多频道时代的公益特色营造

多频道时代的公益特色营造

■石长顺

当人类进入21世纪的时候,信息传播的全球化趋势,使传统的传播格局和利益格局被彻底打破,电视媒体从来没有遇到像现在这样的激烈竞争。随着数字化技术在卫星传播上的应用,以及宽频带电视传输网络的形成,更加快了中国进入多频道时代的步伐。

目前,国内已有中央电视台和省级卫视的近50套节目落地。另外,在中国的上空还高悬着美、日、英等10余国家的近50套电视节目,只待放开管制,外国电视节目信号就会倾泻下来。除此之外,全国各省、市、县还有众多的无线与有线频道,据统计,全国现有频道3819个。频道的增多,给观众带来了丰富的电视节目资源和更多的选择余地,一般家庭都可收到40余套电视节目,但对媒体来说,这种状况却加剧了节目竞争的程度。为了在竞争中赢得更多的“眼球”,各媒体都在“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”上下工夫。但从实际运作来看,频道的类别设置仍然严重重复,仅就合并后的省级电视台情况而言,仍没有超出新闻、都市、经济、生活、综艺、体育、科教、影视等几个类型,而且省级卫视频道是清一色的“新闻·综合”频道。大量的频道资源重复、浪费,导致了电视媒体之间的无序竞争,克隆之风盛行。在这种情况下,如何树立卫视频道的独特品牌形象,是同类频道竞争中制胜的关键。

湖北卫视审时度势,经过近三年的探索,逐步形成了频道的公益性特色,在多频道时代的娱乐化风潮中树立起了一面独特的“异帜”,已引起了众多的媒体、专家、学者和受众的关注。因此,对湖北卫视现象进行深入的研究,有助于电视理论的丰富和电视实务的指导。

一、公益特色的内涵

湖北电视台台长唐源涛先生在总结该台第三次改版成果时,提出了“两个标志”,一是一批优秀的栏目脱颖而出;二是一个频道的公益特色已经开始形成。《光明日报》于2001年3月、4月,分别以《湖北电视台节目公益特色引人瞩目》、《突出公益特色、打造精品栏目》为题,大篇幅地报道了湖北电视台公益性特色的追求与实践。2001年7月,新闻传播核心期刊《现代传播》又组织国内部分知名专家、教授,对“湖北卫视媒介形象”定位召开了专题学术研讨会,就湖北卫视公益特色形象的树立给予了充分的肯定。那么,什么是公益特色?公益特色形成的标志是什么?公益特色如何发展?这将是本文所要论述的范畴。

所谓“公益”,就是指公众(共)的利益。英文相对应的词为the public good。狭义的理解,指卫生、救济等群众福利事业。广义的理解,应指公众可能要求的任何领域,只要是为公共利益服务并可执行者皆属公益性。

公益性特色与欧美公共广电制度的定位有某些相似之处。《美国公共广播法》(1998年1月26日修订)第一条“国会政策”就规定:“为了公众的利益,鼓励公共广播电视的发展,并鼓励公共广播电视促进教育、教学和文化的发展。为了公众的利益,鼓励发展有创造性的节目,满足那些得不到广播电视服务和得不到充分的广播电视服务的受众的节目需求,特别是儿童和少数民族。”^[1]而湖北卫视公益形象的树立,体现在对慈善公益事业的关注,对环保公益事业的热心,对卫生公益事业的传播,对民生公益事业的关怀。北京广播学院胡智锋教授在强调“内容为王”的媒介生存环境时,对公益特色的题材界定为“人与自然、人与社会、人与人”(2001年7月),即是对公益性传播内容的高度概括。

公益性的传统强调非营利性,这似乎与当代电视媒体的商业化追求有矛盾之处。在市场经济条件下,我国电视媒体与政府逐步“断奶”,媒体的生存与经济利益有了更紧密的关联,原来在频道成为稀有资源时代的那种传播状况已根本不存在了,代之而起的是对受众的充分尊重,对节目市场占有的高度欲望。于是,一批世俗化的节目应运而生,那种追求高收视率、高广告收入的欲望主导着节目的商业化倾向。

