三,不能用“财富”节目的专门化来束缚手脚。可以用某种资源作为自己的特色,但不要完全受制于这个资源。
广东卫视选择“财富”特色,并不是简单的概念选择,而是基于广东的区域特色、区域优势、人文资源、财富伦理、节目资源,这也是它的市场营销基础。广东是我国最早的改革开放地区,经济发达,财富充盈,观念前卫,消费时尚,这是广东卫视较有优势的经济依托；而“经济特区”,“东西南北中,发财到广东”,“外来工”等带着浓浓财富味的词语,就是对广东的经济观念、人文观念的生动表达。而打造面向全国的凸显财富特色的综合性频道,是实践和体验着一种品牌文化,这也成为广东卫视在现在众多的省级卫视竞争中胜出的突破口。
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