走向“大公关”时代

第二节　走向“大公关”时代

政治的需要和政治的大气候引来了人们对“大公关”的思考。在新闻代理时期，公关基本上属于雕虫小技。但是随着时代的发展，公关已经成为一种政治理念和政治策略，具有了极为重要的战略性意义。

一、“大公关”的概念

政治学派对公共关系的理解一般是一个“大公关”的概念。据考察，“大公关”的思想源头来自英国的桑德拉·奥利弗（Sandre Oliver）提出的公关战略理论。但是著名公关专家、中国国际公共关系协会副会长朱传贤先生认为“大公关”的活动和思想首先来自中国古代，中国可以说是公关理念和方法上文字完整论述最早的国家。2500年前，孔子就向当时的统治者提出“得民心者得天下”的至理名言。并提出实施这一理念的的三字方法:“礼”、“义”、“信”。而纵横家则是公共关系战略家。公关早在两千多年前已经成为当时政治、军事战略家的战略工具了。他把这种公共关系称为“大公关”，在他看来，艾维·李，以及卡特李普、森特等一批美国职业公关的开拓者创造的理论，是从美国工商界的公关实践总结出来的“小公关”理论。朱传贤是中国最早从事公共关系的专家之一。他是一位外交家，曾经担任中华人民共和国外交部礼宾司司长。因此，具有政治高度和国际的视野是很正常的。他认为现代公共关系事实上是在两个层面展开的，一个是大公关，一个是小公关。大公关代表国家、民族、社会的总体利益；小公关则代表公司或团体的利益。两者并不对立，在某种意义上是互相依存的。^[19]

我国最早提出“大公关”思想的是兰州大学的公关学者杨魁先生，1994年他撰文指出，我们已经进入一个社会－文化主导的时代，市场营销时代的小公关应该让位于“大公关”。“大公关”是一个“具有更加丰富内涵和整体性的有效操作系统，从而为广义的社会文化大市场提供有效服务，促成新观念、创造新秩序……”。他主张公共关系的大内涵、大学科、大模式、大协作、大服务与大创意。^[20]虽然杨魁的“大公关”概念并没有直接涉及政治领域。但是这种“大公关”的“大系统”中必然隐含着“政治”这个“子系统”。

政治公关往往是大公关，但是大公关并不是政治公关的专利。因为这个社会乃至整个世界已经紧紧地联系在了一起。在这样一个时代，需要一个广阔的公关视野，站在一个战略的高度来思考公关问题。这是大公关理论的根本意义之所在。

二、政治公关的大趋势

（一）从“生产力”到“软实力”

公共关系进入中国，还面临政治经济学的审视。积极“鼓吹”公共关系价值的一些学者提出，公共关系也是生产力。有人认为，既然科学技术是生产力，那么作为一门社会科学和管理科学的公共关系学同样也具有生产力意义。“管理、技术、资源被称为经济发展的三大支柱，管理是生产力，作为现代化管理思想和管理手段的公共关系亦是生产力。”^[21]公共关系人员通过自身的特殊劳动，沟通信息、协调各种关系、树立信誉，促进组织生产力的发展。它是一种潜在形态的生产力，通过对生产力中最活跃的因素人的管理提高生产效率。公共关系与征服自然的刚性生产力形成对应，它是一种柔性的生产力。^[22]也有些学者对公共关系是生产力的论断持反对意见，认为公共关系只是实现生产力价值的一个重要中介。“生产力系统的基本要素是劳动者、劳动工具和劳动对象，然而当这三要素处在分散状态时，其生产力价值只能是潜在的，只有把各生产要素合理地有机地组成一个整体，潜在的生产力才能转化为现实的生产力，即最终实现生产力价值。”^[23]公共关系也是在这个意义上才具有生产力价值实现的中介意义。还有一种观点则是在根本上否定公共关系的生产力意义。1993年就曾经有人提出“社会科学也是生产力”的观点，但是这一观点并没有形成共识，当时的中国社会科学院副院长胡绳在《社会科学报》发表文章，明确指出“社会科学不属于生产力范畴”，它是属于上层建筑。根据这一观点，把公共关系说成是生产力，是夸大了公共关系与生产力的统一性而抹杀了两者之间的区别和界限。郝全梅和黄青指出，生产力属于人与自然的关系，而公共关系是人与人的关系。在众多的社会关系中，对生产力影响最大的不是公共关系，而是生产关系。离开了生产关系，生产就不能进行，而其他社会关系，包括公共关系，并不直接对生产发挥作用，其他非生产领域的公共关系就更谈不上了。而生产关系就是对应生产力而言的，因此公共关系是生产力的说法不能成立。^[24]