公益性节目是否就意味着对经济利益的丧失?这是一个需要时间由社会和实践来回答的问题。实际上通过湖北卫视近年来的实践证明,公益性的双重效益是并行不悖的。北京师范大学知名学者于丹认为:“打出公益品牌,这不仅仅衡量一个媒体的品牌与责任度,同时也在考察这个媒体的智慧和能力。公益事业不意味着牺牲,在公益的天空下照样可以获得双赢的原则,既叫座,唤起民众认同;又叫好,保持高尚水准。”^[2]

频道的公益性特色不同于公益频道。公益频道是专业频道的概念,是依传播的内容类型和传播对象类型而划分的。而频道的公益性特色,是就所有符合公众利益的节目本质而言的,即是说,有些频道栏(节)目的内容本身看起来与公益事业并不直接相关,但就其服务目的和节目宗旨来说仍然具备公益性。“公益是不可量化的资产”。当公益与效益产生暂时矛盾时,只要坚定信心和决心,“把‘公益’进行到底,做彻底,做极端,做出权威,就可以做出频道特色,从而产生经济效益”(徐舫州,2001年7月)。

二、公益特色的形成

一个电视频道特色的确立,需要在实践中不断地探索,并经受观众的认可和市场的检验方能形成。湖北电视台经过近几年的“双改”(用人机制改革、电视节目改版),已使卫视节目的整体形象发生了根本的变化。湖北卫视节目已由初期的靠单一的栏目打品牌向整体频道特色化、整体节目优势化方向发展;节目的样式由改版初期的模仿跟风向原创性、个性化方向发展;节目制作由粗放运行向精办节目规范化方向发展,并逐步走出一条与众不同的公益特色之路。纵观湖北卫视公益特色的形成,经历了两个不同的发展阶段,即以栏目为单位的创立阶段和以频道为单位的形成阶段。

以栏目为单位的创立阶段,是以《阳光行动》为标志的自在行为,到以《幸运地球村》为标志的自觉行为阶段,在这个阶段,湖北卫视频道形象开始打上了公益特色的烙印。

《阳光行动》作为湖北台“双改”的最初成果,以全国首家慈善公益栏目形象的出现,为湖北卫视公益特色的奠定,起到了不可忽视的重要作用。

《阳光行动》栏目通过记录发现心愿并实现心愿的过程,策划激发爱心并奉献爱心的行动,关爱社会弱智群体,达到“安老、扶幼、助学、济困”的目的。当一些荧屏追星描富、平庸媚俗之风盛行之际,《阳光行动》通过电视传媒,把“党的阳光”送到千万个贫困家庭,将电视媒介与社会慈善完美的结合起来,给世俗的荧屏带来一股清新之风。栏目一经推出,即受到广大观众的欢迎和专家的高度评价。在这档公益节目中,我们通过媒介的“道德示范”和公益行动,看到一些因贫困失学的儿童,以及无钱治病的残弱人和生活在最低生活水平线下的贫困家庭,受到了大批愿意无偿奉献爱心,并将温暖的“阳光”播撒到他们身上的“好心人”的资助。电视媒介工作者的社会责任,在公益性栏目的创办与行动中得以充分的展现。

《阳光行动》的成功,使湖北电视人把握到了当代电视观众对节目需求趋向的脉搏,他们不仅需要娱乐,而且更需要一种关爱,一种社会的道义与责任,一种中华民族几千年的文明传统孕育出的爱国爱家园的情怀。如果说《阳光行动》还只是公益责任的一种偶发行为,那么,《幸运地球村》的推出,则是湖北电视台具备了关注未来、关注自然的超前公益意识和超地域的公益概念。《幸运地球村》牢牢抓住世纪环保这个世界性主题,明确提出了“透视环保意识,致力环保行动,宣传环保理念,引领绿色潮流”的栏目宗旨。

《幸运地球村》通过“候鸟来东湖”、“关注方便筷”、“无公害蔬菜”、“化妆与环保”等节目,从身边小事着眼,以小见大,把环保的宏大主题凸现在每一件看得见、摸得着的身边小事上,得到了广大观众的认可和共鸣,同时也得到了专家的肯定。在一次高规格的专家座谈会上,来自首都的著名媒体和著名高校的专家学者都对《幸运地球村》这个大型环保节目给予了高度关注,对湖北电视台关注环保问题,关心世俗人生,突出公益特色,打造精品栏目的选择给予了高度的赞扬。

湖北卫视公益特色的确定,在以频道为单位的形成阶段,是以一批公益性栏目的“群体”推出为标志的。从探求人们心灵健康的《往事》到帮助大众强身健体的《健康俱乐部》;从帮助人们开启智慧、获取财富的《财智时代》,到帮助人们规范自我行为的《法律在线》;从圆体坛名人之梦的《实现梦想》,到为求才者和求职者牵线搭桥的《相约成功》;从欢乐你我他的《幸运千万家》,到关注社会、关注民生的《新闻早班车》等,湖北电视台卫视频道的整体公益形象已基本树立起来。与此同时,湖北电视台也借2000年12月25日推出第三次节目改版成果之机,正式将“公益特色”确立为自己的品牌。

谈话型栏目《往事》,从贫民的视角讲述“小人物大命运”的真实故事,倾注了对普通人命运的深切关怀。在节目中,不仅关注人的社会行为,更是关注支配这些行为的人的精神、品格、信念、理想与尊严。这种人文关怀,是公益性的一种更高境界。

《财智时代》,“紧随时代步伐,树起了知识经济的大旗,追踪知识英雄的足迹,不仅讨论如何挣钱,更加关注如何用智慧博取财富,具有较强的现实意义”。^[3]这种财经类谈话栏目所传达出的睿智,是公益性的一种创造智慧的体现。以频道为单位的公益特色形成,是媒介整体形象展现的标志,它不仅体现在与公益性直接相关的社教类节目中,而且在其他节目的制作中,也应当自觉地以一种“公益”的意识来规范创作,让节目在深层内蕴中体现着一种公众的利益。像湖北卫视的综艺节目《幸运千万家》,以家庭为本,透过阳光少年的娱乐,非常家庭的“言情”、婚姻月报的情趣等,做到了情、趣、理、奖四位一体,把幸运带到千万家。生活节目《百姓时间》,注重关心百姓需求,正确引导百姓生活。即使是广告内容,湖北卫视也做出了令人赏心悦目的栏目《创意无限》,节目编导滤去商业化的诉求,选择经典性的广告作为艺术作品来欣赏、品评,引导人们去体味广告创意中的想象思维与无限的意识。

一个企业产品品牌的树立,是一种质量和信誉的保证,一个电视品牌的确立,则是一个电视媒体的价值取向与受众情感意向的吻合,也就是媒体形象的树立要得到广大观众和社会的认可,要受到科学评估体系的全面检验方能确认。只有这样,才能体现一个媒体形象的成熟与公认度,从而拥有广泛的受众忠诚度和“重复购买力”的电视栏(节)目。

湖北卫视从第三次节目改版以来,经过近半年的运行,已经专家评估、收视率调查和观众反馈意见的全面评估,证明围绕公益特色的整体改版是成功的。据前三个月的统计,湖北卫视频道在武汉地区和湖北省的平均收视率已位居全国卫视台之首,一批具有首创意义的栏目如《往事》,还通过市场走向了全国。观众对一批具有公益特色的栏目好评如潮,仅前三个月的来信来电就达2万人次。《光明日报》、《现代传播》分别组织专家、学者对湖北卫视公益栏目和媒介形象展开专题学术研讨。《新周刊》杂志将《财智时代》栏目列为我国十二大谈话节目之一。

在全国各类各层次优秀节目评比中,湖北卫视公益类栏目也是捷报频传,《往事》先后被湖北和中国广播电视学会评为电视社教类栏目一等奖。《新闻空间》被中国广播电视学会评为全国十佳“优秀制片组”。《新闻早班车》、《相约成功》等栏目也在湖北广播电视学会评选的一等奖中榜上有名。这一切都雄辩地证明,湖北卫视公益特色形象的定位是准确的,同时也受到了社会的认可,并培养了一批具有“忠诚度”的观众,使湖北卫视成为广大受众心目中的“忠实频道”。