分析上述各种观点，应该说最后一种观点最具说服力。不过，公共关系是生产力的说法虽然难以成立，但是公共关系的性质和价值在讨论中有了更为明确的认定。

进入21世纪以后，“软实力”理论开始引起人们的重视，一些公关学者不再讨论公关是不是生产力的问题，而是公共关系作为一种软实力，如何定位和发挥作用的问题。

美国哈佛大学教授约瑟夫·奈把权力分为“硬实力”和“软实力”，他认为软实力包括文化吸引力、意识形态或政治价值观念的吸引力、塑造国际规则和决定国际议题的能力。^[25]复旦大学教授孟建指出，随着“软实力”理论的出现和运用，一个真正意义上的“大公关时代”已经来临。处在这样一个时代的国家形象战略集中表现在四个方面:（1）“大公关”理论视野中的国家和政府形象，旨在塑造国家精神和强化民族凝聚力。（2）“大公关”理论视野中的国家和政府形象，要极其重视文化影响力，特别是传媒影响力。（3）“大公关”理论视野中的国家和政府形象，要充分注重和运用外交的协调力。（4）“大公关”理论视野中的国家和政府形象，要充分体现在对国际机构和国际重大活动的参与上。^[26]国家形象成为国家软实力的重要体现。

（二）从GDP到GHP

从宏观角度看，公共关系不仅参与了一个国家GDP的生产，更有价值的是它参与了GHP（国民幸福总值）的生产。陈先红教授认为，卓越公共关系的背后蕴涵着幸福人生的理念探讨，公关是到达幸福的路径之一。^[27]从间接的GDP贡献转向直接的GHP贡献是21世纪公共关系的一个发展趋势。

西方经济学绑架了整个人类经济社会的发展。资本主义制定了有趣的游戏规则，货币成为驱动经济的基本动力。货币也成为衡量社会经济发展的指标，在很长的一段时期内，GDP成为政府追求的根本经济目标。随着幸福经济学的出现，一些学者意识到这种现象必须加以改变。根据幸福经济学的生产原理，生产的过程，其目的并非为生产财富，而是生产人民所需要的福利。

GHP最近几年成为许多学科关注的热点，而如何科学测量国民幸福指数又是热点中的热点。经合组织已就此召开了两次会议，法国总统萨科齐还曾经为解决这一问题专门组织了一个由杰出学者组成的机构。政府公共关系的根本是寻求整个社会的幸福感。人们一直认为，经济收入与幸福感具有正相关性。但是研究表明，情况并非这样。罗伯特·弗兰克经过一系列实验发现，最初，随着收入的增加，人们的幸福感会迅速增加，越有钱越幸福；然而存在某一个点，当收入超过这个点时，幸福感并不会随着收入的增加而增加，反而有可能减少。这种情况具有普遍的意义。英国经济学家安德鲁·盎司瓦尔德和美国经济学家史蒂芬·吴联合调查得出的结论也证实了这一点。

回顾人类发展的历史，我们发现，金钱只是发展到一定社会形态的产物，而金钱占据社会主流价值，只是在资本主义社会市场经济高度发达以后才到了极致。金钱只是获得幸福的手段，并不是追求的终极目标。随着网络的发展，媒介已经在越来越多的领域取代了货币的功能，直接成为价值流通以及产品和服务交换的媒介。在新的媒介环境中，几乎人类历史上出现过的所有的交换形式通过网络被整合在一起，实现了最大范围的资源交换，网民的不同需求形成了互补，其直接结果是网民福利的增加。因此，货币与幸福感的关联度会进一步降低。而《大连接》一书的作者已经证明幸福与社会关系网络有着密切的联系。

2010年1月29日，英国伦敦经济学院经济学家理查德·拉雅在《科学》期刊发表了题为“对主观幸福感的测算”的论文，提出幸福感的测算调查内容涉及四个方面，其中第四个方面是“在处理内外关系中脑力的表现功能”^[28]。社会关系被纳入幸福感测量的重要指标。

鉴于国民幸福指数的重要意义，一些专家和政要建议，当前各国政府应在统一的基础上收集国民幸福感的数据，这也是法国总统萨科齐建议的重要内容。

快乐和幸福是一种心态，达到幸福的途径有许多，因此政府需要提供公民更多的获得幸福的路径，而不只是增加老百姓的收入。从这个意义上说，公共关系的宏观社会功能是参与社会幸福总量的生产，同时也兼顾幸福资源的分配。政府公关在建构社会心态方面具有重要的意义。良好的包容的社会心态，是政府公共关系追求的重要目标。

在国内也有许多专家建议，将“幸福指数”纳入各地政府考核体系，改变目前以GDP为主导的局面。2010年，《中国青年报》通过相关网络途径对2633人进行了调研，数据显示:89.3%的人期待将“幸福指数”纳入地方政府考核体系，其中56.6%的人表示“高度期待”。95.7%的人觉得民众的“幸福指数”与当地政府的作为有关系，其中68.7%的人表示“有很大关系”。