三、公益特色的发展

在时下娱乐风劲吹和西方“百万美金”游戏竞技的巨大诱惑下,向观众展示另一面的社会“公益”,实在是需要极大的勇气与胆略,无怪乎有些人对公益与利益的矛盾存在担心。因此,“公益特色”要继续生存与发展,首先要面对“利益”的挑战。

电视媒体的最大利益,从某种意义上来说,来自对受众的“出让”,广告客户的价码因节目的收视率而跳动,也许某个节目会因一时的轰动效应取得局部的最大利益,但绝大部分观众是不会在虚拟的娱乐世界里获得长久的精神需求满足的。在当今分众化的时代,人有多层次的需求。低层次的精神需求可使个人情绪暂时得到宣泄,精神得到放松,感官受到刺激等。但随着这种节目的过多过滥,人们低层次的精神需求趋向饱和,并很快产生厌恶感时,就需要满足新的高层次的精神需求,即对真善美、理性、道德感、美感的渴望与需求。何况,相当一部分层次的观众,本身就有一种对低俗娱乐节目的疏离感。所以,当《阳光行动》这类以扶危济困,发扬中华民族传统为宗旨的公益节目出现时,人们仿佛看到一片盼望已久的纯洁天空,节目所反映的真情、爱心、关怀、无私等一系列美好的情感,无不满足了潜藏在人们心中对道德的呼唤,对真善美的追求,节目与观众的共鸣随之而生。有人说,富有特色的节目只要做出了“权威”,也会产生经济效益。所谓“权威就是金钱,信誉就是财富”,即是此理。

湖北卫视节目在近几年的改版中,逐步形成了独特的公益特色,经历了以栏目为单位的发展阶段和以频道为单位的形成阶段,这已初步完成了媒介形象的定位与确立。作为频道的专业化建设和频道的经营化运作,这种特色的树立已达完善阶段,但还不是最高境界,理想的阶段应当是以制度为依归。从一个国家的电视媒介整体布局来看,集西方发达国家媒介发展经验之见,最终也会分离为两大阵营,即商业化运作与公共频道的运行。虽然我国电视媒介的性质决定了其“喉舌”功能的作用和“主旋律”的传播,但实际上则大量显示出商业化的娱乐生存与发展,作为一种媒介的发展战略,不论是就我国媒介的性质,还是西方社会对“公共频道”的呼唤,都足以警醒我们加强公益频道的建设。

我们说以制度为依归,是公益特色频道发展的最高阶段,是基于以下看法而言,如果以栏目为单位确认,即便是非常商业化的频道,也可能推出一至二档公益栏目,但这不能改变频道的商业化特色。如果以频道为单位确立公益特色,但由于生存于娱乐化风潮的商业气氛中,独举公益大旗,其作用的发挥极其有限。唯有以超前的意识和颇具战略性的眼光,关注到未来电视媒介的发展趋向,及早从制度上依法立规,并从政策上给予适度的倾斜与保障,才能使广大受众从根本上享受到真正为“公众利益”的媒介服务。

公益特色的发展能否持久地为观众所接受,关键还在于品牌节目的发展。一方面要按照“特色”的要求对现有栏目进行转型、位移、整合,另一方面也要从节目的内容与形式上,找到与公益的结合点和恰当的表现形态。“公益”不排除娱乐化的表现,更不忌讳对效益的追求,它在多元化的节目传播中,自会以长久的公益品牌形象,实现忠实频道的双重效益。

【注释】

[1]王宇丽编译:《美国公共广播电视一览》,《世界广播电视参考》2001年7月。

[2]于丹等:《突出公益特色,打造精品栏目》,《光明日报》2001年4月27日。

[3]王飞、陈立:《湖北电视台节目公益特色引人注目》,《光明日报》2001年3月10日。