清华大学公共管理学院副院长孟庆国指出，过分追求GDP的增长，导致一些地方只重经济发展，而对教育、医疗、公共服务、公共安全、社会保障等与人民生活幸福相关的公共项目关注不够。引入“幸福指数”，是政府解决社会问题、改善社会公共关系，保持社会稳定长期有效的措施。孟庆国认为，由于中国人口多、地域广，区域发展不平衡，所以不应将“幸福指数”的引入标准化和统一化，不同地区需要区别对待。对于东南沿海等一些经济发达地区，可以将“幸福指数”作为衡量社会经济发展状况的重要评价依据；对于中西部地区，要兼顾好经济增长与民生发展，“幸福指数”可作为政绩考核内容的组成部分或必要的补充。^[29]荷兰鹿特丹伊拉斯漠大学教授吕特·费恩霍芬主持的“世界幸福数据库”最新排名中，小国不丹识字人口不足半数，全国90%左右人口以农业为生，却在幸福排名中位列第八。原因在于，不丹早已颁布法令，把国民幸福标准规定为“国民幸福总值”（GHP），舍弃传统的国民生产总值（GNP）。^[30]

从上述大公关的概念及内涵的蜕变，我们可以看出政治公关演化的基本脉络。

三、与伟大的事业联系在一起

把公关与伟大的事业联系在一起，是公关大师伯奈斯的重要思想。这种思想反映了政治学派的基本思维方式。

事实上，从中国革命的历史看，伟大的事业的进程与发展，始终离不开伟大的公关实践。中国公共关系协会学术委员会前主任翟向东认为，中国共产党建党以来取得的一系列成就表明，其公共关系思想达到了很高的水平，只是因为受社会和时代背景的限制，未能系统起来，形成独立的学科，实践活动也偏重于政治、军事及社会交往方面，服务于经济发展的活动比较少。

政治学派强调政治制度与意识形态差异对公关理论带来的影响。在1991年5月召开的全国公共关系工作会议上，当时主管思想宣传工作的中共中央政治局常委李瑞环给大会发来贺词。在贺词中李瑞环指出:“中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的必然趋势，它以新型的管理科学，协调社会各方面关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护社会安定团结，促进社会主义建设。”^[31]这是对中国公共关系高度的政治概括。1993年，翟向东在为《中国公共关系教程》所写的序言中，对公共关系也给出了一个政治色彩浓厚的定义:“中国的公共关系是在马克思主义、毛泽东思想、邓小平同志建设有中国特色的社会主义理论指导下，社会组织（党的组织、政府、企业、事业单位、团体等）通过沟通信息，协调利益，化解矛盾，理顺和改善人际、社际、国际间在经济、政治、文化、科技等方面的关系，调动一切积极因素，促进社会主义物质文明和精神文明建设的一门学科。”^[32]此定义显示了中国公关政治学派的基本特色，是对公共关系政治大融入做的一个铺垫。

中国公共关系事业发展有一个非常独特的现象，在公共关系的推进过程中，一些老干部一直在发挥着领导的作用，特别是各地各级公共关系协会组织，很长的一段时间里主要的领导一般都由曾经担任党政军重要领导职务的离退休干部兼任。他们政治经验丰富、有号召力、资源广泛、组织能力强，对公共关系事业发展的政治因素尤其重视。在一些年轻的学者看来，他们的观点或许有些“空”。实际上，如果没有他们这种高度的政治敏锐性，公共关系在中国的发展遇到的障碍会更多。可以说，他们是中国公共关系事业发展的战略家，至少在早期的发展时期是如此。

“大公关”思想的一个基本思路是“把公共关系与伟大的事业联系在一起”。这种思路和策略可以帮助组织获得重要的政治与社会资源。现在“同伟大的事业联系在一起”的公关攻势在社会上随处可见。这种强势的大公关已经越来越转化为现实的实践活动。甚至过去不敢触及的一些社会变革主题，企业在公关战略计划中也给予积极的考虑。这样企业的公关活动就直接转化为社会变革运动。这对企业确立自己的社会政治地位具有极为重要的作用。

还有一个客观的因素促使公共关系由传统的公关向“大公关”转变。就全球趋势来看，无论是营利性组织、非营利性组织还是政府组织，近年来越来越多的公关危机开始向“公共危机”转化，即由组织与特定公众的关系危机，演变为涉及公共利益、危及公共安全、造成重大社会影响的危机。一些本属于组织与个体公众之间的矛盾和纠纷，借助媒体，迅速进入公共领域。一个企业的危机，往往引发行业危机，继而引发公共危机，甚至催生全面的社会危机和国际公关危机。基于这样的事实，中国人民大学公共关系学教授涂光晋指出，当前社会，公共关系在具有“公众性”和“公开性”特征的同时，其“公共性”特征已经日益明显。^[33]不管你是否愿意，一个大公关的时代已经向我们走来。